解密“南京1912”

　　本报记者 徐郁华

　　“南京1912”将在平安夜正式撩开面纱。这个非常类似于“上海新天地”的休闲商业Mail对我们的诱惑不仅在于南京人多了一个很大的小资地方，而且是整合过后的娱乐业规模效益能有多大。在南京、上海两地收入和消费水平差距较大的背景之下，休闲商业自身又没有稳定的盈利模式，投资6亿元的“南京1912”的盈利前景会怎样？

　　文化对比

　　“历史文化底蕴深厚”，这是令南京1912值得骄傲的关键之一，上海新天地的面积与南京1912的规模差不多，但南京1912的最大优势在于它所依托的民国历史文化，这是全国独一无二的。南京1912的经营权所有者———南京东方三采投资顾问有限公司副总经理李密东显得自信满满，“历史文化是旅游的灵魂，我们的指导思想是‘商业的文化’，而非‘文化的商业’，尽管商业和文化两者很难和谐统一，但两者的完美融合正是我们所追求的。”

　　上海新天地是一个将上海石库门建筑旧区改造成国际水平的餐饮、商业、文化、娱乐等多功能的都市休闲景区；南京1912时尚休闲街的定位以民国历史背景为切入点，突出民国主题文化与国际流行时尚的结合。消费群锁定白领阶层、时尚青年、商务人士、外籍人士、外埠来宁的商业人士及旅游者等。

　　选址和盈利前景

　　南京1912的投资方是江苏省政协，总计投资6亿元。2002年开始进行拆迁、建设，分别建成17幢民国府衙式建筑，每幢相对独立，各具特色。规模和上海新天地大致相当，都是近3万平方米。

　　今年4月份，就该项目在全国范围内招标，在20余家竞争者中就有上海新天地的“东家”———香港瑞安集团，最终由南京东方企业（集团）接手，斥资3亿多元取得十年经营权，目前由南京东方企业（集团）有限公司与美力三采置业（上海）发展有限公司合资成立的南京东方三采投资顾问有限公司进行经营管理。而东方三采每年须向管理方江苏省政协上交4000万元的管理费，十年总计4个亿。

　　“城市客厅”，是李密东在对南京1912的介绍词中最常用的四个字，他当然希望有越来越多的人常来这个“客厅”坐坐。但实际一点来看，李密东很清楚要想将3亿多元的投资立等收回是绝对不可能的，“两年内我们不准备赚钱，但我们的目光是在两年后。上海新天地的最初两年也在亏本，就是直至现在，他们的投资也没有收回来，因为新天地整个工程耗资高达14亿元。”

　　但休闲商业只是作为一种新生的业态，稳定的盈利模式依然在探讨之中。业界的共识是，上海新天地的管理收入只是一小部分，投资方更看重的是与新天地相配套的住宅房地产的开发销售。更大的盈利是周围52公顷房地产的收入，由于“新天地”的品牌效应，带动了周边房地产地价的提升，从最开始的每平方米8000元～10000元，到现在的每平方米2万元。而处于主城中的“南京1912”周围并无任何房地产项目。

　　经营模式：只租不卖

　　与上海新天地一致的是，南京1912同样采取了“只租不卖”的经营模式，当然这绝对是个精明的选择。“因为，租金可以随行就市，上下浮动。”上海新天地在开业的起初，曾以低于市价的租金价格对外招商，而一年后，其租金价格就整整翻了一番，如今，上海新天地的租金已涨至3美金/平方米/天。

　　据东方三采企划部文案程晓红介绍，南京1912的租金基价原则上为：地下室和阁楼为3元/平方米/天，二层为5元/平方米/天，一层为7元/平方米/天，每个商家的经营面积在三四百平方米左右。“这个基价会根据不同的品牌商家作适当的调整，因为有些品牌是我们请进来的，但有些品牌是自己要求进来的，各家的价格政策会有所不同。”

　　40％的国际一线品牌入驻

　　6个多月的招商工作，南京1912共吸引了500余家企业前来洽谈，目前已有33家企业与其签订了相关合作合同。据介绍，南京1912将聚集45至50家的商家入驻，品牌的构成比例为：40％为国际一线品牌，30％为区域一线品牌，还有30％为本地一线品牌。这种比例和上海新天地非常接近。

　　至于商家的筛选标准，除了商家的经营业态要与南京1912的定位相吻合以外，最关键的是看品牌程度，当然从业经验和资金实力也会考虑其中。“招商的过程，其实就像精心挑选演员，其中有大腕级的，因为我们需要品牌的支撑，但也有些新秀，让南京1912为他们提供一个品牌拓展的平台，因为南京1912就象征着顶尖品牌的聚集地。这才是我们真正的目标。”

　　消费群定位：中端加高端

　　仅仅只用了一年多，上海新天地的大名就传遍海内外，成为2002年上海使用频率最高的词汇之一。业内把上海新天地成功的原因归结为“定位成功”：这个由石库门旧式里弄改造成的新天地，中西合璧，现代与古代交融，很受市场欢迎。据说，四类人都可以在这里找到归属感：年轻人认为时尚，中老年人认为怀旧，外国人认为很中国，而中国人又认为很洋气。

　　对于这一点，李密东承认上海新天地的成功关键是定位的成功。“南京1912的定位就是南京形象的浓缩，充分显现南京的神韵。但更重要的是考虑市场的需求，既有历史文化的底蕴，又必须掺入现代时尚的元素，这样才有活力。”

　　究竟哪些人能去“南京1912”休闲消费？对于“高端”的客户定位，李密东并不认同，“考虑到南京的消费水准，更准确地说，我们的定位是中、高端，无论是中端还是高端，他们都能在“南京1912”找到休闲消费的场所，只是他们的区别在于消费密度的不同。”

　　尽管目前大多数南京市民休闲消费的心理承受水准为人均几十元，但李密东笑称，市场需要引导，消费需要提升与拉动，“南京1912”起的就是这个作用。

　　《江南时报》 (2004年12月08日 第十四版)