大鳄“回马枪”直挑明年空调市场

　　本报记者 潘祥海 实习生 陈荟竹 陈钧

　　蛰伏数年的空调大佬春兰一改往日平静，日前放言明年将“新建8条空调生产线、增加压缩机投资额，使空调器、空调压缩机产能在原先的基础上增加300万台和100万台”，这犹如在岁末平静的市场中投下了一枚重磅炸弹。

　　无独有偶，远在蜀中的另一大家电巨头长虹集团日前也放出豪言，“长虹空调要以每年40％以上的增长幅度，三年内要进入中国空调行业前三名”。

　　这究竟是怎么回事？！众所周知，空调业是国内竞争最惨烈的行业之一，一些空调厂家在过度竞争中纷纷改弦易辙或者选择退出。而这两大家电巨头却不约而同地“增兵”空调业，春兰和长虹作为中国家电行业摸爬滚打多年的“老油条”，他们的“异常”之举显然带有非常意义。这对明年的空调市场又意味着什么呢？

　　市场洗牌“洗”出新机遇

　　连年不断的价格战，原材料价格的不断攀升，给空调业带来的是新一轮的洗牌和布局，经历过这一轮的洗牌和布局后，空调业将趋于成熟和理性。

　　据业内人士介绍，以钢材、塑料为代表的关键性原材料成本至少占空调整机成本的1/3，而连年不断的价格战已经使部分空调企业的毛利润降低到1％至5％。为此，有较强实力的空调企业选择了走高端路线，以技术保持利润空间。

　　据了解，在空调的原材料中，最让厂家承受不了的是国内钢铁价格的攀升。进入10月份以来，全国钢材价格出现全面上涨态势，最高涨幅达到30％，这对“用钢大户”家电企业来说，成本至少提高了10％。

　　原材料的上涨，加之国家宏观调控、银根紧缩等一系列外部环境的变化，同时行业竞争过于激烈导致产品价格一路走低，许多抗风险能力稍差的空调品牌已经被迫选择退出，其中包括万家乐、小鸭、威力、光大、天元等国内品牌。同时，像伊莱克斯、凉宇、双鹿、波乐、德贝里克等一些国外品牌也已经或退出中国市场或改做零配件。

　　统计数据显示，空调业品牌的集中度正在进一步得到提高。在国家监测的九十六个品牌中，前十位销售量占到总销售量的七成以上，前二十五名占到总销售量的百分之九十七以上。其余七十一个品牌如果没有高招，便只能在百分之三的市场份额中生存。空调市场的竞争激烈度和淘汰率由此可见一斑。

　　“惟利”是大鳄的风向标

　　众多中小品牌出局后留下的市场空间正是春兰等大佬所等待的契机之一。

　　众所周知，春兰是靠空调起家的，曾经一度是国内空调业的老大，近年来，多元化的发展战略逐渐淡化了其在空调业的影响。很多还在家电业苦苦拼杀的兄弟们对春兰的成功转型非常羡慕，可就在众人羡慕的眼光中，春兰又杀了个回马枪，春兰的走向在业界成了谜。其实春兰的产业动向并没有什么神秘可言，说白了就是一切围绕着利益转。

　　“春兰在连续七年摘下了‘空调大王’的桂冠后，清楚看到中国空调业重复建设问题已经很严重，10多年前和春兰同期起步的空调企业有一大批，但现在再回头看看，曾一同拼杀的兄弟几乎全被市场‘扳倒’了，幸存者只有春兰一家。为何？春兰面对的对手都有竞争优势，春兰不可能垄断空调市场，也不可能指望国内的空调市场再给自己提供一次企业大发展的机遇，与其将自己的竞争优势资源用于一个对春兰来说，进一步扩大市场份额的边际成本在递增、边际收益在递减的企业，不如进入一个新的行业。春兰进军汽车业，能源业开辟新的战场，但绝不意味着退出家电业，只是选择了更多的利润增长点。”春兰副总裁孙庆的一席话让人充分领略到商人“见利使舵”的天性。

　　“尽管前几年春兰没有对空调行业进行大规模产能投资，但却一直没有停止过对空调最新技术的应用和对世界最新技术成果的研发。其中像‘空调器仿真设计技术’、‘空调器噪声质量级研究’等等高科技成果在世界范围内处于领先地位。我们只是在等待一个成熟理性的市场环境。值得关注的是，家电产业的需求量每年都在以一定的比例递增，形成了与利润率的极大反差。因此，这个‘剪刀差’就造成了市场以简单的降价为手段的恶性竞争，而这种结果也必然导致整个行业的重新洗牌，这就意味着会有相当多的企业在激烈的竞争中被迫退出这一领域。春兰今年加大对空调产业投资规模，新上300万台空调生产线和100万台压缩机生产线的大手笔运作，可以说正是要抓住新的发展契机，在中国空调业又一轮产业布局中重新掌握主动权。”春兰集团宣传联络部于顺年副部长解开了春兰杀回空调业的谜团。

　　抢占高端空调市场

　　而此番空调大鳄们所使的“回马枪”已经不再是传统“兵器”了，此次重点轰炸的是高端市场。随着空调的普及以及老百姓消费水平的提高，价格已经不再是消费者最敏感的神经。健康、环保、节能等参数已经成为空调消费的主流趋势。

　　业内资深人士认为，高端产品的门槛较高，一大批缺乏实力的中小企业势必要被挡在门外。比如能效比门槛，明年国家提高空调能效比的标准将正式实行，空调能效比的最低标准值由2.3提高至2.6。这不仅顺应了社会发展的节能趋势，也将推动空调业“大浪淘沙”，波及大量的制造商和经销商。有实力的厂家还通过技术革新、开发高端新产品来弥补中低端产品失去的利润，智能、变频等新技术将成为厂家的主打。

　　据于部长介绍，春兰新建的8条挂壁空调生产线，均采用世界最新技术，代表了国际空调业的最新潮流，有些技术是春兰独有的。即将诞生于这8条生产线上的空调，将全部应用春兰领衔国家技术创新项目研究取得的节能成果，在国内空调行业率先达到和超过国家强制性能效比新标准。与此相呼应，春兰空调压缩机，也已由普通活塞式压缩机、普通涡漩式压缩机上升到新型涡漩式压缩机阶段，其主要性能指标超过日本同类原装压缩机。

　　孙庆透露，在2005年，经历了新一轮洗牌后的空调企业将维持一个合理的利润率，当然再也不会出现像原来那样的暴利局面。其实，春兰正在扩大产能，年底达到500万台，谁能笑到最后，谁就是胜者。家电行业的竞争最后是打资源战，就是拼实力，而资源战的表现之一也包括价格战。为了抢夺市场，有的产品可能亏本也卖，就看能不能亏得起。

　　压缩机考验厂家神经

　　市场新机遇使得各大空调巨头纷纷厉兵秣马，提高产能。但空调厂家仍面临着一个增产瓶颈———压缩机。今年以来，由于我国空调压缩机市场供不应求的情况愈发严重，空调压缩机在去年多次提价的基础上再度提价，前9个月的提价幅度接近30％。尽管不少压缩机厂家都在进行扩产，但业内人士认为，空调压缩机紧缺的局面短期内难以改观。

　　统计数据显示，2004冷冻年度全年压缩机的表观消费量（即销量＋进口量－出口量）为4200万台，而同期空调的产量高达4746万台，两者之间有近550万台的缺口，导致最近几个月压缩机进口总量都在100万台以上。

　　因此，春兰此次在增加300万台空调产能的同时也增加了100万台的压缩机产量。据于部长介绍，由于压缩机行业的资金、技术门槛比较高，产品的高性能要依赖高精度的工艺保证，要求工装设备与操作工人的技能都达到较高的水平，同时，空调压缩机行业在家电领域又属资金密集型产业，每100万台的产能需要1亿元的投资，因此，这个行业短期内很难有新的竞争者加入。所以春兰此次增产100万台压缩机产量不仅可以解决企业本身的增产瓶颈，同时还可以创造较大的市场利润，正可谓一石二鸟。

　　大品牌殊死格斗倒计时

　　随着空调大鳄们纷纷发力，中小品牌将逐步退出历史舞台。重新洗牌后，大品牌是否可以一劳永逸、高枕无忧？

　　相对于彩电、冰箱四大家族的形成，明年几大空调品牌之间，老大要保位置，老二争位子，老三抢位子，老四没位子……这种竞争将更加惨烈。苦的是二线品牌，虽然今年他们的销量比起去年有了突飞猛进的发展，但比起一线品牌总销量的放大，其差距将会越拉越大。一线品牌谁主沉浮？二线品牌能不能生存下去？关键是在2005年。2004年大品牌打垮的是散兵游勇、“三无”厂、游击队，来年集团军之间的互搏将更加惨烈、更有看头。

　　《江南时报》 (2004年12月10日 第十二版)