空调经销商的挠头事

　　沈闻涧

　　日前，笔者在一次全国空调市场调查中，对国内部分区域市场进行了走访，并与部分二三级市场的经销商和代理商进行了细致沟通。从他们的言谈中，笔者发现，经销商对2005年空调市场仍充满信心，特别是正在启动的三、四级市场消费潜力让他们感到机会很多。但他们也普遍反映空调市场已大不如从前：生意难做钱难赚、消费者变聪明、厂家给的压力也不小、看不见的市场风险更让人害怕。

　　经过笔者的整理，筛选出商家反映较多的三类问题，从中我们可以预见2005年竞争形势将依旧严峻，市场洗牌大潮不可避免。

　　挠头的库存

　　尽管目前现在还处于空调市场的淡季，但是来自市场一线的销售工作已经在各地全面启动。与去年同期厂家竞相推出新品作秀、价格战炒作有所区别的是，今年市场则是在低调和务实中悄然展开。许多厂家抛弃了往日的浮噪和高低，不约而同地将市场竞争的主心骨放在了终端资源的抢夺和流通渠道的梳理上。

　　在这种背景下，我们感受最深的就是来自商家的抱怨：在没有了往日的促销炒作和低价比拼之后，却同样要承受着巨大的销售压力。

　　受到去年天气，及市场淡旺季模糊等因素的影响，导致许多经销商仓库里仍然放着去年的囤货。这些货物在去年已经享受了相关促销及渠道政策。商家在这种背景下只能自行想办法解决渠道消化。与此同时，2005年，许多厂家又推出新的渠道奖励和促销政策，鼓励商家提前打款多提货，从而能享受到新政策的实惠。

　　在这种背景下，许多中小商家就面临着两重压力：一方面，要急于消化库存，使产品变成现金来支撑新一轮的流动；另一方面，面对厂家新的政策，为了能够享受到只能再打款再提货。而且随着市场客观环境变化，往年打款后并不要求立即提货，而可以先存放在厂家仓库，热卖之前才提货，实在不好卖就退给厂家。现在，许多厂家为了节约成本，规定打款后必须要提货，一般要按照打款金额50％—70％提货。无疑，这又再度增加了商家新的库存压力。

　　位于南京江宁区的上元机电属于二级市场中规模中等的空调经销商，虽然眼下并不缺乏基本资金的支持，可以通过淡季打款获得厂家的优惠政策支持。但面对当地巨无霸苏宁电器连锁门店的步步紧逼，却面临着如何将仓库里的货能顺利消化掉的难题。

　　显然，眼下并非空调销售的最佳时节，而想象中的明年旺季是否会出现？卖不出的空调又该堆在哪里？这些，都成为横在商家现阶段打款和提货面前的一道坎。

　　挠头的品牌选择

　　从2003年开始的空调行业洗牌，对于众多人而言只看到一个最终的结果。而对于众多的空调经销商而言，却真实地经历了一个品牌从繁荣到灭亡全过程的苦苦挣扎，最终还可能遭遇到经济利益和商家信誉的双重损失。无疑，洗牌在净化市场竞争秩序的同时，却不可避免地让众多商家在这过程中面临选择经营品牌的难度。

　　浙江温州市家电协会的一位秘书长告诉笔者：目前众多商家在选择经营品牌时，肯定首先锁定美的、格力等一线大品牌。但是这类的品牌毕竟数量有限，而且一旦大家都去做这些品牌，厂家选择商家的门槛自然会抬高。

　　现在，对于一些中小空调商家是左右为难：选择大品牌时，一怕不能达到其门槛要求、二怕利润空间呈金字塔型分配，无法获得丰厚的利润；选择中小品牌时，又怕遭遇洗牌陷阱，造成自身利益的损失。

　　在这种背景下，奥克斯、新科、海信、春兰等众多二线品牌，受到了商家的青睐。由于来自厂家给予的政策较优惠，能保证一定的利润空间。同时，这些品牌在短时间为了自身的发展，还会有意识地培养所属的商家，带动他们的发展壮大。而近一年来，这些品牌的竞争压力也在加大，利润空间不断缩减。

　　于是，仍有一些商家却抱着投机心理，专门寻找一些小品牌销售。对于这类品牌，价格体系比较模糊，而且政策比较优惠，因而能够获得丰厚的利润。对此，四川乐山和邦电器的负责人就指出：目前，乐山的消费者还比较在意价格，对于品牌的关注点比较低，所有一些小品牌还拥有生活空间。可是，一旦竞争加剧，这些小品牌就无法操作。

　　现在，对于一个区域性的中小商家而言，最大的难题就是如何选择一个适合自己经营的品牌。一旦决策失误，就将遭遇关门之运。

　　挠头的生存压力

　　对于所有的二、三级市场的经销商而言，空调市场竞争越发激烈。区域性强势连锁商家的专卖店越开越多、有实力的经销商加盟店也越来越密集。浙江五星电器负责人毛江峰说，以前，杭州萧山地区的空调专卖店也就2家，属下的许多乡镇甚至连空调专营店都没有。但是，现在萧山的空调专营店已经有5家，一条闹市街上的连着就有三家。

　　专营店的越开越多，直接导致消费者对品牌、产品及价格的可选择性大大增强。从而使得传统的个体专营店、夫妻专卖店的经营压力过大。湖北黄石九星家电的一位不愿意透露姓名的人员告诉笔者：以前卖一台柜机可以赚800－1200元不等，现在能赚300元就算不错了。

　　此外，渠道内部的洗牌压力也不小。随着国美、苏宁等家电连锁巨头的扩张步伐已经加快，二级市场成为这些家电连锁的必争之地，各地众多的传统经营商家发展空间狭小。对此，宁波长城空调总经理毛国兴走出一条新路：大举进军周边农村乡镇市场。通过大力发展直营商、加盟连锁超市，为大批远离郊县的顾客选择空调提供了便利，目前长城空调的连锁店已达40多家。而旗下所经营的品牌则包括海尔、三菱重工、格力、ＬＧ、新科等十多个主流品牌。

　　最终，商家肩上的压力还是会转移到厂家的身上，眼下空调淡季市场的确不尽人意，但是我们还是希望明年七月能够再度迎来市场销售的“井喷”。（来源：中国经济时报）