资生堂：植根中国创造美丽生活（品牌故事）(组图)

http://www.sina.com.cn 2004年12月27日01:31 人民网-华东新闻

　　本版撰文、策划：朱华夏

资生堂社长池田守男

　　创造美丽和健康的生活

　　1872年，日本药剂师福原有信在东京银座创建了一家以“得风调剂局”命名的西药店，这是SHISEIDO———资生堂的前身。

　　100多年后的1981年，中国北京友谊商店的百货大厅里，赫然增添了一个时尚的专柜，这是资生堂进入中国的开始。

　　从1872年到2004年，百年资生堂缔造了一个代代相传的美丽童话。而从1981年到2004年，年轻的资生堂则一路伴着中国开创美丽新生活

　　商品开发：坚持99.9％以上的纯正度

　　资生堂名字取自《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，意即把万物精华聚集在一起。百多年来，和汉方、中草药结合一直是其产品开发理念

　　资生堂的美丽，来自132年智慧的积累。132年优秀的研究、技术、美容开发能力的积累和创新成就了它的高品质。

　　禀承高品质要求，资生堂来到中国，第一课仍然是研究中国女性的皮肤。“上世纪80年代以前，资生堂希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。”资生堂社长池田守男这番话的背景是，资生堂进入中国的时候，恰巧也是其启动个别营销战略的开始。

　　当时资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”，即对不同年龄段的顾客提供不同品牌的化妆品。如为十几岁少女提供的是Reciente系列，20岁左右的是Ettusais，40－50岁的中年妇女则有Elixir系列，50岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂Rivital系列等。

　　“何况，资生堂名字来自《易经》中的‘至哉坤元，万物资生’，意即把万物精华聚集在一起。百多年来，和汉方、中草药结合一直是资生堂产品开发的理念。”“东方智慧”是池田守男社长一直强调的一个名词，他解释说，中华民族的审美意识、时尚理念、美容方法等有着独特的地域特征和历史传统，中草药成分的安全性、使用效果等方面研究需要深入，资生堂十分有必要开发适合中国女性的产品。

　　当时的中国，人们还很少有化妆的习惯。为了开发产品，资生堂以当地工厂约200名女性为对象实施了皮肤测定。结果表明，虽然冬天也是一个因素，但皮肤的粗糙程度还是十分明显。但同时他们也发现，中国女性皮肤纹理的细腻程度非常好。

　　这项研究的结果直接促成了后来“欧珀莱”系列产品的诞生，这个品牌的宗旨就是要让“中国国民满意”，就在前几天，继赞助2008年北京奥运之后，这个品牌又成为明年日本爱知世博会中国馆的主要赞助方。

　　1983年，资生堂和北京市签署第一次生产技术协作协议，开始生产销售香波、润丝。日本总公司对产品的内容、包装进行严格控制，特别是原料方面，全部从日本进口，以保证产品达到99.9％以上的纯正度，有些情况下，他们甚至会将产品在日本重新精制后再出口到中国。

　　正是对产品质量的坚持，保证了资生堂中国产品的纯正度。今天，AUPRES系列产品包装的正反两面都印有象征日本技术的“SHISEI－DO”品牌名称，用意只有一个：虽是本地产的非原装产品，却是由日本资生堂研究所生产的产品。

　　随着技术的逐渐浸透，资生堂逐渐加大了在中国研制的力度。进入新世纪后，利用高新技术提取中草药精华，更成为他们开发新产品的主要方式。围绕“性能与感性、国内与海外、智慧与活力，创造符合21世纪新价值”的原则，资生堂重点在“安全性研究、皮肤科学研究、医药品研究”上下功夫，中草药研究达到了历史上前所未有的高度———2001年，“资生堂（中国）研究开发中心公司”在北京设立，这个研究所规模现在有30人左右，除了资生堂日本总部派遣来的2名研究人员外，大部分是中国高校理工科出身的优秀人才。

　　这个研究所的成立，也使资生堂对在中国的投资、中国国内商品的物流、经营支援更为有效。它还有着提高资生堂集团事业间的相乘效果、快速通过各种各样的流通渠道，对开发市场进行强力支援等作用。

　　“三高”营销：100元定价的意义

　　高形象、高品质和高服务是资生堂一贯采取的“三高营销”方针，这个方针的核心很简单———顾客至上

　　资生堂在刚开始进入中国的时候，除了坚持高品质，更多努力在于延续其百年造就的高形象和高服务。其实，高形象、高品质和高服务也就是资生堂一贯采取的“三高营销”方针，这个方针的核心很简单———顾客至上。

　　表述很简单，实践起来却颇费气力。二十多年前，中国商店售货员的服务意识和水平远不及今天。资生堂首先决定重新培训在商店里接待顾客的美容部员工，告诉他们化妆品行业的形象和时尚之间存在联动关系，与服务质量更是息息相关。

　　当时，资生堂在北京成立合资公司需要招聘员工，面试时有个固定问题：“你们的制服、开销和工资到底是由谁支付的呢？”在决定聘用后，他们会反复告诉员工，是顾客的经济行为最终支付了工资和设备，完成这样一种自然的循环过程。在为期一个月的新员工集中培训中，公司不厌其烦地讲授服务的概念，进行礼仪培训，尽量使他们理解其精髓。

　　当然，和培训接待礼仪知识相比，资生堂三高营销理念最核心的部分还是市场研究。“欧珀莱”品牌的价格策略，就充分反映了资生堂维护市场形象上的经营思维。

　　上世纪90年代初期，中国城镇居民的人均收入约为500元，当时市场上护肤品的通常产品价格是五六元到30元左右。但资生堂作出了一个今天看来依然是相当有勇气的营销策略。他们把“欧珀莱”的价格定为100元，相当于城镇居民当年平均工资的15。显然，他们的目标仍然以高价位、高品质定位自身市场，“希望从目标客户中争取到1％的市场”。事实证明，高价位策略获得了成功，“欧珀莱”可以说是以相当快的速度扩大了销售额。

　　今天，来自中国经济发达城市的市场回馈还在继续证明“三高”营销战略的生命力。当资生堂战战兢兢地在上海试销每瓶定价在3000元、4000元的产品时，他们惊喜地发现，每天都可以卖出一两个。

　　2003年12月，“资生堂（中国）投资有限公司”在上海成立。“现在中国化妆品产业的市场规模达到了5600亿日元，预计到2012年将达到1.2万亿日元的市场规模。资生堂集团的目标是希望在10年后能占据市场份额的10％，即1200亿日元。”池田守男显然对资生堂在中国继续实施高价位营销策略，保持支持态度。

　　渠道拓展：到2008年建成5000家合作店

　　“金字塔”式品牌战略的直接瓶颈是渠道，资生堂考虑通过自由连锁店和特许经营的形式，在中国寻找更多有诚意的合作伙伴

　　伴随着2012年前抢占中国市场10％份额目标的提出，资生堂迅速启动了全新的中国渠道拓展战略。

　　20多年来，资生堂在中国的销售渠道主要集中在大城市高档百货店的专柜，这里的营业额占其销售额的90％。同时，为了维护其高端品牌形象，它也很少参与商场的各类促销活动。

　　1998年开始，中国化妆品市场进入快速发展时期，但由于市场平均消费能力尚未达到高端产品高度，96％的市场份额仍集中在大众市场，资生堂在维护其固有几个高端品牌市场份额的同时，开始加速抢占大众市场份额的步伐。用社长池田守男的话说：“中国化妆品市场平均消费能力仍偏低，因此中低端市场的争夺尤为重要。”

　　也就在这两年，资生堂旗下的“Za”、“泊美”、“怡丽丝”以及“珊妃”等中低档的化妆品牌，通过百货商店的专柜和化妆品代理商开始销售，以满足快速增长的中国小康阶层的需要。去年开始，从资生堂日本子公司“株式会社FT资生堂”处进口的高级洗浴用品也开始在中国销售。可以说，资生堂针对中国高消费市场和大众消费市场，广范围地提供着各种商品。

　　“金字塔”式品牌战略带来的直接矛盾是渠道不够。简略而言，资生堂在中国市场上的营销渠道随着品牌不同而分为几种：“资生堂”、“欧珀莱”等中高端品牌集中在大型高档百货商店，“Za”等大众型品牌除了一般百货商店内有专柜外，有些洗护产品还在大型超市里出售。

　　一个事实也可以证明资生堂过去的渠道策略：迄今为止，“欧珀莱”除了这两年刚在上海、北京开业的“焕采空间”专卖店外，主要以350座百货商场为中心展开自己的营销。

　　这样的渠道瓶颈对资生堂来说，是从未遭遇过的。比照资生堂132年历史就可以发现，他们在中国的渠道策略完全有别于日本国内。

　　1923年，在日本化妆品行业里，资生堂第一次设立了“自由连锁店制度”。资生堂和连锁店签订契约时，并不只是向他们提供商品，还向他们提供商品的有关知识、化妆手法、店铺的设计、市场信息以及化妆品店的经营方法。以“共存共荣”的理念为基础，他们在日本全国范围内展开经营支援。而且，资生堂的连锁店除了介绍化妆的基础知识以外，还介绍流行服装和流行发型等，向日本的女性提供关于“美”的最新信息。直到如今，这种合作店方式一直是资生堂的主要销售渠道。

　　考虑到中国市场特殊性，一开始资生堂在中国并没有采纳这个成熟的渠道策略。近两年来，他们开始考虑中国渠道策略向建立化妆品（杂货）店或化妆品专卖店、专营一个品牌的专营店方向发展的可行性，以中级、大众市场为对象的“Za”等品牌首先展开这项计划，并在浙江、福建、四川、辽宁、湖北、陕西、河南7个省的一些中小城市建设了200多家合作店。

　　今年9月，资生堂在上海开设了第一家中国美容中心，之后北京也开设了一家连锁店，这意味着中国渠道拓展计划的全面启动。资生堂考虑通过自由连锁店和特许经营的形式，在中国招募多种加盟店，希望能在中国广大中小城市寻找到更多有诚意的合作伙伴，以“让没有百货店的地方也有资生堂产品”。这个目标是：到2008年，在中国能有5000家合作店。

　　“资生堂23年前就来到中国，十分执着地贯彻面对顾客的行动原则，漫长而坚韧地走到现在，努力终于结出了今天的成果。然而，这成果只属于现在，今后五年、十年是否还能保持良好的业绩还完全没有保证。现在正是为了使未来的良好业绩有所保证，而对各种各样的战略进行推敲的时候。从某种意义上讲，‘认认真真地一丝不苟地做好应该做的事’才是最重要的战略。”社长池田守男听似保守的言语里，仍透出了资生堂在中国未来规划的光明前景。

　　资生堂廿载中国路（资料链接）

　　1981年：北京市的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店中开始销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品

　　1983年：与北京签署第一次生产技术协作协议，生产销售香波、润丝

　　1985年：与北京签署第二次生产技术协作协议，生产销售护肤品

　　1986年：与北京签署第三次生产技术协作协议

　　1991年：与北京签署第四次生产技术协作协议，成立合资公司—资生堂丽源化妆品有限公司（SLC）

　　1994年：开始销售合资产品“欧珀莱”，北京“资生堂美容中心”开业

　　1998年：上海美容中心“美容广场”开业，合资公司—上海卓多姿中信化妆品有限公司（SZC）成立，进口销售“Za”品牌系列产品

　　1999年：开始销售合资产品“AUPRES DX”，举办资生堂企业文化展—“资生堂和SLC”

　　2000年：欧珀莱防晒系列被认定为悉尼奥运会中国运动员的正式化妆品

　　2001年：“欧珀莱”被指定为雅典奥运会中国代表团的专用化妆品，男士护肤品牌“俊士”系列产品上市，北京直销店—化妆品沙龙开业，独资公司“资生堂（中国）研究开发中心有限公司”成立

　　2002年：举办SLC成立10周年庆典，SZC第2期工程完工

　　2003年：“FITIT”、“RSPULI－RU”、“SEFET”、“RCAR”、“TEASERA”进口销售，12月“资生堂（中国）投资有限公司”在上海成立

　　2004年3月：“欧珀莱”北京专卖1号店开业，同时资生堂化妆品专门店的样板“焕采空间”在北京与上海开业，10月在杭州开业；

　　2004年5月：“欧珀莱”上海专卖2号店开业

　　2004年12月：资生堂成为日本爱知世博会中国馆的主要赞助方

　　《华东新闻》 (2004年12月27日第四版)