摘编自《三联生活周刊》2004年第52期／马戎戎
“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”这是所有好莱坞编剧常挂在嘴边的抱怨。比起好莱坞编剧，冯小刚毫不逊色，各种各样的广告在《天下无贼》中的戏份已超过了主演刘德华和刘若英。
在电影营销中，这类手法通常有一个正式的名称“电影隐性广告”，而商家则称之为“植入式营销”。
最早的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而历史上最有名的电影隐性广告是在《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。
一般说，特写镜头是电影隐性广告最喜欢“栖身”的地方。《天下无贼》将这一招数发挥到极致。寺庙中，刘德华偷了一大袋子手机，他拉开旅行袋，特写镜头：每一个都是诺基亚；甚至在影片结尾，刘德华为保护傻根的6万元死在火车夹层中，镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。
产品名称直接出现在台词中，也是常见的广告手段之一。《天下无贼》里刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。
最有效果的广告莫过于让产品直接在电影中“扮演角色”。《天下无贼》安排了一场惊险场面：刘若英和刘德华在汽车上发生争执，争执中车在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，近了，近了，卡车上写着五个大字：长城润滑油。
电影中的广告植入其实是一种“双赢”。甚至很难让你明白到底是谁搭了谁的顺风车：《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点；而《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。
面对越来越喧嚣的电影隐性广告，专栏作家马丁·格罗夫的观点很有代表性：“如果一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。所以，片中人物在电影中喝‘喜力’啤酒无可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子说：‘天哪，喜力啤酒真是棒！’那就是另外一回事了。”而另一句话似乎更为重要，“制造一个难忘的广告是了不起的事，但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的产品。”———无论是对广告商，还是对电影导演。
