“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力。”国际上流行的这一新的经营理念，使自主知识产权、创新能力等“核心竞争力”愈益显示出非凡的意义。于是乎，打造“中国品牌”的呼声日高。开发具有自主知识产权的名牌，成为转变经济增长方式、推进工业化进程的重要一环。
“中国制造”并非没有名牌，远有徽墨歙砚、茅台西凤，近有方正照排、海尔冰箱，问题是目前还显得势单力薄。据国家发改委统计，我国出口的服装，有自己品牌的尚不足10%，大都是贴牌生产或来料加工。到东南沿海的一些小城镇看一看，不少企业的“中国制造”实际上是给国外名牌打工，生产能力很强，利润回报不高。
品牌的魔力为何如此巨大？是因为全球竞争日趋激烈，在越来越多样化、个性化、细分化和复杂化的买方市场，只有针对对手尚未顾及的消费需求，达到对手无法达到的质量水平，提供对手难以提供的使用功能，传播独树一帜的文化理念，以此立起响亮的品牌，方能在同类产品中鹤立鸡群，立于不败之地。
不久前评出的“世界最具影响力的100个品牌”中，中国内地仅“海尔”一家入围，且名次相当靠后。究其原因，可能有三大障碍：
一曰实力不济。中国制造业近年来的进步有目共睹，但这进步当中，有很大一部分来自技术的引进。这些引进的技术当中，有少部分被消化和吸收，成为自主创新的基础，但更多的情况是企业形成技术依赖，开发能力不足。以汽车工业为例，尽管我们具备“以市场换技术”的绝好条件，国家发展自主品牌的产业导向也相当明确，可直到2003年，自主品牌轿车的产量仍不足20%，“中国制造”还停留在“在中国制造”的层面。
二曰意识不强。很多厂商缺乏品牌经营的能力和意识，习惯于下游加工，以挣“辛苦钱”为满足。有的手机代理商，没有生产能力，成天跑外国，看什么机型好卖就订购一批，给某些国内手机厂商交一点“品牌管理费”，贴上他们的牌子就开始卖。即使是一些本已知名的制造商也以“傍洋品牌”为荣，争相“换标”，眼里只有短期效益。跟踪、模仿、从属的心态压抑了创新的激情。
三曰环境不利。从消费者层面看，尽管大多有支持国有品牌的意识，但到了实际购买的过程中，除了部分家电产品，他们更多的时候还是倾向于选择洋品牌，一些消费者甚至在买了国产品牌汽车之后，又花几百元钱换成“洋车标”。从政策导向层面看，一些政府部门或片面强调引进外资，或陶醉于项目审批，缺乏对整个行业的战略研究，致使许多政策并不配套，一些自主创新的企业得不到政策优惠的支持，甚至连贷款都很难，创名牌又从何谈起？
有人说，今天的市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。品牌的重要性不言而喻。也正因如此，我们不应当也不可能把振兴民族品牌的重任，寄托于某几个强人、某几家企业或某一单项的政策。只有营造出有利于创新的环境和氛围，激励起大多数人的积极性和创造性，建立起从“中国制造”到“中国创造”的信心和能力，才能真正锻造出响当当的“中国品牌”。
(稿件来源：《人民日报》，作者：斯壮)
