人民网记者钟心国际电子商务知名专家Dan Ariely
丹·艾瑞里（DanAriely）简介：经济学家，来自世界著名大学（MIT）麻省理工学院斯隆管理学院的年轻教授。他是目前行为经济学和电子商务领域中十分活跃的国际知名学者。DanAriely于1991年在以色列特拉维夫大学（TelAvivUniversity）获得心理学学士学位，1994年在美国北加州大学获得认知心理学硕士学位，两年后在北加州大学获得认知心理学博士学位。1998年，DanAriely在著名的杜克大学获得了营销学博士学位，同年，年轻的DanAriely取得了MIT的助理教授席位。他现为MIT斯隆管理学院的管理科学（LuisAlvarez Renta）讲座教授。艾瑞里是美国消费者研究协会(Association forConsumerResearch)、美国消费者心理学协会(Association forConsumerPsychology)、美国心理学协会(AmericanPsychologyAssociation)、美国心理学组织（AmericanPsychologicalSociety）、判断和决策协会（Judgement and DecisionMakingSociety）的成员。他自1999年至今一直担任著名刊物《消费者研究》的编辑，并且为《实验心理学》(JournalofExperimental Psychology)、《人格和社会心理学》（Journal of PersonalityandSocial Psychology）、《经济心理学》(Journal ofEconomicPsychology)等心理学刊物和《美国经济评论》（American EconomicReview）等经济学刊物担任审稿人。DanAriely经常被邀请到世界著名学府作讲演，仅2004年，他在哈佛、耶鲁、宾夕法利亚、巴布森、芝加哥、MIT、马里兰等大学就作了多场学术讲座。（一）访谈时间：2004年12月17日中午。地点：武汉华电财务大厦客房。在场者：MIT斯隆管理学院DanAriely教授、武汉大学经济学教授、博士生导师邹薇、人民网记者钟心、武汉大学高级研究中心新生代经济学人张鹏和耿森。艾瑞里，我所见到的海外知名经济学家、教授中最年轻的一位。他的右脸的部分、右脖子和右臂不知是烫伤还是烧伤留下了大遍伤疤，在课堂上讲课时我看见他毫不在意地把袖子卷起来，在坐满学生的大教室里走来走去，由此可见，他是一个自信的人。这是DanAriely留给我的第一印象。我正式采访他时，又被他冷静的思考、健谈、热情所感染。艾瑞里对记者说，1998年对于来他来说是他人生中非常重要的一年，他说自己在这一年里成了事业和爱情两方面的专家，获得博士学位，论文获美国管理学会霍华德奖，MIT助理教授，DanAriely还在这一年与他的夫人Sumi步入了婚姻的殿堂。DanAriely热爱自己的事业和家庭，他曾经有多项业余爱好，譬如潜水、飞行、攀岩和摄影，但现在就只剩下两样了：学术研究和他的妻子Sumi。艾瑞里15年前曾经到过中国。那时大学刚毕业的DanAriely来到了美丽的桂林，在那里，他学会了：你好，没有，啤酒，票，谢谢等简单的中文。15年后再次来到中国时，他竟能清楚地说出这些词语。DanAriely说，第二次到中国是惊讶地发现：自行车王国里都是汽车。我和艾瑞里的对话是在一种极其随意的状态下进行的，我的很多问话DanAriely并没有直接回答。我开玩笑地把他的这种表现称之为“无选择的选择”，而“无选择的选择”正好是DanAriely新近的一个研究课题。（二）记者：艾瑞里先生，非常感谢您在这个忙碌的中午接受我的采访。我非常希望从您这里了解一些关于电子商务方面的最新信息，如果您的谈话能和中国的一些问题结合起来并列举一些通俗的事例，这将是最好的。艾瑞里：先让我们来谈谈两个问题。第一个是微支付，微支付能产生更多的经济效率，比方说我们订报纸的时候，我们不是订整张报纸而是订其中的一个栏目或是其中的某篇文章。我们上网时只对我们感兴趣的东西付费。这些方式只有电子时代才能实现。支付是痛苦的。举个例子，比如说你在宾馆结账时，你用现金支付时难免会感到痛苦，而你用信用卡支付时却没有这种感觉。另一个例子，假设你坐游轮沿长江到三峡游游览，现在有两种支付方式，一种是在上船之前付钱，另一种是在旅行结束时下船付钱，你更喜欢哪个呢？从传统经济学的观点来看，显然后付比先付好。然而考虑支付的痛苦，你会发现后付未必就好，因为设想一下你刚刚经历了快乐旅程，但想到再过几个小时你就要为此而付钱，你会高兴吗？现在我们用微支付的观点来看，你不是支付一笔很大的钱而是支付若干笔小金额的钱。我们花了几年的时间来做一个试验，因特网向我们提供了许多便宜和简便的支付方式，这些支付方式可能是非常成功的。我们的观点表明，由于人们在支付时是具有心理活动的可能，他们的选择并不是传统意义上最优的选择。记者：近年来，中国电子商务发展迅速，我们13亿人口的中国现在有近八千万的网民，市场前景广阔。但同时又出现了制约电子商务发展的一些问题，比如企业的信息化建设滞后，物流系统现代化程度不高，标准不统一，特别是支付的安全问题。请您介绍一下国外企业是否也遇到过同样的问题，他们是怎么解决这些问题的？艾瑞里：安全支付的确是一个非常重要的问题，然而，我们可以想象服务可以是多样的。比方说如果没有支付安全，支付可能就不能进行或者只能进行小额支付。据我所知，日本有很有意思的支付系统。日本711商店管理着网络中心，消费者在家中选定商品后，可以到附近的网络中心去购买并支付。我想在中国也可以考虑此类方法。（三）记者：一个具体的问题，如果一个钱不多的人想投资电子商务，那么您会给他什么建议？国外电子商务界有没有花小钱做成大事的例子？艾瑞里：Google就是个很好的例子。我们知道Google是由斯坦福的学生创建的，它现在的价值已经是好几亿美元了。富有创造力和心细的人经常会取得成功。我还发现一种新的趋势，就是最近新兴的成功网站解决的都是某些人的特定问题。他们并不是解决所有人的共同问题，他们针对特别的人解决特别的问题。记者：中国现在已经有了几个很大的代表性网站，但这些网站的盈利点似乎很少，比如说网上的广告、手机的短信、网络游戏、拍卖手续费等。那么，美国成功网站是如何创造巨额利润的？您认为中国的网站应该如何寻找更广阔的盈利空间？艾瑞里：首先，我们不能把美国的东西照搬到中国来。中国消费者的需求是与美国消费者的需求不同的。在美国，网上的赌博是非常赚钱的，当然它们不在美国本土，一般都在周边的岛上。我认为网站应为不同的人寻找不同的解决方案。他们需要做的是确定中国市场需要的到底是什么。比方说在武汉，我看到到处都是小商店，如果我需要什么东西就可以走非常少的路去买它；但是在美国，你可能要开车走很长的一段路才能买到你要买的东西，那样，我就要考虑是留在家呢还是出去买东西。所以关键是要知道中国消费者到底需要什么。记者：您能否具体谈谈西方的新闻网站是如何收费和盈利的?艾瑞里：我真的不清楚他们到底有多赚钱。的确，有些新闻网站很赚钱。比如说CNN就很赚钱。CNN所有的新闻都有两种版本，免费版和收费版。他们有一些广告，但那不是它们的主要经济来源。（四）记者：据说，您的夫人是印度人，可能由于这个原因，您对印度的情况了解得要多一些。您能否向我们介绍一下印度的有关电子商务发展的情况？它们在哪些地方做得比较好呢？艾瑞里：我所在的MIT媒体实验室，做了很多有关印度网络发展的研究。我们为印度政府作了一个很大的计划，它们有一种很好的服务——在每个村庄里建一个网络站。一个村庄的人用很少的租金使用一部可以上网的电脑。这的确创造了非常多的社会效益。另外，他们还有一个非常有趣的方案。在像中国这样的大国架设网络是个不小的难题。我给中国的建议是制造一种车载无线网络系统。一辆车携带着无线上网的仪器在乡村里巡游，每到一个地方，这里的人可以发邮件，等到车转了一圈回来的时候就可以接收邮件了。这样既增加了网络覆盖率又使乡村的人们可以非常便宜地寄信。我认为这是非常非常好的想法。记者：中国政府现在非常关注网络健康问题，比如打击色情网站。请您介绍一下美国是怎么控制解决这方面的问题的？艾瑞里：我不知道中国的情况究竟严重到什么程度，但是在西方社会，色情是非常普遍的。在报纸上和网络上你很容易发现这个问题。我个人认为色情是个道德的问题。色情和艺术的区分总是没有定论的，有些人认为是色情的东西，另外有些人却认为是艺术的；有些普遍认为是色情的东西，又总有人认为它不是。我个人认为，当你在作判断时，不要针对个体用道德的标准去判断。但是有些必须视为非法，比如未成年色情。对家长来说，解决这个问题的方法是用软件去阻止他的孩子看这些东西，它可以决定什么应该被阻止和多少应该被阻止。我的建议是，阻止应处于中间水平，不要太多，也不要太少。记者：MIT的媒体实验室是世界著名的科研机构，但是，我们中国人对此了解得并不多，请您为我们介绍一下，好吗？艾瑞里：媒体实验室的原始构想是由MIT的NicholasNegroponte教授和原MIT主席——约翰肯尼迪总统的科学顾问JeromeWiesner于1980年提出，并于1985年秋在著名设计师I.M.Pei设计的Wiesner大楼中成立。在最初的10年里，由于其创建者正确预见了通信产业的巨变必定会导致数字计算和发行业、广播业的结合，实验室的主要活动便围绕着抽象电子范畴进行。这方面的研究对数字视频和多媒体等现今流行技术的产生起到了推动作用。因为这种成功的工作议程安排，使得媒体实验室成为了学术和工业合作的先驱，并且创造了一种独特的不同于传统教条的基础研究和开发的环境。我们的媒体实验室即使在数字技术飞速发展的今天依旧保持着它在该领域不可动摇的领先地位。媒体实验室现正在开拓新的领域，譬如无线通信、可携带计算系统、具有普通推理能力的机器、新型艺术表现形式和儿童学习方式。这些课题的研究勾画出了一种全新的数字革命的未来。在这种未来的设想中，数字技术的比特将与物理世界的原子核联系在一起，机器将不仅仅只会对我们的命令做出反应，还能够了解我们的情绪。（五）记者：您是电子商务方面的专家，请问美国等电子商务发达国家最近电子商务有什么新的动向，它最近表现出了一些什么新的有活力，有那些特别吸引人的东西？另外，请您展望一下未来电子商务的走向。艾瑞里：首先是政府的公共部门，它们每天要面对很多的信息。通过电子商务，政府与公民的距离被拉近，人们可以得到他想要的消息。第二个是局域网。举个例子，在一个公司中有很多员工，他们之间都有相对的联系，他们需要共享信息。那么信息共享如何发生呢？在普通情形下这是很难达到的。然而有了电子商务，就会变得很简单。如果我在某方面需要帮助，我可以打开一个软件，它会告诉我在这方面谁是专家。而且我不需要问他们更多的问题。记者：您认为一个好的网站必备的条件是什么？艾瑞里：我认为首要的就是简洁。如果一个网站做得简洁的话，他就使浏览者能方便地获取信息，从而不会使他们流失。采访结束后，我请DanAriely题词留念，他在一张白纸上写下了这样幽默的文字：“My field of study is howpeople makeirrational decisions.My few days here have demonstratedto me thatpeople here do not show any irrational behaviors. DanAriely.DanAriely.”（我研究的领域是人们如何做非理性决策。但我在这短短几天里证明了这里的人们没有显示任何非理性行为。丹·艾瑞里。）（六）艾瑞里的学术研究：DanAriely的研究范围是理性、非理性、决策、行为经济学和消费者福利等问题。他在很短的时间里就经济学和心理学两方面的研究发表了30多篇论文。他的研究为他赢得了许多荣誉，包括2000年获得美国消费者心理协会青年学者大奖、2004年获得斯坦福大学行为科学高级研究中心优秀学者奖。他是学术著作《经济决策心理学》（PsychologyofEconomic Decisions）、《时间和决策》（Time and Decisions）和《实验心理学的乐趣》（TheJoyofExperimentalPsychology）的主要写作者。最近他正在创作的一本新书题为《没有面包屑的晚餐：水池上进食的艺术》（DiningWithoutCrumbs: The Art of Eating Over theSink）。艾瑞里对行为经济学的许多课题进行了研究，并作出了突出贡献。他研究人们在现实生活中如何做出决策，以及为什么他们的决策又经常会违背经典的经济学模式。传统的经济学观点认为，支付是线性的，即支付得多一定比支付得少要糟，并且严重的不幸是相对恒定的。然而DanAriely所作的多项心理学观测表明事实并非如此。艾瑞里为中国IT理论界所熟悉是基于其对IT 业所做的贡献。DanAriely运用行为经济学原理合理地解释了CIO（chiefinformationofficer,信息总管）的非理性决策问题。他的理论研究对经常要做重大决策的CIO们具有重要的指导意义。事实上DanAriely的理论研究的贡献不仅仅是对IT业，它涉及到了从经济到爱情的各个方面。DanAriely通过对人们的习惯、如何给物品定价、怎样接受痛苦以及美女对男子大脑的影响等行为的研究，得出了与经典经济学不同的结论：人们会做出非理性的决定，使自己无法获得最大利益。艾瑞里正在进行中的课题包括：与ItzhakAharon,Peter Shizgal&GeorgeLoewenstin合作的快乐和痛苦的享乐主义微积分（HedonicCalculus of pleasure andpain）,与Jonathan Schooler&GeorgeLoewenstein合作的对快乐的追求导致快乐吗？（doesthe pursuit of happiness lead tohappiness?）,与Leonard Lee&George Loewenstein合作的寻找最优的偏好（Searchingfor optimal preferencefits）,与On Amir 合作的什么是“不”：无选择的选择（which is “no”: the no-choiceoption）,与Jacob Goldenberg合作的创造性和解决问题（creative andproblemsolving）。艾瑞里还是世界著名的MIT媒体实验室的eRational研究组的首席调查人和SIMPLICITY研究组的合作主管。eRationality研究组主要研究人们的决策产生过程偏离理性预期的方式。Rational研究组的主要课题为或然性消费（ProbabilisticPurchasing），保持选择的存在（Doors:Keep the options open），零价格（ZeroPrice），目标驱使的消费者(TheGoal-DrivenShopper)，自我欺骗(Self-Deception)等。SIMPLICITY是一个以运用现代科技重新定义人类关系为目标的设计导向组织。通过SIMPLICITY,媒体实验室的赞助者将能参与媒体实验室的研究人员再来一次“创造未来”。（本文得到武汉大学高级研究中心新生代经济学人张鹏、耿森和洪圣杰的帮助，在此谨致谢忱！“经济观察家”栏目刊发此文，并不代表我们完全赞同来自美国MIT的丹·艾瑞里（DanAriely）本人的观点，希望中国的经济学人和网友对此进行探讨延伸。此文为版权文章，其他纸质媒体若转载或援引此文必须征得人民网本文责任编辑同意。）Dan Ariely(右)武汉大学EMBA学员授课
Dan Ariely与人民网记者钟心（右）
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