家居中国　联邦制造

　　投资达数亿元的联邦创新工业园，将是联邦下一个20年新的起点

　　到2004年，联邦集团走过了风雨20年。这20年，不仅是企业发展、壮大的20年，同时也是中国家具业不断成熟的20年。联邦制造，不仅是中国家居标准成型成熟的中国制造，同时也成为东西方融合创新的世界制造。

　　“联邦标准”，引领市场消费潮

　　何谓标准？标准乃标杆也。在家具界，联邦有“中国家具晴雨表”之称，晴雨表其实就是标准的代名词。

　　标准来源于联邦在起步阶段就坚持原创。联邦人深知，原创设计之于家具企业，就犹如在消费电子工业，要培育和掌控的核心技术，只有拥有这样的能力才能建立强势的企业和品牌。

　　1986年，联邦设计开发出第一套具有北欧风格但含有中国内涵的原木家具，其清新自然的风格，使产品一上市即引起消费者青睐。1988年，联邦开始将人体工程科学运用到产品当中，称得上现代家具发展的一次革命性变化。

　　这只是个开始。联邦标准的开山之作，当属1992年原创开发的“联邦椅”。这个据联邦人称为中国现代家具发展杰出代表作的“9218沙发”，一经上市，迅速走红大江南北，创造了中国家具史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、产品畅销经久不衰的奇迹，被行业誉为“中国家具史上传统家具向现代家具过渡的里程碑”。

　　把一个产品定义为“传统家具向现代家具过渡的里程碑”实不为过。“联邦椅”首次把人体工程学实践于国内，以现代技术重新诠释了东方家具，解决了中国传统家具的舒适性问题，并发挥得淋漓尽致，许多人体工程学模数一成不变地被沿用到现在。并且，受其启发和影响，人体工程学很快被应用于全行业。

　　学名“9218沙发”不被人记住，买的人、卖的人、仿制的人都一口认定是“联邦椅”。中国现代家具刚刚起步的特殊历史阶段，联邦椅唤起了人们对原创设计的重视，为继承和发扬传统家具文化、创造和创新现代家具体裁，开辟了新方向，输出了新理念，对中国现代家具风格的构建产生了标杆性的影响。

　　“联邦椅”就这样成了行业的一个“标准”。而这一步，联邦整整走了8年。难怪联邦总裁杜泽桦自嘲说：“坚持原创，似乎是个大笨蛋。家具的原创包括材料、造型、工艺三方面的设计，设计出来后还要试制。假如100件试制品有5件能形成市场主销产品，就要念阿弥陀佛了。因为试制品在试制阶段要淘汰90％，试制后再被消费者接受阶段又要淘汰5％。”

　　中国缺的就是这样的“笨蛋”。国内几千家家具企业，才有包括联邦在内的3家企业有设计公司。很多家具企业抄袭成风，只会描古摹洋，但仿得了形，仿不了神。

　　联邦在坚持原创上不惜工本。2001年，联邦高薪聘请了法国知名设计师杰夫加盟，联邦的设计也就充分体现了中西文化的交融。

　　1999年“联邦家居广场”出炉，更是开创了一站式家居服务的全新业态，让联邦将品牌创造力和影响力从单纯的家具产品，延伸到完整的家居生活，成为“整体家居解决方案”提供商和服务商。

　　所有这一切，集中体现了联邦人矢志不渝、始终追求的价值目标之一———起源于南海的联邦，孕育和制定核心的东西：战略、制度设计、产品研发、文化和价值观、资本，形成联邦可以输出的“标准”。

　　“联邦制造”，打响“中国造”品牌

　　2004年，中国家具业遭受美国反倾销，使长期以来不被产业界所重视的家具业第一次浮出水面，显露出家具业的“中国制造”处于世界产业链低端的现实。也引发了人们对中国家具业下一步发展的思考：产品真正跳出低端加工、贴牌生产的低成本生存路子，发展自主设计、自有品牌，提高产品市场附加值，形成自己除价格之外更综合的竞争优势。

　　2000多亿元产值的家具业，在5万多家家具企业分割之下，平均每家400万元产值；在中国家具行业中，还没有形成一个品牌可以占据总体市场5%以上的企业；销售额超过5亿元的真正本土家具企业，在国内其实也不超过3家。这就是中国家具业的现状。“高度分散和低水平的行业起点，使大部分企业，或者选择大规模复制的实用主义发展路径，或者成为大规模海外市场的贴牌生产商，建立自主品牌的道路显然要克服更为巨大的挑战。”杜泽桦率领的联邦团队，在感慨的同时，更多的是一份执著，一份对拥有自有品牌的“联邦制造”不懈的追求。

　　因为有了这样的抱负，联邦从一开始就力求摆脱“低端”和“复制”的诱惑，力图在以西方所主导的现代家具风格中，建立包融中国传统家具精髓的家具文化。这样的选择，使联邦走上自主品牌之路。在与国外企业合资的过程中，联邦品牌也“借船出海”。目前，与新加坡高登公司合作生产的橱柜，在新加坡销售时打的是高登—联邦的牌子。

　　联邦并没有随之陷入企业主导一切的境地，而是以更加细致入微的手法，确立企业与消费者良性的关系，维系消费者与品牌的信任关系。比如，联邦产品在经历38个质量控制环节，才能送到客户手中；其售后服务，从与客户签定合同开始，就建立长期的服务跟踪档案……这些细节蕴含着丰富的提升品牌价值的秘密。

　　品牌效应正在释放。4年前，有意大利的客商要求购买联邦的产品到意大利市场销售，理由是联邦的产品既有意大利的影子，又有中国传统的元素，融合在一起形成具有联邦特色的产品，在意大利能形成自己的特色，可以进行差异化经营。

　　“随着全球经济一体化进程的加深，国际家居产业链也进入重新整合阶段。”杜泽桦做出这样的判断。他说，随着“中国制造”的崛起，近几年有一个很明显的现象是，国际家具及材料采购商从意大利、印尼、马来西亚、台湾采购，集中转向从中国大陆采购。联邦抓住这种机遇，利用自己对本土制造的熟悉以及行业信息的充分掌控，取得了众多国际采购集团信任，每年的出口买方代理业务呈几何级增长。

　　而在国内，联邦做大做强的一个思路是，抓住产品设计研发和终端市场营销两头，而中间的制造环节，则充分整合、利用国内丰富、甚至是富余的资源，以OEM、控股、收购等方式，结成制造联盟应对市场。在这种“哑铃式”的资源匹配思路下，一批专业的原辅材料供应商、工件加工商和成品制造商，已经成为联邦社会化大协作的同盟军。

　　面对下一个20年，投资达数亿元的联邦创新工业园，正在进行之中。在杜泽桦看来，联邦南海狮山创新工业园的启动将是中国家具业转型的一个重要标志。2004年10月18日，由国家级家具研发创新中心、国际物流中心、推广式营销中心和集约型制造基地组成的联邦南海狮山创新工业园正式奠基，预计首期将在今年四五月投入运营。其中，园区高技术含量制造企业和组装工厂将由原来的8个增至12个。

　　杜泽桦讲了一个来自欧洲的经历：2002年，一位英国和一位比利时的同行亲口对我说，中国家具业用5年的时间走完了他们用30年才走完的路。他说，听的出来，这两位同行充满了赞扬的口吻，却让我思考。

　　的确，杜泽桦并没有为这样的赞赏而迷惑，他清楚地明白，速度快，更大的因素是我们赶上了这样的时代，而真正要打造百年品牌，提升“联邦制造”核心竞争力，联邦还有很长的路要走。

　　前不久，杜泽桦在北京与一位行业领导见面时，这位领导请杜泽桦寄语联邦同仁，要把联邦做成一个占据国内总体市场份额5%以上的品牌和企业……这位负责人给联邦20周年庆典题写的致辞简洁明了：“争创中国自己的世界名牌”。

　　“联邦网络”，剑锋直指全球化

　　上世纪90年代中期，中国家具业的复苏期早已结束，转入激烈的竞争时代，“中国制造”惯性的低成本扩张，导致厂商在价格战的漩涡中打转，而国际化竞争已经在国内展开，全球最大的家私零售集团瑞典宜家、美国家世界等纷纷登陆中国，以其全球战略和成熟的商业模式，跑马圈地。对于怀有做强做大民族品牌的本土企业而言，战略竞争阶段实际已经开始。

　　刚刚从南海一隅登陆广州的联邦，就意识到必须布局全国，才能有更大发展。但一个刚刚创业数年的民企，如何超越珠三角，布局中国，甚至走向世界？

　　联邦的战略视野，是迅速建立“大联邦”的体系：由制造业进入商业流通，从工业品牌到商业品牌，试图确立制造业与商业并举，国内和国际并举，确立完整的商业模式，建立综合的竞争力，以应对正在到来的大变局。

　　谋一隅者，不足以谋天下。上世纪90年代早期，联邦以“营销共同体”的概念，在国内第一个开始探索家具行业连锁经营的模式。首先，在北京、上海、重庆三大战略要地，成立辐射周边的全资销售公司，形成广州、北京、上海、重庆，坐镇中国东南西北重心的自营连锁体系。而后，以联邦品牌为先导，在全国范围与加盟商合作，建立联邦加盟连锁体系，联邦进入全国数百个城市的区域市场。“联邦家居广场”的推出，使得从产品优秀到掌控终端，从售卖家具产品到售卖家居生活方案，联邦所探索的提升“中国制造”价值链最终得以完成。

　　在海外市场的开拓上，联邦与新加坡的第一家合资企业已经在南海建立，并投产运行，而联邦与德国、比利时、意大利等国际品牌企业，关于合资合作的商业谈判正在紧锣密鼓地进行之中。杜泽桦说，联邦海外发展的思路，就是要与当地的品牌企业合作，借助各自的网络优势，快速延伸品牌，获得市场份额。

　　这样的选择，已然逐步展开了另一个以商业和企业形式扩张的联邦：以市场和资本的纽带，形成联邦家居产业的全国布局，乃至海外布局。

　　《华南新闻》 (2005年01月05日 第四版)