茅台 2004经典之战

　　金黔在线讯据中国食品商务网报道,茅台集团因成功化解一场“声誉危机”,面对“枪林弹雨”不仅毫发无损,反而进一步巩固了国酒地位,当选去年白酒业“最佳危机营销案例”。对此,一篇题为《2004年,白酒业谁主沉浮》的长文作了详细分析。

　　2004年9月,有媒体刊出一篇题为《白酒护肝被指商业炒作,茅台酒遭专家质疑》的报道,称在一次学术会议上,有专家质疑“喝酒保肝”,认为涉嫌学术商业化。继而南方有媒体以《茅台酒保肝护肝说涉嫌学术造假》为题再次作出类似报道,影射企业搞不实宣传和欺诈性营销。顿时引爆今年中国白酒业的最大“争议事件”。一时间,众说纷纭。

　　对此,茅台集团沉着应对,主动出招。一系列针锋相对的措施迅速出笼了。

　　首先,在全国的知名政经、都市媒体上刊载“国酒茅台的秘密有多少?”、“五元一次方程解读茅台”、“国酒茅台,对历史和人民负责”等文章,展开宣传攻势。

　　紧接着茅台集团董事长季克良在人民大会堂宣布,投资1000万元建立国酒茅台科研基金会,用于全球研究国酒茅台健康之谜。他在会上透露,近年来科研发现,国酒茅台能够诱发人体肝脏分泌金属硫蛋白,可以干预和延缓肝脏的纤维化,但酒体中什么物质在起关键作用,仍是一个谜。

　　这些举措不但成功阻止了媒体歪曲事实报道和炒作,还进一步让消费者了解事实的真相,更加增强了消费者对国酒茅台的忠诚度。

　　2004年11月26日,季克良在“2004国际名酒论坛”上发表演讲,介绍了国酒茅台为白酒的香型区分和分香型评比做了原始启动和基础性的促进,最早提出白酒勾兑的基本概念,不断探索饮酒与人体健康的关系并坚持适量饮酒有益健康的论点,以及倡导白酒原产地域保护等等,这些都为中国白酒的加快发展作出了意义深远的贡献,是整个中国白酒行业都可以分享的宝贵财富。

　　危机公关一直是中国企业的“软肋”。“山东秦池酒”因为媒体对其以四川酒勾兑事件的彻底曝光而引发的“危机事件”,而使其一夜之间轰然倒下,成为中国酒业一个“经典失败案例”。

　　透过“国酒茅台”一系列的媒体危机公关,让人看到了“国酒茅台”应对危机的丰富智慧、有序管理和层层递进。“国酒茅台”这次成功危机公关,对中国的酒企业至少有如下启示:对新闻媒体的危机公关必须主动、积极、统一、及时、诚恳、权威————“国酒茅台”处理此次危机时,包括集团公司董事长季克良,集团公司党委书记、总经理袁仁国,股份有限公司总经理乔洪在内的集团高层,主动约见媒体记者,向媒体公开国酒茅台相关资料。

　　从营销的角度看,“危机营销”需要达到的目的,除了要化解危机、消除负面影响外,还要借势传播自己,提高品牌知名度和美誉度。“国酒茅台”在处理这次媒体引爆的“护肝说涉嫌学术造假”事件的危机公关中,两个目的都达到了,并且还增加了消费者对国酒茅台的信心和信任,因此堪称成功危机营销的又一典型标杆案例。

　　作者：　来源：金黔在线—贵州都市报