郑州商家“熬夜”淘金忙

　　本报记者 沈锐\文 陈更生\图消费者午夜shopping——疯了

　　2004年12月31日是个辞旧迎新的日子，商家以不同的方式借节日之名引导着消费者的钱袋。

　　丹尼斯百货玩了个新花样——在这个晚上推出了至次日凌晨的“跨年度36小时营业”活动，消费者立刻以自己的实际行动证明了此次活动在郑州的轰动性。

　　记者当晚乘出租车到达丹尼斯百货时已是2005年1月1日的凌晨1点多，没想到出租车行至人民路上就很难再往前行，眼看灯火辉煌的丹尼斯百货就在眼前，但四个轮子的出租车反倒成了鞭长莫及的交通工具。记者只好和许多慕名而来的消费者一起，下了出租车，穿过停滞不前的长长车流，步行而至丹尼斯百货。

　　尽管这个冬天有了久违的天寒地冻的感觉，但走进了商场内部，才发现这点儿小寒流对人们在节日期间购物的欲望不会构成丝毫的障碍。

　　虽然已是凌晨时分，但对于此时来逛街的人们来说才是刚刚开始。当晚10点半到次日凌晨4点是活动的第一个时间段，从凌晨4点到早上7点是第二个时间段，这两个时间段内打折的品牌不尽相同。“既然来了就逛吧。”一位逛街的女孩告诉记者，自己喜欢的两个品牌平时难得有打这么多折扣的时候，等等没关系，反正是过新年，熬就熬吧。

　　而在当晚营业至凌晨1点的北京华联是比较早打节日营销牌的百货商场——从前年开始，每到圣诞节前的平安夜，北京华联商厦都会延长营业时间至次日凌晨，并配合以相当吸引人的促销活动，引得消费者纷至沓来。

　　当晚，本来就客流拥挤的北京华联，比往日更加拥挤。商场滚动电梯因超负荷运转也罢了工，商场只好轮流开启电梯，使其得以喘息。

　　商场内同样是摩肩接踵，万头攒动，各个专柜都站满了挑选商品的顾客。商场内购物高潮迭起，销售人员不停地给顾客开票并包装商品，有些顾客还在不停地用手机上的计算器精打细算着折扣。

　　在各个楼层的收银台前等待交款的人同样排成了长龙。部分结伴而来的消费者已经逛出了经验，有的去购物，有的站位排队，有的去挑选商品，几个人互相换班，分工劳作，达到节省购物时间的目的。而此时的收银人员更像是卓别林的“摩登时代”一样，只有不停地点钞、输POS等机械的动作了，而有的POS机甚至都累罢工了。

　　商家忙着数钱——笑了

　　丹尼斯百货在郑州尝试通宵营业获得成功的同时，还有近千万元的营业额进账；北京华联平安夜促销活动也有近千万元的营业额。

　　有商家认为这样的活动是哗众取宠的炒作，但以丹尼斯为代表的通宵营业确实还是给业界营销产生了不小的冲击波。

　　“北京一些商场在节日期间推出延长营业时间的营销活动，已经获得了成功，所以我们在郑州引入这种手段以作尝试。”北京华联企划部负责人魏华告诉记者。

　　“百货商场此次进行通宵营业是有它的条件的。”丹尼斯有关负责人徐祺告诉记者，首先要与商场的定位和客层相符，丹尼斯定位是在18～40岁，这个年龄段的人相对来说精力比较旺盛，对这种营销手段也能够接受；其次是客层收入相对来说比较稳定，拥有私家车的比率相对比较高，这样他们半夜出来购物不会受交通工具、天气等各方面因素的影响；然后是商场自身活动的吸引力要大，这样才有消费者牺牲睡觉的时间来购物。

　　“在节日期间做这样的活动，还有一个因素是比较重要的。”徐说，元旦前夕辞旧岁，本来就是朋友们三五成群聚会的日子，大家酒足饭饱又happy了一番，只要有一两个人提出来要去逛逛街购物，其他的人一般都会积极响应，这对商家来说实际上是一个连带效应。

　　“类似这样的事件在业内出现，对于商家来说叫做‘事件营销’。”河南商业协会副会长何宏剑告诉记者，现在社会上信息那么多，眼球却只有两个，百货商场也是如此，你打折我打折搞得消费者有时也麻木了，做出这样的活动策划本身就是利用了“注意力经济”。

　　何说，另外百货商场延长营业时间还有“体验式”营销的味道，“商家利用年末的时间，让消费者在辞旧迎新之际体验激情，对消费者有相当强的吸引力”。

　　“前两者的结合体里，还有一个商家通常使用的‘价格营销’。”何分析道，百货商场在做这样的大型活动时，平常对品牌商的扣点都会让出来，这样商场和品牌商都多了给消费者让利的空间，让价格促销的深度和宽度都扩大了，价格更具震撼力。

　　而在这个时候，大多数品牌商还是非常配合商场活动的。这样的活动每年集中做一两次，也有利于他们清理存货。

　　“以后时机适当，还是会做这样的活动的。”徐告诉记者，以后在此类活动期间，商家需要考虑更多的是安全问题和消费者休息的问题。

　　郑州“午夜经济”繁荣

　　——快了

　　百货商场这种超越常规的另类营销手段，勾画了一个城市夜间生活消费的缩影。

　　这些志在挖掘午夜财源的“先行者”瞄准的是相对固定的消费群体，虽然经营的利润有可能远远比不上其他时间段，但是经营者做的是长远打算，一方面是树立自己的店面形象，另一方面是培养自己的顾客群。

　　和南方城市相比，因为有南北地理、气候以及百姓消费习惯、消费理念、消费水平等各方面的差异，郑州的夜经济一直都如羞答答的玫瑰一样难以彻底绽放。

　　随着个人收入的提高，越来越多的人已不愿意被旧有生活方式所束缚，快节奏的白昼工作使他们需要更多空间释放压力，白天无空隙的工作安排，也让许多人把shopping和relax的时间转到了夜间。

　　对于郑州的“夜经济”，跑夜班的出租车司机可谓是最有发言权了，“以前一到晚上10点以后街上的人明显就少了，现在不一样了，10点多按照有些人的说法是‘夜生活’才刚刚开始，要是碰上个周末、圣诞节什么的，到半夜活儿还忙不过来呢。”开出租车的林师傅对记者说。

　　从郑州市当前情况看，人们对商业、娱乐、文化休闲、金融等行业夜间功能的需求已经日益旺盛，而与此相关的配套环境在市场的驱动下也在一点点地进步，越来越多的24小时营业场所出现在人们的视野中：便利店、咖啡厅、酒吧、餐馆、银行的24小时自助服务等等，这些通宵营业的店面给寂静的夜晚增添了一丝活力。

　　就夜间营业的商家而言，业内人士指出，也应该推出比白天更有针对性、实效性、便利性的配套服务措施，积极吸引和诱导市民消费，毕竟，现在大多数人的消费习惯还是在白天。

　　“从某种程度上讲，一个城市夜生活的繁荣程度与经济发展水平之间的确存在着一种因果关系。”河南财经学院工商管理系的一位教授告诉记者。但他又指出，只有经济发展水平提高了，夜生活的内容和消费规模才能逐渐得到丰富和增加，通过人为刺激夜经济是不能达到预想的结果的，另外夜间交通是否便利以及治安状况如何等都是直接影响城市夜间消费的因素。

　　虽然夜生活带来的夜经济在郑州还只是小众化的东东，但随着一个城市满足消费者夜间出行配套设施的日益完善，与其相关联的购物、餐饮、娱乐最终会趋于大众化平民化消费。

　　我熬我熬我熬熬熬，不知从什么时候起，晚上早早睡觉已被看成了城市里极不“时尚”的一种行为，要想与这种“时尚”协调，你就要想尽办法在半夜里不能闲着，于是有了泡吧一族、有了暴走一族……

　　百货商场也开始在节日里引导消费者赶这个“时髦”，你营业时间延长到凌晨，我索性就通宵营业，不睡觉的人们开始在该睡觉的时间疯狂出动，郑州商界在新年前夕便上演了这么一出熬夜淘金的好戏，自然也把老百姓的眼球拽到了有关“夜经济”的话题上。