价格战下的郑州珠宝迷途

　　本报记者 张翼鹏\文 李文波\图

　　法国著名时装香奈尔的创始人香奈尔女士曾说：“钻石以最小的体积，凝聚了最大的价值。”她相信奢华就是爱情，是一种精神上的需要，而这种意义上的奢华，绝非庸俗，而是纯粹的简单与优雅。

　　不知有多少珠宝商懂得这句话。

　　也有人把珠宝行业视为“高贵的商品，伟大的事业”，可我们在市面见到最多的却是珠宝的甩卖标签和跳楼价。

　　当珠宝遭遇价格迷雾时，前景似乎就不那么明朗了。现象 金价几乎全国最低

　　天成珠宝的总经理铁胜利这几天很不爽，原因是他在省城各媒体连续打出的珠宝价格宣言没人接招。

　　“黄金价每克125元”，这一行红底黄字一如既往地挂于德化街的天成金银楼的门楣上，几乎成了天成的另一种“标志”。相距不远就是它的两个同行，三得利金行和金鑫珠宝城。

　　“老铁要发狠了。”了解老铁且熟悉郑州珠宝市场的人说。

　　“天成不打广告战，只打价格战，我们要打明码实价。”铁胜利放出话去，希望能有人“接茬”。但到现在为止，依然是自己喊，没人跟风。他所希望的唇枪舌剑、短兵相接的场面并没有出现：金鑫专注于7周年店庆，花样繁多的酬宾活动就够忙活了，而三得利则岿然不动，继续打造老字号。别的商家也只是抓住难得的节前销售旺季，在媒体上大做形象广告，但丝毫不提价格的事。

　　此前曾有一位来自北京的业界领导视察郑州珠宝市场后，发出了这样的感叹：没想到郑州的黄金价格这么低，没想到郑州的珠宝品牌这么多！

　　当天成打出黄金价125元/克时，上海金交所的金价正在120元/克上下徘徊，也就是说，从原料金到金饰，每克只有5元的差价。稍微有点常识的人都知道这意味着什么，金饰卖出价的构成除了原料金价，还应该包括加工费、消费税和人员工资，现在，所有这一切都包含在这每克5元的毛利润里。“照这样的话根本无钱可赚。”业内人士对此也不太理解。

　　而据了解，在全国省会城市里，足金卖到125元一克，确实是少之又少，郑州的金价几乎是全国最低。

　　其实，作为郑州珠宝业老字号的代表，天成的“发狠”也是有着深层次背景的。一年前，虎踞洛阳的金鑫高调介入郑州市场，又是开珠宝城，又是联络上海黄金交易所开黄金交易席位，临近春节，又传出将在银基开5000平方米批发中心的消息。且不论赚钱与否，眼球是赚足了，直线上升的还有企业的知名度。多年来，天成一直被视为郑州市场的老字号，现在主导地位已经受到冲击，更别提中港在金博大南门建华大厦拿下一个楼层，声称要打造郑州的国际珠宝交易中心，虽说国际不国际，还是市场说了算，但剑指批发领域却是真的。天成能不奋力自保？

　　说法 要挤干珠宝价格水分？

　　翻开报纸上的珠宝广告，有一句广告词特别醒目，叫“榨干珠宝价格的水分”。对此，铁胜利这样解释，由于有上海金交所的价格作基准，老百姓很容易明白黄金售价的高低，但对钻石，由于多数人对钻石的原料价格和加工工艺等不了解，而且我国对钻石的分级又较粗略，并不能完全细致地衡量每颗的价值，因此，给一些不法商家虚抬标价转而大幅打折造成可乘之机。天成之所以明码实价，就是想对虚假折扣说不，维护珠宝市场的诚信。

　　金鑫珠宝在对待打折问题上与天成一致。其董事长年永安也对业内打虚折的现象痛加鞭挞：郑州珠宝打虚折的现象很严重，对珠宝行业负面影响太大了，打到五折六折商家还在卖，消费者会说不打折时你珠宝商的利润有多大？这很容易造成消费者对价格的误解。

　　其实，打虚折可算是珠宝市场的顽疾，从最早的九折、八五折、八折，现在折扣是越来越低。元旦前郑州市某商场珠宝柜台甚至打出了四折、三五折的价格。据悉，一场大规模更换价格标签的活动早在节前就已经开始了。不用说，是有些商家为了拉拢消费者应对春节旺季所做的“准备”。解读怪现状存在之原因

　　说起郑州珠宝市场的这场暗战，河南省珠宝检测站站长慕强倒显得有几分无奈。

　　他说，近几年郑州珠宝市场的发展速度惊人，不仅价格创下了全国最低，珠宝品牌的数量也差不多是全国第一，商场和专卖店的所有品牌加在一起恐怕有数百个。在这种小而散情况下，大多数企业都是同质化竞争，加盟方式，经营方式，包括销售策略都是雷同的，甚至连做广告的形式和广告语都有雷同之嫌。作为一个有着丰富文化内涵的行业，商家不在拓宽珠宝的精神价值上做文章，却都盯着市场价格，都在价格上做文章，这种低层次的竞争所带来的问题是多面的。

　　虚定价，高打折，只是“虚”的表现之一。还有企业本身就很“虚”，说是香港国际品牌，意大利著名品牌，有的根本就不是这么回事。

　　有些不负责任的行业协会对珠宝行业进行经营性质的评比，更助长了这种恶劣风气。

　　2004年12月7日，发布在21世纪珠宝网上的上海宝协的一则声明颇耐人寻味，他们借助媒体发出倡议，不参加国内某协会组织的乱评名牌名企的活动，虽然多达66个入选的珠宝品牌和企业中，上海6个上榜，但上海宝协依然旗帜鲜明对乱评比说不。

　　铁胜利透露，国内某组织曾承诺只要企业交上几万元的评审费，就能为企业寄回来一个含金量相当高的牌匾，被他一口回绝。他对时下郑州市场上出现的一些所谓荣誉也持保留态度：刚在郑州开业的珠宝店，也能获得“消费者信得过”品牌，不知评比的标准是什么。

　　由于金伯利以连锁加盟的形式运作成功，在全国范围内产生了影响，它对郑州业界的引导是巨大的。现在郑州有许多靠加盟为生的珠宝品牌，在媒体打广告，在省城设立形象店，再到各地市或全国发展加盟商，是它们通常要走的路子。但一哄而上的结果是，品牌多了，不注重形象和管理的店铺或柜台多了，消费者的信任度却下降了，进而伤害的却是整个市场。

　　反思 珠宝业将走向何方？

　　作为一个古老而又年轻的行业，河南财经学院教授陈光明认为，郑州的珠宝市场和全国的市场有相似之处，都属于发展的初级阶段，就像家电等领域一样，这个时候价格战是避免不了的，也是许多商家攻城略地的利器。特别是那些有实力的商家，借助价格战，把先前利润较为丰厚的价格拉低，使大多数商家的平均利润下降，以达到对市场进行洗牌的目的。眼下郑州市场，实力派商家发动的价格战正是有此目的。

　　价格的竞争避免不了，但商家的竞争也绝不应该仅仅停留在价格上，而应该在商品的品质和服务上展开全方位的竞争。

　　慕强认为，目前郑州的珠宝商家经营思路和经营手段都太单一了。作为一种特殊的消费品，珠宝有其自身的特点，比如说，贵重，附加值高，能较好地保值。

　　他很赞成天成应对市场竞争的另一举措：承诺卖出的钻石终身包退。他说，这虽说算不上创意之举，但的确抓住了钻石能保值的属性，又能设身处地考虑并解除消费者的后顾之忧。

　　珠宝一般都被人们赋予很深的象征意义，如果商家能抓住这些特点，利用文化营销，营造出温馨浪漫的感情氛围，市场效果一定会大有起色。但可惜的是，很少有企业能借助消费者婚庆等机会搞一些很有创意的活动，拉近和消费者之间的距离。

　　“钻石恒久远，一颗永流传。”控制世界钻石总产量的戴比尔斯公司早在十多年前，就看中有着10多亿人口的中国潜在的钻石消费容量，而把这句口号变为钻石在中国的流行语。试问，现在城市里年轻人结婚哪有不买一颗象征“恒久远”的钻戒的？钻戒几乎成为中国城里人结婚的“标配”。

　　现在再想想，窥伺良久的戴比尔斯公司今年也有意进军中国市场。我们就会明白一句流行语启动了一个多么大的市场，文化传播的力量又是多么巨大。

　　按加入世贸的承诺，2005年中国将对珠宝零售市场放开。按业内人士的理解，由于河南市场处于刚起步阶段，那些国际巨鳄眼下还不会进来掠食，但谁能保证，三五年后它们不会长驱直入呢？

　　作为全国第二大产金省、全国最大的玉石加工基地，我省在黄金珠宝交易方面具有极大的优势。郑州珠宝市场所面临的省内企业的争夺是显而易见的。

　　继洛阳金鑫入驻郑州之后，觊觎省会珠宝市场的过江龙不止一家。

　　在新乡把市场做到50%以上的英纳特也有意进入郑州。其总经理赵麒透露，2004年10月，他们已经和郑州华联进行商谈，打算拿下其一层2000多平方米的大厅，做成英特纳在郑州的形象店，按正常进度，今年上半年有可能开业。

　　之所以进入郑州，赵麒的理论基础几乎和年永安当初的一样：目前郑州市场像全国市场一样，没有形成占据绝对优势的品牌，以郑州本地珠宝企业的小、散、乱，并不能抵抗规模化的进攻，所以过江龙们还是有兴风作浪的空间的。

　　只是不知一头撞进价格迷雾的郑州珠宝业何时能清醒地走出来。