2004年书业三大邪风（读周刊观察）

　　孤云

　　市场营销学的策划理论正在深深影响着图书出版过程，这种深刻影响不仅体现在图书发行的市场运作之中，甚至渗透到作者的每一根毛细血管与每个脑细胞中，左右着作品的撰写过程。

　　名人家属出书风

　　2004年一开春，书界劲刮名人家属出书风。这边刘欢夫人卢璐大谈“嫁给刘欢”的书还在热卖，那边葛优他妈、他妹也“都赶上了”，紧接着王蒙夫人也出了一本《我的先生王蒙》，到了6月，老太太林洙也贡献了一本《梁思成、林徽因与我》，几本书一扎堆的确够热闹。

　　名人家属出书，使用的是“品牌延伸”策略，打着名人旗号深入挖掘市场潜力。说白了，也就是所谓的肥水不流外人田。

　　但是，从操作角度而言，“品牌延伸”策略要成功，至少牌子要够响亮，策略也要对头，否则难免徒增笑料。按说，这类书或是重要人士的家人回忆先人的人生历程和社会活动；或是事涉历史关键，总之多少要有可读和可用之处。而这批傍名人出书的“身边人”，有的却是拿肉麻当有趣，自曝私隐赚取眼球兼商业利益，不仅没多大意思，更反映的是出版界的急功近利、先捞一把再说的邪风。

　　文坛“作女”耍妖风

　　作家是非年年多，今年尤其多，尤以发生在女作家头上的是非更多。“美女作家”、“下半身写作”、“胸口写作”、“私写作”（换而言之就是“性写作”）……哪里都可以见到女作家们的身影，哪里都可以听见女作家们的“尖叫”，甚至还有女作家在书上派发“征婚启事”，刻意要惹出点是非。这些女作家，更贴切的称呼应当是文坛“作女”。

　　今年炎夏，女作家赵凝在媒体上声称自己是用“胸口写作的女人”。她说，“女人的乳房是很敏感的，是女人最漂亮的部位，‘胸口写作’对男人充满诱惑力。”稍加留意，原来是这位女作家当时推出了一本新书《夜妆》，找个概念炒作一把的动机显而易见。其实稍加搜索，赵女士的“作”风并非偶尔为之，此前她还有过“黑夜写作”的说法，可惜效果不太好，这一次终于耐不住加入“文学选美”大赛。

　　文坛“作女”频繁变招为新书开道，实际上是一种“比傻行为”，图书知名度提高了，未必销售量就能打上去。

　　图书出版“借口”成风

　　正因为策划理论对图书出版与作品撰写的深度介入，图书炒作“题材”被提升到异常重要的地位，出书、卖书都要有一个可供炒作的“题材”。实在没有“题材”的话，还可以“借”，也就是实行瞒天过海、移花接木之术，达到炒作目的。

　　2004年，内地书业第一“借”的头衔，应该授予至今再版24次、销售量超过200万册的励志类图书《没有任何借口》（机械工业出版社出版）。这部从年头到年尾始终高居图书排行榜的所谓“美国企管名著”，却是一本彻头彻尾的“伪书”，根本没有美国人费拉尔·凯普这么一个人，也没有《没有任何借口》（指该书的文本内容）这么一本书，这部书完全是由一名中国写手编造出来的。这本书之所以能够畅销，依我看无非是迎合了本土企业家“奴化教育”的需要。

　　一来是出版商盯着各种各样可以成为图书卖点的热点题材，甚至先行制造炒作热点，二来是作者无原则迎合图书策划者意图，乃至不惜主动搔首弄姿、当街叫卖图书———2004年书业三大股邪风反证了图书策划理念无孔不入的事实。这样的写作与出版理念可能制造出图书销售神话，但一定是以牺牲出版社公信力与作家的写作自由为代价的。在这上面，作家毕淑敏说了句大实话：出版社的营销概念在一定程度上阻碍了文学创作。

　　《江南时报》 (2005年01月13日 第二十四版)