独特卖点是市场竞争“手筋”

　　开栏词

　　改革开放二十几年来，浙江的经济发展取得了令人瞩目的成绩，尤其是杭州湾一带的中小企业在我省经济增长、扩大就业、活跃市场、税收贡献、技术创新和社会稳定等方面已发挥着越来越重要的作用。

　　但是在繁荣的背后，我们也不能不看到中小企业在出口营销方面，面临营销理念落后、经营机制老化、营销组合欠缺、外贸人才匮乏等诸多问题。

　　为此，我们推出本专栏，邀请上海著名的“全球贸易专家”———环球资源，让他们通过日常对外出口贸易的工作实践，传授一些有助于中小企业出口“实战”方面的经验。

　　在结束了近期的中国采购之行后，一位加拿大零售商集团的采购经理强调了供应商“与众不同”的重要性。她说：“我花费了大量时间去找出各供应商的不同之处。标题都是‘价廉物美’的广告无法帮助我了解他们公司的确切信息。我需要的是能帮助我使公司业务有所增值的供应商。”

　　可见，对出口企业而言，要在众多同行中脱颖而出是需要技巧的。掌握技巧的方法看似简单但行之有效：出口企业首先必须充分了解客户，然后为客户量体裁衣。若以此为基础，出口企业就可以相对简单地确立企业自身的独特卖点，独特卖点就是企业得以与竞争者区别开来的最大优势。

　　常州市无线电元件六厂将这种理念付诸实践，并获得了成功。常州市无线电元件六厂是中国无线电元件顶级制造商之一，副厂长王国斌先生说：“我们从来不会等待市场来找我们———我们主动出击，去发现市场的需求。”

　　1995年，厂家发现许多买家对一项产品系列不断更新的技术尤其关注。王国斌先生说：“为了应对这一市场新趋势，我们与领先业界的德国顶级制造商Faston签订合作及技术转让协议，根据协议，Faston向我们提供技术，这些技术以前只有德国、日本和美国的制造商才拥有。”由此，常州市无线电元件六厂能够使用该项技术以使其产品进一步符合客户的要求。这也令他们能将自身区别于竞争对手，从而获得成功。

　　许多成功的出口企业是通过改善其日常的经营管理将自身与竞争者区别开来，这些方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。

　　常州市棱光化工材料有限公司就是其中一家成功的企业。周儒俊总经理将公司的成功归功于其强大的研发队伍和满足客户需求的能力。他说：“我们拥有一支强大的设计师队伍，他们能根据图纸或鞋、夹克衫上的样品来设计新的纽扣和服饰配件。我们平均每天要推出10多款新产品和设计。我们还经常培训客户如何使用我们新设计的产品。”

　　简而言之，要满足目标客户的要求，以达到拓展出口业务的目的，出口企业首先要为自己在市场中合理定位：

　　锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务；

　　调查客户需求，争取各种机会与客户沟通；

　　锁定竞争者，争取在该特定领域占据主导地位。

　　(杭州日报)