北欧报纸靠创新赢得发行

　　王怡红

　　重视发行工作是世界报业的潮流。2003年，世界报业大会和国际编辑论坛提出要“塑造报纸的未来”。为了解当前报纸发展面临的主要问题，该论坛的“创新国际媒体咨询小组”研究了33个国家40位经理提出的问题。经过分析，研究者们发现，所有问题都可以归结为一个主题。该小组负责人朱安·塞纳对此做了总结，他说：“发行，发行，毫无疑问，还是发行。”

　　2003年，北欧五国日报发行总量为1106万份。对于这个只有2000多万人口的地区来说，这个数量是可观的。北欧国家的报纸发行方式主要有三种：市场零售、到户发行和通过邮局发行。多年来，到户发行的比例非常高，平均达到70%左右。这种直接发行方式建立了稳固的发行市场。然而，面临电子媒介、互联网、免费报纸等的竞争，北欧报纸不得不在影响报纸发行的主要因素方面下大功夫。

　　通常，报纸发行主要受三种因素的影响：版面内容、印刷时间和售价高低。此外，还应包括对人才的培养和新技术的应用。北欧国家的报纸发行工作正是围绕这几个方面做文章，不断创新，使报社的每个部门紧密结合。

　　以丹麦为例。丹麦的《政治报》归日德兰邮报、政治报出版有限公司所有。这是丹麦目前最大的报纸出版公司。《政治报》提出的战略方针是：重点放在版面内容的创新方面，以质量争取广大读者和广告客户；同时，开创培养能在多媒体工作的人员。这一切都是为报纸的发行工作服务的。

　　首先，研究读者的需要，在内容和版面上求新求精。《政治报》创办了两个广受欢迎的版面：一个是刊登读者诞辰日的专版，为读者相互联络感情提供方便；另一个是出专题的争论版，让读者对国际和本国的焦点问题充分发表意见。

　　《政治报》不仅绝对保证印刷时间，而且掌握了读者的阅报规律。当他们发现人们在周一到周三特别忙，几乎没有时间认真看报的时候，就压缩了报纸在这几天的版数。平日，整个报纸推出16到28版不等，周四开始增加一两个版面，如文化版和周末版。

　　为了降低生产成本，《政治报》还与自己最大的竞争对手《贝林时报》共用一个印刷厂。这既节省了开支，还实现了竞争伙伴之间的双赢。广告部与发行部紧密合作，广告部不断告知发行量的变化，这对稳固和发展新老订户是重要的。广告的价格依发行量而定。发行量越大，广告价格越高。

　　目前，北欧报业在内部进行一种新的尝试，实施一种创新式的人才培养计划。他们培训编辑和销售人员，使之熟悉一切采写和编辑技术，满足有实力的报纸在未来购买地方电台或电视台的需要。《政治报》的国际新闻副主编弗莱明说：“这种人才的培养使新闻记者开始思考要以最好的方式来采写新闻。”

　　《环球时报》〔20050114　第14版〕