品牌信任危机袭向红塔

　　张赋宇

　　红塔山（金）本来只是红塔山系列产品5个规格中的一个，但它“不合格被停产整顿”的消息被带着误解迅速放大。对整个“红塔山”品牌已经造成巨大伤害。

　　一场前所未有的品牌信任危机正袭向红塔。不是地方封锁，不是竞争对手，这一次，是红塔山自己伤害了自己。

　　红塔山焦油“超标”

　　经过近一个月的停产整顿之后，1月初，红塔山（金）重新投入生产。据国家烟草专卖局官员和红塔集团总裁姚庆艳向记者介绍，红塔山（金）被停产整顿是因为该产品在国家烟草专卖局组织的检查中焦油含量超过了其包装中注明的2毫克以上。其包装注明为12毫克/支，但实际达到了14.3毫克/支。按规定，超过2毫克就必须停产整顿，于是，中国烟草第一品牌的产品停产整顿。

　　这是红塔山的尴尬，更是中国烟草业的尴尬。

　　在这次抽检的128个规格的国产卷烟产品和2个国外品种中，红塔山（金）是惟一一个被确定为不合格的产品。此外，由于此次检查是为了落实国家烟草专卖局关于2004年7月1日后所有卷烟产品的焦油含量必须在15毫克以下的规定。在结果出来后，有关部门模糊地使用“红塔山（金）因焦油含量超标”被停产整顿的表述发布消息，致使很多媒体和读者错误地理解为红塔山（金）焦油含量“超标”是超过国家烟草专卖局规定的焦油含量的底线：15毫克。

　　姚庆艳说，这件事对在新领导带领下雄心勃勃试图恢复红塔山昔日辉煌的红塔集团来说，无疑是当头一棒。

　　事出内部管理

　　无论对此事故作何解释，曾经是中国第一品牌的红塔山出此事件，折射出的是红塔集团内部管理，尤其是品牌管理存在非同寻常的问题。

　　一场前所未有的品牌信任危机正袭向红塔。

　　但以红塔山为发家之本、奠基之作的红塔集团，在事出之后似乎没有展现出应有的危机处理能力。该集团企划科一位人士在接受媒体采访时称：“被抽检出焦油超标的这支烟是产于1999年的，当时国家还未出台有关降焦的政策，而红塔集团则走在全国的前列，主动要求对卷烟品种进行降焦。”他表示，虽然因2毫克的误差被判不合格产品，但从烟的本质上而言并无质量问题。由于高原和平原气压不同，在高原符合标准平原并不一定符合标准。平原气压升高会导致焦油含量升高，而这次抽检是在平原。

　　观察者认为，这是个欲盖弥彰、苍白无力的解释。

　　看来，近3年来轰轰烈烈的“再造红塔辉煌”运动还是人浮于事，红塔不仅没能像预期的那样，反而把自己推进了新的危机之中。

　　实际上，在这场危机来临前夕，红塔山的品牌价值排名已步步下滑。在2004《中国500最具价值品牌》排行榜中，红塔山排名第六，这是近10年来红塔山的最低排名。此前，从1995年到2001年，红塔山作为我国价值最高的品牌连续7年位居榜首。2001年，红塔山品牌价值达到460亿。

　　《江南时报》 (2005年01月19日 第十八版)