奥迪逆势涨价真能自抬“身价”？！

　　本报记者　潘祥海

　　一边是车市大盘继续下跌，一边是部分车型逆市上涨。经过2004年的降价狂潮之后，降价早已不是新闻，部分车型大唱反调地逆市回涨却让人摸不着头脑。奥迪涨了、宝来涨了、富康、爱丽舍纷纷出现了不同程度的涨价，粗略估算了一下，近期涨价的车型超过50种。可还有比这更奇怪的事，国产宝马狂降5－10万，车卖脱了，而奥迪涨价2万元却也没有现车了。2005年初始的车市真是乱花渐欲迷人眼。

　　“降价之后，销售非常火爆，现在车都卖脱货了，估计这个月的销量将超过100辆，目前排队订购的消费者也已经有50多人。华晨宝马正在加紧生产，我们也在想尽办法调车。”宝马经销商南京凡德汽车销售公司的唐小熊经理异常兴奋地描绘着眼前的美景。

　　“我们严格执行厂家的价格策略，A6和A4两万元的优惠全部停止了，A4的“DTM纪念包”和奥A43.0quattro的“欧洲文化之旅”促销继续。价格回升对我们销售的影响肯定有，但现在还没体现出来。因为，一汽大众生产线调试，我们现在根本没有现车，年前厂家也不会发新车。厂家近期也不会调整价格体系，我们经销商虽然有几千元的优惠但幅度太小。”奥迪经销商江苏华兴汽车销售公司的刘经理平淡的话语中难掩失落之情。

　　奥迪诡异涨价为哪般

　　宝马降价卖脱货在情理之中，奥迪敢于逆市涨价本来就叫人看不懂了，而没有现车则更让人纳闷。一汽大众葫芦里到底卖的什么药。

　　无论一汽大众销售公司总经理李武及奥迪品牌副总经理付强如何苦口婆心地解释，奥迪2004年第四季度销量飙升至2.56万辆，是全年的41％，市场占有率也从66％上升到73％，目的达到所以鸣金收兵，但怎么听都觉得有点不诚恳，没有一个生意人会嫌赚得多的。

　　奥迪的这次涨价打破了国内轿车市场一年来只降不涨的规律，有人提出这可能对买涨不买跌的国内汽车市场是个利好消息。

　　中国汽车工业咨询公司首席分析师贾新光不同意这种说法，他分析奥迪A6涨价的真实用意可能与即将在今年下线的新奥迪A6有关，一汽大众极有可能是在为新奥迪A6上市做价格和品牌的铺垫。

　　一汽大众将在今年引进与世界同步的新奥迪A6，并且将与目前的老奥迪A6在同一条生产线上生产，“新A6国产目前进展顺利。”李武说，新奥迪A6肯定会在今年国产，但具体时间目前还不能对外透露。

　　经过上次的降价促销后，一汽大众奥迪的库存降低到了6000辆左右，“一汽大众可能采取直接过渡。”贾新光分析，在老的奥迪A6库存问题基本解决后，一汽大众可能会在新奥迪A6和老奥迪A6切换时，直接把老奥迪A6停产，全部用新奥迪A6取代。

　　考虑到新奥迪A6在国际上也属于热门车型，很可能会形成供不应求的市场反应，一汽大众希望借此次涨价，为新奥迪A6的定价和品牌起到铺垫作用。

　　奥迪的这点小算盘从一汽大众2005年的销售计划中可以明显的感觉出来，2005年中一汽大众新奥迪A6将在下半年上市，受到生产线切换调试和奥迪价格坚挺的影响，上半年奥迪销量预计将在1.5万辆至2万辆之间，下半年随着新A6上市，奥迪系列总销量有望达到5万辆。总体来看一汽大众在2005年销量下降不可避免，光大证券预计其年销量约为25万辆，比2004年的30万辆下降约17％。

　　宝马打乱奥迪如意算盘

　　2004年，国产轿车的价格战主要集中在中级车市场，而一个被消费者看惯了的现象是，有一个厂家降价，没几日就有不少“不想跟进”的厂家跟着降了，厂家的“不守信用”已让人司空见惯。现在战火烧到了高档车市场，又有谁会相信厂家能将价格阵线捍卫到底呢？消费者才是市场的主体，是上帝。如果奥迪想通过涨价来考验消费者那脆弱的价格神经，那结果就是上帝很生气，后果很严重。

　　宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士称：在国际市场上，宝马的“主要竞争对手是奔驰”，只有在中国市场上，“竞争对手还有奥迪、沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克”。而且宝马在国际市场上，“其价格总是要比奥迪高一个级别”，但到了中国，却不得不顾忌“先到者”的威慑力。而宝马如此认真地打价格战，恐怕也只有在中国市场能够见到。

　　目前奥迪的价格区间为31.85万元至55万元，宝马降价后的价格只比奥迪高出3万元至5万元，而现在奥迪A4的最高价格甚至超过了宝马325i。这种价格差距，完全是宝马后发制人的结果。记得宝马刚国产时，10万元相当于进口宝马5系和国产宝马5系的差价，而今，这个差价通过降价得以实现，势必会对消费者构成足够的吸引力。

　　这也许是奥迪始料未及的，它会不会追寻宝马足迹，跟进降价呢？对于奥迪来说，保持高姿态有可能被动挨打；刚刚宣布涨价，马上降价又不利于维护品牌形象。这使奥迪有些“骑虎难下”。有人分析，宝马此次降价，除力图依靠价格优势对奥迪施加压力之外，更是为了牵制奥迪新A6，打乱奥迪的定价计划。

　　从品牌层次上来讲，奥迪显然要落后于宝马，奥迪能够把持中国高端汽车市场的第一角色，除了拼价格之外，完善的销售和服务网络是其最大优势，毕竟它已在中国经营多年。因此宝马在降价的同时，也不忘公布自己年底达到60家销售和服务网点的计划。

　　奥迪的网络优势一旦被竞争对手赶超，就只有依靠价格来取胜。相对而言，目前奥迪由于国产化率较高而带来的成本优势短时间内还是很难被赶上的。

　　可是奥迪偏偏要放弃自己在成本及价格上的优势，要在品牌形象上去搏击宝马以及即将国产的奔驰、皇冠等，这种以己之短攻敌之长的做法显然犯了兵家之大忌。

　　对奥迪而言，从去年以来投产的高档车型，几乎都将它视为对手。何况中国高档车的市场容量也不过10多万辆而已，特别是在奔驰、凯迪拉克、皇冠等车纷纷国产之时，消费者面临更多的选择。在高档车扎堆的现实下，奥迪的日子将会越来越不好过。

　　对奥迪来说，只要熬过几个月，待新款奥迪A6上市之后，老A6就有充足的理由降价，只是要弥补这几个月的损失，还要看新A6的市场表现。偏巧北京奔驰和一汽丰田皇冠也选在这个时候上市，宝马的价格调整，必将作为奔驰、皇冠等新车价格的参照系。再加上已经排产的新宝马3系，奥迪新A6想维持现有的价格体系，恐怕还是颇有难度的。与

　　车市回暖无关

　　有涨有降的车市看上去似乎要比降声一片的2004年热闹得多，不少经销商和媒体都在疾呼车市回暖。消费者真的买涨不买跌吗？

　　事实情况是不管车市是否回暖，降价将是车市永恒不变的主旋律。车价降到消费者的心理价位之后，车市的需求量自然会放开，市场回暖之后车价还是会以降价为主，只是降价幅度不会像现在这么大。张主任认为，随着汽车工业的高速发展，市场状况肯定是供大于求，此外，竞争的激烈必将加速厂家推出新车的速度，这两个基本因素决定了降价将是车市永恒不变的旋律，变化的只会是降价幅度而已。

　　据统计，2004年国内车价的平均降幅在13％左右，2005年平均降幅可能会达到15％。国内低档车的价格已经基本与国际接轨了，降价幅度将会相对平稳，国产中高档车2005年还将有15％左右的降价幅度，以后会趋于稳定，而国产高档车相比国际车价还有很大的利润空间，降价空间在30％以上，将是今后降价的主战场。

　　《江南时报》 (2005年01月26日 第十八版)