张立伟：增强主流媒体影响力三题

　　张立伟

　　人心向背，是决定一个党、一个政权盛衰的根本因素。加强党的执政能力，以保持党同人民群众的血肉联系为核心。要获得人民的拥护与支持，既需为民造福的实绩，又需有效传播的沟通。

　　众多传播沟通手段中，主流媒体是中坚。它承担着引导舆论、凝聚人心、参与国际舆论竞争和斗争的重任；它营造的新闻舆论场比哲学、道德、宗教等意识形态更直接、更广泛地影响着政府活动、群众情绪和社会舆论。因而，增强党的执政能力必须增强主流媒体的影响力。

　　主流媒体的本质规定，是报道社会发展动向和传播社会主流意识（质），影响较广泛的受众群（量）。因此，主流媒体影响力的关键，就在以主流媒体营造的“新闻舆论场”，引导百姓的“口头舆论场”与现代社会特有的“电子舆论场”，争取三者的最大重合。

　　做好发展报道

　　信息内容决定公众态度，主流媒体首先要大力做好主流新闻，营造强势的新闻舆论场。今后20年，是我国全面建设小康社会的战略机遇期；发展，是执政兴国的“第一要务”。今后20年最重要的主流新闻，就是发展报道。及时深入报道在中国大地上全面建设小康社会的新思路、新举措，取得的新进展、新成就；真实纪录中华民族聚精会神搞建设、一心一意谋发展，实现民族伟大复兴的意志、智慧、希冀与追求……这就是发展报道的内涵。

　　做好发展报道需要上下贯通：把从时代、全局看的发展与受众切身感受到的发展有机结合；纵横兼顾，着眼于、服务于全面、协调、可持续发展。首先，聚焦执政为民。那是发展最具有新闻价值、最令受众关注的地方，要抓住一些老百姓常年关心的主题，像市场、物价、就业、医疗、教育、住房、通讯、交通、社会保障、公用事业、打假除劣……这些问题涉及千家万户，直接影响广大受众的切身利益。报道好这些涉及面宽、关注度高的问题上如何实实在在地“权为民所用、情为民所系、利为民所谋”，如何“科学执政、民主执政、依法执政”，于国于民于媒体，三赢！

　　其次，展示发展成就。全面建设小康社会的实质是中国式的现代化，它是物质文明、政治文明、精神文明的协调发展，每个文明都涵盖了众多的子系统和具体目标。“三个文明”有多宽广，展示发展成就的“面”也就有多么宽广。新闻在哪里？就在对延续主题的随时刷新，在熟悉与新鲜、已知与未知之间保持张力。正如李普曼所雄辩指出：新闻的功能是突出某一事件；新闻是对显露头角的那个方面的报告；新闻不告诉你种子如何在土壤中生长，只告诉你第一棵秧苗何时破土而出。发展报道的活力，就在不断报道受众身边各种各样发展成就的“第一棵秧苗”何时破土而出，在春风料峭中青翠欲滴……

　　再次，监测发展阻力。20多年来，我们通过改革破除阻力求发展，但是，发展也会产生出自身的对立面，产生新的阻力，这就是发展的代价。有些是必然代价，像环境污染、下岗失业……有些是人为代价，像拍脑袋决策、弄虚作假……更多的还是两类代价的复杂混合，像腐败、拜金主义、人性扭曲……关键是，发展把人的积极性、主动性、创造性解放出来，也把人的利欲、贪欲、自我膨胀欲给释放出来。改革开放以来，中国取得了令世界震惊的长足进步，也积累了众多的问题，既有旧体制阻碍发展的老问题，也有发展的代价产生的新阻力。充分了解发展的复杂性，监测发展阻力，争取将发展的代价减到最低限度，并在扬弃代价中求得可持续发展，将是新闻舆论监督在全面建设小康社会中的长久课题，也是发展报道与舆论监督极富生机的结合部！

　　发展是硬道理、是第一要务、是解决中国一切问题的关键！上下贯通、纵横兼顾做好各阶层受众广泛接受的发展报道，能够最大限度地把体现党的主张和反映人民心声统一起来；把“新闻舆论场”与“口头舆论场”统一起来；让主流意识形态形成舆论强势，为全面建设小康社会提供强大新闻舆论支持。

　　确立范围优势

　　当前，互联网、手机短信等新兴媒体已经形成了“电子舆论场”，尤其对知识分子和青年学生，其影响更大。主流媒体要用主流意识形态来整合日益多样化的思想观念以及多样化的社会，必须占领这个越来越重要的阵地。

　　占领它有组织基础又有技术可能。组织基础是我们普遍以主流媒体为龙头组建集团；技术可能是数字化技术和互联网的普及。数字化技术使内容可以转变成电子信号串，在不同载体之间流动和显示；原本“不搭界”的媒介：报刊、图书、影视、音乐、玩具游戏等等，其产品经过数字化之后，表现出越来越多的共性。互联网则把不同产品放在一个大平台上，促成媒介的交叉融合。这些都促使单一媒体集团向跨媒体集团发展。

　　近段时间我们反复讨论“做大做强”，着眼于寻求“规模优势”，这对单一媒体集团是正确的；但我们不能停留于此，因为跨媒体集团要扬弃规模优势，从“规模优势”向“范围优势”转化。规模太大，将不利于控制成本与风险。跨媒体集团的强大不一定体现于规模，而体现于它在广阔传播范围中占有内容和推广的优势，这就是“范围优势”。

　　范围优势的实质是信息资源共享；关键是抢占传播高地，辐射广阔范围；通俗说就是追求“一种内容、多处出口”。落实到操作上就是两个具体问题：首先，以内容生产为核心。深入开掘宣传主题，做好做活主流新闻，不断增强主流媒体新闻舆论场的吸引力和感染力。其次，以数字化技术为载体。在跨媒体的宽阔平台上，集中时间集中版面推出内容，闪电般确立先进文化产品的传播范围。2004年中宣部组织任长霞事迹宣传报道，传统媒体之外，首次加入了人民网、新华网、央视国际网、中青网和中国网。6月2日，这5家网站与公安部网站联手推出任长霞报道和纪念专题。记者联合署名的专稿《长风彩霞逝者如诗》在5家网站同时推出，被许多网站链接转载。各网站还通过开办网上纪念馆、附加背景音乐、利用音频视频、提供图片画面、推荐网谈话题、征集网民留言、设置网上献花献歌等多种互动形式，吸引了大量网民的参与，形成网上新的舆论热点。成为将新闻舆论场与电子舆论场互相配合确立范围优势的成功事例。

　　改革扶持方式

　　主流媒体影响力下降，短期看不出危害，长久将动摇党的执政根基；平时后果不明显，危机时刻将难以维系人心。因而，党和政府的扶持只能加强，不能削弱，这是没有疑义的。然而，也必须改革扶持的方式。绝不能沿用计划经济体制下的老一套，全由政府背起来，一劳永逸受扶持。连党的执政地位都不是与生俱来的，不是一劳永逸的，主流媒体也一样。主流媒体没有终身制！它只有前述的本质规定：报道社会发展动向（新闻），传播社会主流意识（宣传），影响较广泛的受众群（舆论）。每一家媒体，都必须在这个三位一体的过程中证明自己的主流身份，争取扶持的资格。

　　当前值得注意的趋势是，一些发行量较大或收视率较高的市场化媒体纷纷争当主流媒体，既有高度积极性又有大量实际行动。前述任长霞事迹采访，就既有中央主要新闻单位，又有北京晚报、北京青年报、京华时报、新京报、南方周末和瞭望东方周刊等6家都市类报刊。后者是第一次参加中宣部组织的重大典型采访活动，它们发挥自身特色，从与老百姓生活密切相关的问题入手，讲述英雄的普通故事，使英雄更加可亲、可敬、可学、可爱，使任长霞成为普通群众谈论的热门话题，取得了良好的社会效果。

　　举一可以反三，所谓改革扶持方式，首先是对主流新闻、重大宣传战役的政策倾斜，如接近新闻源的便利，传播范围的共享等等；其次是对宣传效果的事后表彰，即使有资助补贴，也更多探索以奖代补的方式，鼓励“干事”而不是“养人”。这两点，要对现有的主流与非主流媒体一视同仁，以形成公平竞争主流的机制，鼓励更多的媒体向主流媒体挺进。这对扩大党的执政基础，增强主流意识形态的影响力是件大好事。

　　这也就意味着，主流媒体将在竞争主流地位的动态中确立、巩固或者调整。这对增强现有主流媒体的整体活力也是件大好事，因为有竞争对手的压力，才有落后的忧患和超前的欲望，才提供改进和创新的动力。对手的成功证明贴近实际、贴近生活、贴近群众不是口号，证明创新内容、创新形式、创新手段永无止境，这就逼得自己注重新闻价值，讲究实际效果，不断增强新闻宣传的针对性、实效性和吸引力、感染力。

　　不可否认，在竞争中，一些主流媒体将失去主流地位，一些非主流媒体将上升为主流，动态升降中，个别主流媒体的边缘化，不会导致主流媒体的整体弱化；恰恰相反，优胜劣汰、吐故纳新，是为了锤炼主流媒体的整体实力和影响力，是为了淘洗出真正的强者！尤其要考虑到，在复杂的国际环境中，主流媒体还担负着参与国际舆论竞争和斗争的重任，有人说南斯拉夫人坐在沙发上，听着自由欧洲电台，看着西方电视，还没等从沙发上站起来，南斯拉夫就没了……中国入世之后，境外媒体进来，国际舆论斗争既在国际、也在国内展开。只有竞争才能获得竞争力！国内媒体竞争主流地位的缠斗，成为参与国际舆论斗争的热身和练兵、甚至就是其中的一部分。在任何行业，国际竞争力都是国内竞争优势的强化和延伸；如全靠政府的补贴保护，成为一个个虚胖的超级明星，面对强劲的国际对手，很可能不堪一击！

　　综上所述，改革扶持方式大要有三：一是对主流新闻宣传的倾斜；二是构建公平竞争主流的机制；三是扶强不扶弱，已有的给它更多，尽可能支持它充分发展，让强者更强大！（作者为四川省社会科学院新闻传播研究所所长、研究员，该文是在“四川省社科理论界学习贯彻党的十六届四中全会精神座谈会”上的发言，有补充。）