不良广告对媒体公信力的影响

　　陆高峰（南京师范大学新闻与传播学院）

　　不良广告与低俗新闻、虚假新闻和有偿新闻被并称为新闻界的“四大公害”。媒体刊播不良广告，不仅误导受众、欺骗消费者，严重的还会误导舆论、危害青少年的身心健康，破坏正常的经济秩序，而且对于媒体本身来说，也会对其公信力产生深远影响，甚至因此而受到读者反抵制。

　　根据ＣＴＲ市场研究日前的一项调查表明，2004年上半年，全国各种媒体广告花费总价为1029亿，比2003年上半年的759亿增加了35%。这个数字基本上与2003年中国广告业经营额1078.68亿元的全年收入持平。广告业的空前繁荣既给广告行业本身的发展积累了资本，也给报纸、电视等其他媒体的发展壮大注入了活力。但是，这其中又因为媒体监管，以及广告业自身发展的不成熟，而造成多少不良广告流向市场，从而给经济和社会发展带来多少负面的影响却不得而知。

　　我国1994年颁布的《中华人民共和国广告法》明确规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”；“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益”。①因此，笔者认为，所谓不良广告应该指那些违背真实、合法原则，误导、欺骗受众，危害受众身心健康，违背公共道德，甚至损害国家和民族尊严的所有广告。主要应包括虚假广告、违法广告、低俗广告等。这些广告一经媒体发布，不仅对广告业自身的公信力，而且也对刊播媒体的公信力产生危害。

　　违法广告对媒体公信力的危害

　　应该说，虚假广告和部分有害青少年身心健康的低俗广告同样也属于我国广告禁止的“违法广告”，但是，为了便于论述，此处违法广告专指虚假和低俗广告以外的其他违背广告法和其他法律法规的广告。

　　2004年7月27日，国家工商总局公布了第二季度全国卫星电视广告监测情况。在监测的除西藏外30个省级卫星电视频道中，共检查保健食品、医疗服务、药品、医疗器械四类广告6565条次，发现违法或者涉嫌违法广告1005条次，违法率为15．81％。如河北卫视、湖南卫视等频道发布的曲美减肥胶囊药品广告，严重违反处方药不得在大众传播媒介发布广告的规定。

　　浙江省工商行政管理局在4月21日也公布了对全省媒体广告的监测情况，发现药品、医疗和保健食品违法广告量明显上升，三类产品的违法广告占到了违法广告总量的79.29%。据介绍，药品、医疗和保健食品的违法广告集中在报纸媒体上，主要是医疗广告中具有不科学的、国家禁止宣传的诊治癌症和乙型肝炎等疾病的内容。同时，一些媒体还采用新闻报道形式发布医疗广告的情况。

　　2004年初，青海省西宁市工商局对当地媒体发布的广告进行检查时也发现，医疗服务广告和药品广告的违法现象十分严重。“他们共检查医疗服务广告208条（次），发现违法和涉嫌违法的广告竟有196条（次），违法率高达94%。它们不是没有标明广告的审批号，就是违反规定发布治疗性病、牛皮癣、癫痫、乙肝、癌症等疾病的广告，有的广告还含有医疗广告不允许刊登的治愈率或隐含保证治愈率的内容。在检查的62条药品广告中，发现违法和涉嫌违法的广告有25条，违法率也达40%。一些按照广告信息去买药的消费者最终不得不再去找大夫，其中导致病情加重的不乏其例”。②

　　据药监部门人士介绍，按违法方式划分，现在的违法广告大致有三种欺骗手段，其一，篡改了经审批的药品广告内容，因此虽有广告批准文号貌似合法，但内容已面目全非，有不少广告夸大宣传诱人上当。其二，国家明令禁止处方药广告在大众传播媒介发布，但仍有许多处方药广告铤而走险。其三，广告未经审批，擅自发布，并且做虚假宣传。2004年违法药品广告中比较有代表性的一例就是被称为“吹破牛皮”的“五虎消癌汤”广告。此事被央视《每周质量报告》报道后，曾在国内引起了极大关注。

　　违法广告满天飞的现象让市民深恶痛绝，“五虎消癌汤”之类的医药、诊疗广告还只是违法广告的“冰山一角”。其他行业利用各种形式，比如利用国家公务员、国家机关、国家权威媒体等名义发布的违法广告并不鲜见。

　　违法广告以及媒体违法发布广告，因为其违背了国家和公众的利益和意志，违背了媒体经营的最基本的行为准则底线，由此而造成对媒体和自身公信力的伤害是不言而喻的。

　　虚假广告对媒体公信力的危害

　　公信力其实就是广告本身和媒体的可信度、权威性与影响力。虚假广告则直接以欺骗的手段蒙骗消费者和读者，因此也就既谈不上可信度，更谈不上权威性与影响力。遗憾的是当前用虚假的信息和宣传手段来欺骗消费者和读者的不良广告现象仍然很严重。

　　据中华传媒网报道，2003年，北京市消费者协会系统受理的消费者投诉是18000多件，涉及到虚假广告的，包括名人和明星做的虚假广告，达820多件，占消费者投诉总数的4.5%。2004年1到7月份，正式受理投诉的虚假广告、虚假品质，包括名人明星做的虚假广告的投诉达到600多件，占投宿总数的4.9%。

　　虚假广告涉及医疗、药品、致富、征婚、美容、日化、房地产等方方面面，而医疗广告，特别是明星代理的医疗广告仍然是虚假广告的重灾区。

　　由于医药产品事关重大。国家对广告内容控制很严格。既要符合《广告法》又要符合《药品管理法》，比如，宣传语言不能绝对；患者不能自报病例；不能在广告中出现专家及医疗机构的证明语言；保健品绝对不能打疗效广告等。但是，仍然不断被不法分子大钻空子。有知情人曾经透露出虚假药品、医疗广告公然出笼的六大秘诀：手段之一，公然造假，无中生有；手段之二，准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱；手段之三，送审规范版本，套取广告批文；手段之四，召开专家咨询会，断章取义利用专家证言；手段之五，鱼目混珠，用一个广告审查批文推出多个广告版本；手段之六，伪造低价假合同，对付工商真处罚。

　　由于明星和一些专家具有很强的知名度和号召力，他们不负责任地为一些产品做代言人，更为一些虚假产品的盛行起到了推波助澜的作用。比如，唐国强、解小东为其代言，自称“国内规模最大、医疗水平最高、治愈率最高”的北京新兴医院，一段时间以来就受到了媒体和读者的广泛质疑。

　　2004年以来，北京市消费者协会收到消费者投诉名人代言广告增多，他们在调查后发现，当前名人、明星广告存在以下主要问题：一是一些名人、明星自己没有亲身体验过所宣传的产品而在广告中却称其使用效果好，误导消费者。二是一些名人、明星做的医疗服务和药品广告，虚假宣传、夸大疗效。三是一些名人、明星做的保健食品广告违法宣传疗效。四是一些名人、明星做的广告背后设有陷阱，消费者受侵害严重。消费者出于对名人、明星的信任听信一些广告购买产品或接受服务，往往花费巨大而没有效果。甚至使得一些贫困消费者举债累累。如某明星做的医疗广告，宣称有“极高治愈率”，当求医者千里迢迢来就医，几个疗程花费了数万元，也没治好病。

　　由于一些名人、明星做的广告中有虚假的成分，误导了消费者，伤害了消费者的感情，同时也伤害了名人、明星自己。为此，2004年8月19日，北京市消费者协会专门发表了公开信，建议明星提高社会责任意识，不做虚假广告误导消费者。

　　真实不仅是新闻的生命，同时也是广告的生命。虚假广告不仅极大地伤害了广告行业自身和广大消费者的利益，而且也极大地伤害了发布媒体的公信力。

　　低俗广告对媒体公信力的伤害

　　由于巨大的商业利益驱动，广告低俗化、色情化比起一些新闻报道来几乎是有过之而无不及。这主要表现在以下几个方面：

　　一是画面低俗，有些户外和网络广告由于把关不如传统媒体严格，因此，广告商更加“大胆”，色情化也十分严重。如2003年媒体先后报道了陕西咸阳市中心和四川成都一条商业街道设置大幅裸女广告牌而引起市民反感的消息。而这种大打裸女或变相裸女牌来招徕人们眼球的低俗广告在一些网络上更是见怪不怪。即便在电视等传统媒体中，这种利用女性人体擦边球来卖弄风情，挑逗读者和观众的广告也并不鲜见。

　　二是语言低俗。有的乱用谐音和双关，如某个品牌的广告语“你泡了吗？你漂了吗？”，“等着你来包”，“你有二房吗”等等；有的乱改成语习语，如“将颜料广告写成‘好色之涂’，把冰箱说成是‘制冷鲜锋’，还有‘有痔无恐’等。

　　三是内容低俗。2004年9月份重庆某报刊登的“贵妇借种”广告就是一例。“贵妇寻香火，34，性感漂亮，夫台商，千万资产无子继承，渴望做完整女人，寻求健男了却心愿，重酬50万……”这样露骨的“借种”广告不仅在重庆这家媒体上名目张胆地广而告之，而且同一日共有多达13名富豪女子在报上像这样刊登“借种”广告。③

　　四是创意低俗。2003年11月《北京青年报》曾经报道了北京一个公共卫生间小便池上方的墙上，竟然贴着一张用酷似列宁的形象代言人来代言治疗前列腺疾病的广告。这个“创意”看似新鲜，实为低俗。再如，北京一家网络公司为了推销所谓的“网络猪”竟然在公共汽车车身上打出了“人没做到的，‘猪’做到了”这样有损人类尊严的广告语。

　　有人还专门列举了一些电视广告中有损女性形象的广告创意：“某国际巨星代言的饮料广告中：冰箱里只有一瓶饮料了，女主人公满以为男友会把饮料让给自己，谁知男友却独自享用起来。女主人公气急败坏之下，一脚把男友从窗户踢了出去，然后美美地品尝起饮料来。在某通讯产品的广告中：女主人公给男友打电话，谁知信号不好，男友没有接通，事后男友知道自己错了，买来鲜花赔礼道歉。可女主人公盛怒之下将鲜花扔在地上，用脚踩得粉碎，头也不回地走了。男友痛哭流涕，后悔自己当初没有选择该通讯产品。

　　在某摩托车的广告中：女主人公要求男友必须在一个小时内赶来见面，否则后果自负。男友忙于工作，好不容易抽出时间来，谁知摩托车在路上坏了。

　　等赶到时，已超出了规定的时间。男友刚想解释，女主人公甩来一记大耳光，大摇大摆地走了。只剩下男友痛不欲生，后悔当初没有买某摩托车。

　　在某洗厕精的广告中：因为丈夫去晚了一步，没有买回某某牌洗厕精，妻子就逼着他用手清洗厕所。丈夫边干边哀叹：明天一定要把某某牌洗厕精买回来。”④这些广告为了达到夸张的广告效果，把这些女性全都变得蛮横无理。

　　还有的则市促销手段低俗，如山东济南的一家经销商为推销丰乳产品，竟然把丰乳广告寄给了小学女生，引起了家长的强烈抗议。其实，这种促销不仅低俗，而且有违法嫌疑。媒体发布这些低俗广告，虽然能够吸引一时眼球，获得一时之利，但最终却很有可能丧失受众的信任和尊重，从而影响媒体整体的公信力和权威性，因此，正确的做法是把好质量关，不要让低俗广告危害自身和社会。

　　除了上述违法广告、虚假广告、低俗广告等不良广告严重影响媒体的公信力，当前，还有一种国内特有的变相广告形式——有偿形象广告也会对媒体公信力产生伤害。不过，这个带有“中国特色”的问题已经引起了国内有关领导和单位的注意，2004年5月起一些中央新闻单位已经明确表示取消刊登形象广告，并主动接受社会监督，为全国新闻界做出了表率和示范。此举必将有利于树立新闻媒体的良好形象，提高媒体的公信力。

　　注释：

　　① 倪宁编著：《广告学教程》中国人民大学出版社2001年版第326-327页

　　② 张志新：《向不良广告说“不”》载《新闻广场》2004年第4期

　　③ 陆高峰:《该查查这种广告》载《中国记者》2004年第10期

　　④ 朱慧松：《广告中的女性如此“野蛮”》载《新闻战线》2004年第6期