知名品牌今安在？(图)

http://www.sina.com.cn 2005年02月07日12:01 广州日报大洋网

　　在中国日化市场，外资或合资品牌已占60%~70%份额。新华社发

　　曾经以“黑头发，中国货”响彻大江南北的重庆奥妮公司近日似乎有点让人摸不着头脑。据称奥妮的工厂和营销部门已经由重庆搬来广州，而奥妮在重庆的办公室既没有挂牌，电话也总是没有人接听。而以“活力28,沙市日化”响誉千家万户的活力28洗衣粉也早已不见了踪影，还有熊猫洗衣粉、霞飞化妆品……

　　据了解，目前在中国的日化市场，外资或合资企业的市场份额已占60%~70%，本土日化企业的生存日益艰难。我们不禁要问，这些曾经名噪一时的本土日化品牌现在活得怎么样？而那些不仅保留下来甚至还活得不错的本土企业又有什么样的生存之道呢？

　　专题策划/黎静撰文/本报记者张昀

　　转战OEM：换个活法

　　案例———重庆奥妮

　　记者几经周折终于采访到了重庆奥妮。一位不愿意透露姓名的人士向本报记者证实，由于原材料及市场大多在华南，出于成本的考虑，奥妮已经将生产部门和营销部门搬去了广州，而总部还在重庆。但记者了解到，在广州的工厂也并非奥妮自己的，而是交由一家名为澳思美的公司作贴牌生产（OEM）。

　　记者在澳思美的网站上看到，这是一家澳大利亚独资的专门做日化用品OEM的公司，由其OEM的有美媛春等。不过记者在家乐福等卖场看到，奥妮的产品包括首乌洗发水、西亚斯淋浴露等，标明的生产厂址仍是重庆。

　　专家解析：

　　据中华全国工商联美容化妆品业商会会长骆燮龙对本报记者分析，拿自己的品牌给别人做OEM可以说是日化行业的一种发展趋势。只是在目前，日化行业内还没有形成一个成熟的体系，相关的法律法规还不健全，因而有一定的风险。但总的来说是一种进步，但要注意仿冒等问题。

　　创新：在夹缝中活着

　　案例———美加净

　　“美加净”是百年老厂上海家化的主打品牌，在宝洁、联合利华等跨国巨头与新兴民营厂商的夹击下也曾步履艰难。然而上海家化凭借着不断创新，顽强地生存下来，成为中国本土最大的日化厂家，2004年前三季度的财务报表显示，上海家化主营业务收入为12.85亿元，净利润为6271万元。旗下有走大众路线的六神、美加净、舒欣，也有走高端的清妃、佰草集，还有男用品牌“高夫”。

　　是什么支撑上海家化走得这么远这么好呢？上海家化市场部某负责人对本报记者表示，作为一个有百年历史的民族企业，家化首先是坚持自我，不能临阵而乱，然后在目前价格走低的情况下努力控制成本，并不断推出新品。历史与情感的累积无疑是家化的优势之一。

　　专家解析：

　　骆燮龙介绍说，像上海家化这样的本土日化厂家，一直在努力提升自己，争取做大做强，这样的厂家在中国占40%左右，典型的例子就是上海家化和北京大宝。这样的本土厂商，有一定的历史和经验积累，熟悉中国市场和消费者，也为中国的消费者所熟悉和喜爱，所以会有不错的市场表现。

　　与外资联姻：几家欢乐几家愁

　　案例———活力28、中华牙膏、小护士

　　与外资“联姻”后不乏因“婚姻”不幸而分手的，如熊猫洗衣粉和活力28洗衣粉。拥有“活力28”品牌的沙市日化率先在央视做广告，短短几年成长为大型集团公司，后来由于跟不上市场发展、管理落后、产品结构单一等跌入深渊。在将品牌和技术设备租给德国邦特色公司后，外方对活力28的实际投入很少，几年后，沙市日化将品牌收回想要重头再来时，已是力不从心了。

　　成功的例子比如中华牙膏和小护士。与大家普遍以为的“收购”不同，联合利华对于“中华牙膏”这一品牌只是“许可经营”，其所有者仍是上海牙膏厂。目前中华牙膏的市场份额一直处于前三位。联合利华也有自己的牙膏品牌“洁诺”，为什么在别家的品牌上下如此大的力量呢？对此，联合利华公关部有关负责人对本报记者表示，洁诺主打高端及“亮白”概念，与中华的定位不同，因而没有冲突。

　　专家解析：

　　骆燮龙介绍说，外资收购本土品牌有两种类型，一是将已经发展得很好的品牌收购并封冻起来，其实就是消灭竞争对手，全力发展自有品牌，活力28洗衣粉就属于这种情况。第二种类型就是将本土品牌租借或收购过来，继续发挥其优势，让它成为自有的盈利品牌，中华牙膏和小护士就是典型。对于本土厂商来说，如果自己的品牌成长得很好，但苦于没有资金继续发展，那么与外资合作不失为一个好的选择。当然，关键是认清外资的真正用意是什么，是打压本土竞争对手还是要将其发扬光大。

　　（来源：广州日报）