从“经营城市”到“营销城市”

　　网友：刘以宾

　　在日前北京举行的首届中国魅力城市博览会启动新闻发布会上，诸多学者专家表示，在上海举行的中国首届“城博会”，将为中国的城市营销翻开新的一页。“城市的魅力不是管出来的，而是营销出来的”，是这次新闻发布会上新出现的具有标志意义的口号，笔者预料，它有可能成为今后城市管理者普遍奉行的一种新的核心理念，甚至成为新一轮城市“形象工程”竞赛的“发令枪”。因此，对这一说法的正确性和适用性，持审慎怀疑的态度。

　　由此联想到前些年流行的“经营城市”的说法。伴随着改革开放和社会经济发展，我们的城市建设一直持续着竞赛、赶超的热闹局面，并推动了我国城市化的步伐。其中，无疑也有“经营城市”的功劳。然而，由此带来的诸多问题也不容忽视。当“经营城市”的理念、做法与地方政府对政绩的追求显得越来越“亲密”之后，当改善城市环境、面貌主要是为了吸引外资或获得企业家好评的时候，在不少方面，实际上与市民利益显得越来越矛盾甚至相背离，例如土地征用、房屋拆迁、建造脱离实际的大型广场等等。更严重的是，“经营城市”的口号在很大程度上扰乱了地方政府尤其是城市政府的价值取向和职能定位，给政府转型、政治改革增添了新的阻力。同时，热衷于“生意”场的官员以及由此衍生的许多商场恶习，严重损蚀着地方政府形象和官员的社会形象，并为权力腐败不断制造着新的机会。

　　“营销城市”不仅与“经营城市”一脉相承，而且也是一种新发展。“营销”和“经营”一样，都是一种以“交换”为核心概念的理论体系、经验体系和实践体系。按说，它一般只能适用于参与交换的“市场主体”，例如商人、企业家等等。无论从它所包含的行为哲学、思维方式还是各种具体的方法技巧看，几乎都难以与地方政府以及官员的行业特征、职业特点相融合。反过来说，假如官员的价值取向、知识结构、能力结构、行为方式与商人的区别越来越小，MBA和MPA的招生以及教学课程还有必要分设么？

　　城市具有多种功能，其经济功能往往居于首位。然而，经济功能的发挥应被看成是全国乃至全球统一的大市场运作的结果。“品牌营销”无论在理论还是实践上都是如今的主流。一个城市，无疑需要打造、巩固、提升自己的产品品牌，但那首先是企业家的事儿；即使旅游品牌、文化品牌，也首先是旅游经营者、文化经营者的事儿。为了在竞争中生存、发展，为了赚取更多利润，不用政府动员，也不用政府跟着乱忙乎，他们自会竭尽全力搞好营销。而作为地方政府，主要责任是为其营造一种安全、秩序、基础设施更良好的运营环境，为市民营造一种良好的工作、生活环境。至于通过城市魅力的打造以及有效的营销以吸引资金进入某些公共事业领域，同样也需要认真遵循市场规律，也主要是该领域经营者们的事儿。

　　仅从字面看，“城市的魅力不是管出来的，而是营销出来的”一说也带有一定的偏颇乃至极端。一个城市，当然越有魅力越好，问题是魅力的首先意义和首先作用是什么？当然是让本市居民受其之惠并为之自豪。假如仅仅把城市魅力打造的目标锁定在参加“博览会”、获取“XX城市”评比奖牌或其他地方的好评等方面，而主要不顾及本市居民的心理感受和实际需要，这样做无异于本末倒置。如今，交通拥堵、环境污染、人均绿地减少、公共设施不完善等所谓的“大城市病”日趋严重，当然首先是一个管理问题，连这些都管不好，何谈城市魅力？营销是一种费钱、费力的活动，某些时候甚至演变成“烧钱”竞赛，假如把本应用于改善城市环境的有限资金变成“城市营销”的预算，是否也该听听本市居民的意见？地方行政长官能否担当得起此种决策失误的责任？