“日本制造”在中国全线溃败

　　二十年从辉煌跌落到平庸

　　进入2004年12月底，在日本工作的华人凌先生面临新年回国，他却不知带点什么回去才好。在感觉中日本应该是个工业产品占优势的国家，他似乎该买些家电产品，但当中国电器在功能上取得了长足的进步以后，当韩国等国家的电器在价格及时尚方面迅速崛起以后，日本品牌失去了往日的光辉。

　　从全国性品牌变成地方品牌

　　如果说上个世纪70年代、80年代日本品牌在中国各地是个全国性的品牌的话，进入90年代以后日本企业过于算计，它们的广告主要投放到了北京、上海、广州三个最有消费实力的城市，日本品牌经过这十多年的“努力”，现在已经从全国品牌变成了一个地方品牌了。这么说日本品牌有些苛刻，但实际情况有些就是这样。

　　过去在北京工商广告公司工作，现在已退出广告业从事企业咨询的邸乃壮认为，上个世纪80年代中国观众正崇拜高仓健，那个时代中国消费者没有见到现在这么多的美国产品、法国产品甚至韩国产品，日本企业凭借其捷足先登形成的低成本、高质量优势，让铁臂阿童木、“车到山前必有路———有路就有丰田车”，走进中国所有城市的大街小巷，日本企业在铺天盖地的广告攻势的配合下，其形象占据了中国消费者的心。

　　但是随着欧美品牌、韩国品牌的大举进入中国，加之中国自有品牌的成长壮大，目前在中国市场上当年那曾经独揽风光的“日本制造”已经光辉不再。尤其近几年来，在家电等众多领域韩国品牌更是后来居上。与三星、LG、现代等迅速崛起的韩国品牌相比，日本品牌颓势已显。

　　北京世研信息咨询有限公司2003年调查的数据显示，中国消费者最尊重的10个品牌分别为：海尔、微软、联想、大众、索尼、松下、可口可乐、通用、广州本田、IBM。日本品牌虽然能够挤进前10名，但名次并不是很靠前。

　　当然，大多日本产品质量上乘，这在普通中国百姓心里是个不争的事实，但日本产品广告过于把宣传放在了技术、质量上，希望不断加深中国消费者印象中的技术特点。但是世界生产技术已经日益趋于平均化，技术瞬间就能在国与国之间实现转移，时尚、感觉、文化等比技术本身更能左右人们的购买意愿。

　　日本产品一方面把主攻对象放在了北京、上海、广州三大城市，大城市的消费者注重的是时尚，而日本产品这方面表现得不充分；另一方面地方城市对日本产品印象不深，日本企业“有意”放弃的地方城市，也渐渐失去了过去的美誉。现代工业的代表性产品———汽车，在中国市场上产自中国的日本品牌又姗姗来迟，错过了跳跃性发展的最佳时机。

　　布局失误满盘皆输

　　北京世研信息咨询公司副总经理安田玲美认为，“最近几年中国媒体对日本进行负面报道的特点是，地方报纸对日舆论要远比中央城市、大城市多。往往是地方媒体对日本的态度比较强硬。”听到安田这个结论，会场的传播方面的学者、媒体人士都觉得有些意外。

　　其实，这也和日本企业的广告宣传主要集中在大城市，日本产品主要在大城市销售的现象有关。从2003年起，日本企业已经开始调整在中国市场的布局，但仍然没有改变日本企业形象的颓相。

　　从广告战略上看能得出什么样的分析呢？邸乃壮说：“除了在广告的力度上存在跟进不足外，还有重要的一点就是日本品牌形象和市场定位的重塑存在一些问题。”具体地说，就是日本企业形象的市场定位模糊，使其时常陷入欧美品牌和中国品牌的两面夹击，不能显现其优势。

　　同样在2004年12月，记者会晤了一家日本电器厂家的公关部长。在听到记者说“我知道你们的血压计很有名”后，该公关部长立即说，“你可千万不要认为我们是一家血压计厂！”日本有不少企业在宣传某个产品时，由于投入过多、过于集中，往往在中国消费者心目中形成一个固定的形象，表面上是加深了消费者对其产品的理解，但中国不同于日本，过于集中的宣传会让中国消费者很难接受同一个厂家的其他产品。

　　应该说，日本各个厂家多少都遇到了这样的问题。比如说，在中国消费者心目中，大多数人只知道日立是家电器厂家，而不太知道日立的电力、机电、电子、信息方面的特长。家电不过是日立业务范围中的一小部分。

　　“俯视症”让日本人付出代价

　　邸乃壮拿出几种广告让记者比较了一下：同是手机广告，同是亚洲品牌，韩国三星手机用十分欧化的演员，在前卫音乐背景下做着视频扭曲的动作，而NEC手机却还是让一群嘀嘀咕咕的亚洲女人聚在一起。

　　“我认为产品策略的本土化并不等于产品文化的乡土化、市井化。尤其是对现代中国的消费者，不能总是把他们看成是比发达国家消费者矮一头的乡巴佬。”邸乃壮说。

　　在上个世纪70年代、80年代，高仓健、真由美面对中国的中山装、自行车族时，显得无比的高大、时尚。但是21世纪的中国，不仅大都市，就是一些边远城镇，青年男女都喜欢后街男孩、贝克汉姆、辣妹、安在旭、黑客帝国，日本的艺术形象已经被他们排到了后面。过去那些喜欢梳着长鬓角高仓健的人们，现在自己的头发都白了，早就不是中国消费群中的主力军了。虽然日本产品的技术与质量的印象在那些花白头发的人群中依然被津津乐道，而中国新人类消费大军追求的却是世界最时尚的价值观。

　　也许人们认为世界领先的时尚中心根本与日本无缘，日本只是技术制造高手和善做生意的人。邸乃壮说：“日本企业的宣传，日本企业的形象连日本最优秀文化的一点影子都看不到。没有人文、没有前卫、没有时尚，太金钱主义了、太实惠了。”

　　日本的企业宣传似乎有点患了“俯视症”，从高处往低处看中国。北京大街上的民工可能衣着不那么干净，就是北京市民也远不能和东京市民的穿戴相比，但包括民工在内的北京人在消费上并不是患了“俯视症”的人所看到的市井、无知和老土。本土化策略的制定者如果患有“俯视症”，其结果只能给读者和诉求对象产生被藐视的逆反抵触心理。《经济》记者陈言

　　日本的教训

　　经历过上世纪八十年代的中国消费者，大都还能回忆起当年日本品牌的辉煌。当时索尼、松下、三洋、日立、丰田、尼桑的知名度可谓如日中天，“日本制造”成为高品质的代名词，中国城市家庭以拥有索尼彩电和三洋收录机为荣。以精良的制造技术为基础，以家电和汽车为代表的日本产品横扫全球，压得美国喘不过气来。

　　然而繁华过后成一梦。正当全世界都以景仰的目光瞩目日本时，它却很快衰退了。

　　转折点出现在上世纪八十年代末九十年代初。当时日本和美国开始了新一轮的角逐，在选择主攻方向时，尝尽技术甜头的日本人选择了以机器人为代表的高精尖工业，而美国则选择了以互联网为代表的信息技术。一个瞄准了技术，一个瞄准了市场。两强角逐的结果是互联网迅速普及全球，美国成为了世界信息产业的中心，头号经济强国的地位更加不可撼动。而日本则完败于美国，从此陷入泥潭，经济连续十几年一蹶不振。

　　同样，由于日本企业过于追求技术，难以适应消费者对产品的文化、时尚、形象等多元化需求，日本品牌受到美、韩及欧洲品牌的强烈冲击，地位一落千丈。

　　其深层原因可以追溯到二战后，当时日本政府为了迅速赶超发达国家，采取了政府重点扶持大型垄断企业的做法，培育出一大批世界级的巨无霸企业。但也正是由于政府的扶持，这些巨头们对市场的敏感度大为降低，钻进了一味追求高精尖技术的牛角尖里。

　　凑巧的是，上世纪九十年代初，日本经济陷入泥潭之时，正是中国选择市场经济之日。从日本的衰退我们可以学到不少东西，一是并非技术越高的产品越好，而是越符合市场需求的产品越好。市场的需求是多元化的，技术只是一个产品的部分而远非全部。给拖拉机装上高级音响是注定不会成功的。我们的企业一定要多把目光投向市场。二是要坚定不疑地走市场经济之路，让市场在资源的配置中起基础和主导作用，政府尽可能减少对市场的干预，动辄对重点企业进行扶持会破坏市场公平，降低效率。在日本出尽风头时，美国并没有学日本的做法，由政府来主导经济，而是仍然坚持让市场说了算，很快雄风重振。经济越发展，市场这只手的魔力越得以体现。在这一点上，我们应该好好向美国人学一学。（报春）