资本联动运作让创意产业化成为可能

　　资本联动运作让创意产业化成为可能

　　选稿:上官贤 来源:东方网 作者:徐清泉 2005年2月26日 9:32

　　近两年来，刘令华及其国粹油画，成为了艺术圈子及大众传媒频繁瞩目的新贵，其身价、画价也一路攀升到了让同行难望项背的程度。这种“平地生风雷”，不免叫一些画家和评论家大跌眼镜。在日常生活越来越多元化、审美化的情况下，在某些艺术规范被解构、被超越的条件下，要从艺术本体的角度去解释刘令华的快速成功，几乎显得相当困难。于是，人们自然而然地要在关注国粹油画的同时，更要看一看刘令华的背景，看一看隐在他身后的力量——这就是上海宽视公司。显然，宽视绝非一般的企业，其不同凡响之处就在于：它决意要打破传统的产业边界限制，由低端服务业——房地产业向高端服务业——艺术产业渗透扩张。无疑，这是近年来竞争最为激烈的高收益行业，也是保守者不敢轻易问津的高风险行业。

　　其实，从20世纪末期知识经济逐渐崛起以来，高风险、高收益就成为了一系列产业新星的突出表征。对此，不能不使人联想到越来越为世所重的创意产业。假如说狭义的创意产业还只是局限在传统文化产业的高端的话，则广义的创意产业就已经突破了传统产业的边界限制，专以思想原创、内容原创、概念原创、技术原创为特长，并必然具有高风险、高收益的特点。也正因此，它常常要借助于风险投资来启动和发力，并力图占据产业价值链的高端，最终求得收益的最大化。比如，现代房地产业为了跻身高端而对商居概念的炒作和对设计理念的创新，影视行业对内容原创和高科技应用的追求，电子产业对升级换代的追逐，艺术产业对风格独创、题材开拓及技法革命的探索等等，均无一不是在寻求所属行业的创意突破。但仅有创意突破还不足以实现预期回报，还不足以完成收益的最大化。只有将突破性的创意纳入到产业化、市场化、商业化的轨道，实现不同资本之间的对流转化、联动运作，才有可能获得全胜。

　　尽管宽视公司的作为只是一个成功的个案，但它给人们带来的启示却是具有普遍意义的。

　　一、 文化资本的经营：巧妙的创意突破策划

　　刘令华国粹油画的走红，实际上是艺术界与商界共同取得的一次跨界合作的胜利。换句话说，它是文化与经济携手共进、协调发展的一个典范，是对“文化的经济化”与“经济的文化化”这一时代潮流的一种顺应。就其理论意义而言，它是具体的优秀创意实现了产业化的一次成功实践。这一实践自始至终可以用“资本运作”加以整体概括。当然这个资本运作并不同于一般日常理解的资本运作。它是对法国哲学家布尔迪厄所说的那种文化资本、经济资本及社会资本的一种联动运作。这种联动运作，特别符合当今知识经济时代寻求创意产业蓬勃发展的客观实际。

　　文化资本的经营，是宽视公司启动刘令华国粹油画项目的第一步，它具体落实在创意突破的策划上。按照布尔迪厄的理论阐述来理解文化资本的概念，则可以说人所具有的艺术天分、艺术修养、艺术造诣、艺术眼光、艺术理念等也是文化资本的一部分。以此来衡量刘令华和宽视，很容易发现其文化资本优势明显。刘令华在西安美术学院的系统学习和科班教育，在毕业后若干年内的油画创作实践，为自己奠定了较为坚实的艺术基础。这可以说是刘令华的文化资本的基础。但仅此还不足以拥有使行家折服的能力，因为在绘画圈子中这样的人比比皆是。让刘令华如虎添翼的是他那种悟性极高的艺术天赋、不以法度陈规为限的创新精神。有了这两点，他才可以在汲取欧洲印象派绘画之长、借鉴中国画神韵之优的基础上，融版画之力度、油画之厚重、题材之奇变为一体，逐渐形成不与俗道而雷同的刘氏画风。至此，刘令华就基本上完成了个体文化资本的积累。接下来，期待的只是其文化资本的成功转化。偏偏是好运气真的光顾了刘令华。宽视高层的适时出现，让刘令华的文化资本经营成为了可能。其实，宽视选定刘令华作签约画家既属偶然又属必然。宽视高层对油画艺术的独特领悟、对画苑才俊的选奇拔优，全赖其具有独特的艺术修养和艺术眼光。宽视的这些文化资本优势在关键时刻派上了用场。

　　1999年上海艺术博览会的举办，使携画参展的无名画手刘令华，同与会观画的实业巨头——宽视高层，实现了“高山流水遇知音”的戏剧性相会。于是，刘氏的文化资本与宽视的文化资本也实现了聚集交融及配置整合，一种1加1大于2的综合效应逐渐在激发新创意的过程中凸显出来。显然，宽视认定刘令华有潜力成为画坛圣手。接下来需要的只是能够有人既从圈内又从圈外去托他一把、拉他一下。也许，社会上有的是王令华或者张令华，但眼下能够让宽视心动神应的就是刘令华。

　　刘氏与宽视在绘画创意上的最大突破就是，以纯熟而并不刻板的刘氏西洋油画技法，去描绘和表现中华本土文化的国粹要素——京剧人物，从而营构出足以让中西受众分头叫好的油画意境。这就为独步画坛、驰骋市场设置下了可能的先机。应当说这是双方文化资本组合经营的胜利。

　　二、经济资本的转化：顺畅的资本转化保障

　　尽管刘氏与宽视的文化资本组合运作，缔造了一个崭新的艺术创意，但是这个创意的存在价值并不是体现在大脑里，而是必须通过艺术创意的物质化、外显化、具像化转化才能获得初步实现。换句话说，刘令华必须在听取宽视提出的有关艺术题材、艺术技法、艺术市场等一揽子意见的前提下，调整自己的艺术创作策略，同时又必须在保持艺术家的主体独立性的基础上，去不断寻求、不断期待创作灵感的可能出现。这个过程肯定是曲折的甚至是痛苦的。它的最终结局就是一幅幅画作的陆续诞生。虽然画作的诞生意味着画家与狄奥尼索斯(Dionysus)艺术之神的一次“笔谈”和“灵遇”已经结束，但这并不表明凡画必属杰作。庸品、败笔再所难免。这既是对画家意志的一种考验，也是对画家及赞助商各类成本投入的一种损耗回应。不愿承担这些，就有可能自动丧失了向艺术成功逼近的机遇。

　　油画艺术具有鲜明的贵族化特征。这一点决定了它需要时间、人力、物力、资金等方面的高成本投入。比照意大利文艺复兴时期油画家的艺术实践可以发现，大凡成功的画家，其身后基本上都有教会、赞助商等提供财力物力支持。受此限制，油画家从事绘画实践时，必须听命于出资方的题材选择建议、技法风格建议。不用说这种状况在一定程度上制约了艺术家的主体创造性。可尽管如此，还是产生了一大批流芳百世的名家和名作。就今天的情况看，油画艺术历经数百年的发展，早已在风格流派、技法规范、题材转换、才具变革等方面设立下了相当高的门槛。一个有志于在油画艺术方面获得成功的画手，假如没有实力雄厚的幕后支持，要想在三两年内求得石破天惊、名冠天下的胜利，形如痴人说梦。因为罗中立那种以一幅油画而给画坛输入一股持久新风的时代已经一去不复返。文化的多样化与审美的多元化使人们的感官变得相当的麻木不仁。在眼花缭乱的艺术品面前，更多受众的唯一反应就是惶惶不知所从。在此情形下，一个画家不给予受众既鲜明奇特又持久不断的强刺激，要想奠定自己在画坛的至尊地位，几乎是根本不可能的。对今天读画的受众而言，偶然的快感刺激固然可贵，但也极易事过境迁。名摆的现实是，走了一个罗中立，还会来一个张中立、李中立。来一个就掀起一阵新风，但持续的周期却大不如前。谁叫读画的受众越发变得更为挑剔。

　　刘氏与宽视无疑晓得当今画坛的出道规则，所以双方愿意签定长期的合同。宽视一方也做好了风险投资的准备，甘愿长期在刘氏身上押宝下注，倾力打造和包装刘令华这个明日之星。这其实就是宽视公司启动刘令华国粹油画项目的第二步——再行资本运作，实现经济资本向文化资本的有效转化。宽视具备了在艺术市场博弈的文化资本，更有通过在房地产等行业长期打拼所积累起的雄厚的经济资本，同时很早就蓄积起了进军文化创意产业市场的信心和魄力。因而有步骤有计划地将部分经济资本转化为文化资本，并实现最终收益的高倍率增值，就成为了蓄意以待的事情。从1999年与刘氏签约，直到今日当下，宽视向刘令华国粹油画项目的投入已经了超过了两千万元，而且还在不断追加。支出费用从画家衣食住行、绘画实践到画家画作进军画坛、策动媒体、征战市场等林林总总，广涉大小巨细的方方面面。其终极期望就是让刘令华及其国粹油画成为家喻户晓的艺术品牌，让宽视的文化资本、经济资本甚至社会资本的实力获得超常规的提升。这是一项追求双赢的风险收益策划。

　　事实证明，宽视这种将部分经济资本转化为文化资本的举措，具有一定的胜算把握。若干年后，宽视的最终收益将不仅仅局限于这样一种机械化计算结果，即每幅油画均价逾百万，每年出画三四十幅，十年累计四百余幅，忽略市场不确定因素的影响，则预期的平均总市值将达数亿元左右。显然，宽视的目标收益将有可能突破这一预期限制，起码将使无形资产增加、品牌效益扩大。为此，宽视为刘令华及其国粹油画确立了顺畅的资本转化保障，只要是必要的支出、合理的要求，宽视均予以完全满足。宽视不仅力争不折不扣地履行君子协定，而且力求始终通过耐心周到的服务在合作中体现出真情挚义。

　　当然这一合作是否真的可以天遂人愿，人们将拭目以待，毕竟这是一次赌注不算小的风险投入。

　　三、社会资本的运作：全面的市场攻关战略

　　经济全球化时代，市场价值基本上成为了衡量一个画家最终成败的标尺。其画作市值越高，则名气越大，成就似乎也越大，追捧者也趋之若骛。面对这种情势，真正的艺术衡量往往陷于苍白、陷于失语，马太效应发生了作用。这让那些善于察言观色的艺术评论家忍不住要去跟风颂扬、锦上添花。反倒使一些特立独行的艺术评论家郁闷得几近吐血。其实，处于当今这个泛艺术化了的时代，处于信息流、物质流加速运转的时期，一切都可能发生，一切都可能转瞬即逝。这是变动不居的市场赋予时代的一个特性。在这种情形下，只有那些能够吸引人们眼球并且可以在市场上占据较长时间的人、事、物，才有可能（但并不是一定）创造成功神话。刘氏及其国粹油画何尝不是如此。万事悠悠，并非惟此为大。关键是应了这句话：“起事在人，成事在天”。一当这个“天”进入了高度市场化了的时代，就可以任由人们运用资本的力量加以缔造。

　　上述法则同样对刘氏和宽视行之有效。无庸置疑，宽视对此心知肚明。好在宽视行事恪守实事求是。为了让刘令华“起事”后又能“成事”。宽视决意要为刘令华打开一个“成事”之“天”。宽视几乎是在完成文化资本经营及经济资本转化的同时，又同步实施了自身社会资本的运作。社会资本说白了可以是指一个人或一个实体所具备的各种社会关系、社会声望、社会资源。社会资本本身并不产生经济效益，但是社会资本一旦被运用，则可以使相关的人物和事物身价骤增，从而带来十分可观的综合效益。宽视是典型的文化产业公司，而它的母体公司则是曾经在各类商战中长期拼搏的混业经营集团公司。它所具有的力拨千斤、合纵联横的社会关系，它所具备的不容业界小视的社会声望，它所具有的难以计量的社会资源，是一介文生的刘令华根本就不具备的。可以设想，如果刘令华仅仅只有前两步的资本为其助力，而没有宽视同步跟进的社会资本运作，则其出道成名的周期必定要拉长。正是因为有了宽视的社会资本运作，刘氏的成名旅行明显地进入了快车道。

　　宽视针对刘令华及其国粹油画，制订了系统周全的品牌打造市场攻略。几乎动用了自身具备的所有社会关系和社会资源，并借助其良好的社会声望，为绘画功力本属不凡的刘令华敲开了通向成功的大门，打开了一片阳光灿烂的天空。刘令华带着他的几十幅佳作成功进驻到了世人注目的APEC论坛，令各国政要驻足留恋；刘令华在东亚、欧美及京沪等地隆重举办了好评如潮的个展，掀起了一股刘氏旋风；刘令华的事迹、作品和访谈被世界各地数十家纸质及电子传媒不断发布、不断转载；刘令华的作品陆续被各地权威的美术馆收藏；刘令华的作品首次拍卖，单幅就突破了100万；刘令华及其作品甚至成为了学术界、美术界品评研究的对象……

　　闪光灯前，荧屏之上，人们看到的是一个被光环笼罩了的刘令华；人潮涌动之处，人们看到的是一幅幅艳丽夺目、冲击剧烈、震撼人心的国粹油画，人们却很少注意有一个幕后的力量在支撑着这一切，并在那里流露出欣慰的微笑。这就是上海宽视，一个试图制造奇迹，并正在努力让奇迹出现的开拓者。东方网，未经授权禁止复制或建立镜像