触摸马应龙的“杀手锏”

　　本报记者　高云才

　　心世界的最大平台

　　鸡年春节，武昌南湖周家湾村一间普通的办公楼里，武汉马应龙药业集团股份有限公司正张罗着企业10周年庆典。记者来到马应龙公司，看着公司董事长陈平拿过来的马应龙自1994年改制为股份制公司以来10年的总结，其迅速成长的业绩让人惊讶：十年的时间，马应龙利润总额长了12倍；十年的光景，马应龙净资产年收益率达20％；十年来，马应龙累计纳税3亿元……

　　马应龙是家医药企业，这个行业竞争异常激烈。其中，同质经营，是众多企业面临的困局，很难有所突进。“因此，谁占领一个制高点，谁就会获得快速发展”，陈平在分析企业取得快速发展的原因时说，“经营客户内心世界，就是马应龙的‘杀手锏’。”陈平说话调门不高，让人心动。其对经营客户内心世界的剖析，更是耐人寻味。

　　剖面之一：把企业品牌“植入”社会界面

　　眼前的王礼德，已经升为马应龙销售中心副总经理。几年来，他风里来，雨里去，不仅在销售上做出了许多业绩，而且也成长为一个经营客户内心世界的“专家”。

　　一次，在东北做分销的时候，吉林省一个药店负责人告诉他，马应龙产品卖不动，因为，外国同类药品在包装上下的功夫比马应龙大。王礼德饭也不吃了，径直跑到那家药店的柜台，研究人家药品的包装，并坐在药店的门口，看哪些人买外国产品，询问为什么人家要买。再看看哪些人买马应龙产品，问他们为什么要买。这一坐，就是好几天。弄清楚情况后，王礼德将情况汇报给公司总部。很快，新的马应龙包装出来了，符合客户的心理需要和消费实际需要。

　　像王礼德这样的销售人员，在马应龙销售队伍中层出不穷。他们孜孜不倦地以经营客户内心世界为己任：市场末梢传来客户不喜欢片剂喜欢胶囊的信息，公司就立即生产出大量胶囊制品……

　　目前，马应龙职员中有70％奔波在销售第一线。马应龙总经理贾中新说：“这个理论虽是灰色的，但一旦同实际结合起来，企业的发展就会绿树常青。”无论是分销，还是直销，马应龙在终端用户上经营客户内心世界，其效果十分明显。仅从2004年的统计可以看出，马应龙拳头产品麝香膏，单品种年销售额超过亿元，占全国市场的40％以上。

　　企业产品终端消费群体，是马应龙企业品牌“植入”的一个重要社会界面。而在其他社会界面，马应龙以解除消费者病痛为宗旨，在产品质量体系和药物创新上做文章，同样赢得了很好的效果。

　　这几年，马应龙全面启动GMP、GSP改造工作，到2004年6月公司整体GMP改造圆满成功，旗下各医药流通企业均通过GSP认证。2004年5月，马应龙A股在上海证券交易所隆重上市，使企业获得了新的持续融资的通道，品牌知名度得到了进一步拓展。这些行动，使马应龙产品在消费者心中产生了较为广泛的认同感。

　　剖面之二：社会化服务是经营客户内

　　问及2005年马应龙经营与过去有什么不同的时候，陈平沉吟了一下：“社会化服务是经营客户内心世界的最大平台，也是企业最近研究发展的一个心得。过去，马应龙的社会化服务在不自觉的状态下进行，以后，这将成为企业经营的明确宗旨。”

　　陈平做了这样一个设想，来诠释经营客户内心世界的社会化服务剖面。他说，马应龙打算在全国主要城市选择一些重要医院的消化系统科，建马应龙消化系统连锁医院。此举，不仅可以进一步扩大马应龙品牌在社会界面的影响力，更重要的是，建立了一个空间巨大广阔的社会化服务系统。

　　其实，在社会化服务方面，马应龙已经在全国各主要城市建立了广泛的销售网络。社会化服务的界面，不仅体现在马应龙产品销售上，还体现在其他发展空间上。最近，香港一家生产同类产品的企业寻求同国内强势企业合作经营。马应龙爽快地答应了，人家的强势产品在马应龙的销售网上实现，马应龙也可以分获利润。

　　工商银行湖北分行的职员老张，对马应龙社会化服务有自己的见解。他说，这是马应龙以资本为纽带经营企业的一个动作。他举了马应龙在建立社会信用方面的一个资本经营创新例子，那就是“以存引贷”。新的股份制公司成立之初，马应龙迅速在银行存了大量的资金，树立了良好的金融信用。用马应龙副总经理王虹的一句话：“现在，马应龙的会计在武汉市金融界可‘牛’了。”事实上，良好的信誉和规范的管理，使得马应龙多次被各级政府及社会中介机构评为3A信用单位。

　　贾中新的数据，让人掂到了经营客户内心世界的分量。她说，目前马应龙直接或间接控股的企业已经达到8个，各项生产经营指标成倍增长，生产能力增长了10倍，销售能力增长了10倍，盈利能力增长了12倍。从融资能力看，经营性净资产增长了近50倍，员工人均年收入增长了3—17倍。“经营客户的内心世界，这个理论实施的效果是显性的，那就是大幅度地获得了资源增值。从增值能力看，股东权益增值了15倍，企业的品牌形象达到了前所未有的水平。”陈平说。

　　《人民日报》 (2005年02月28日 第十五版)