雪佛兰打响反击战（车界聚焦）(图)

http://www.sina.com.cn 2005年02月28日05:37 人民网-人民日报

上海通用雪佛兰特约销售服务中心。

　　任瑜

　　“棒球、热狗、苹果派、雪佛兰”，正如一首美国广为人知的广告歌里唱的那样，通用汽车旗下的雪佛兰品牌，曾经是美国文化的象征，在上世纪70年代也曾创造了“每40秒卖出一辆新车”的业界神话。

　　不过，在日系汽车厂商大举进攻之下，美系车在北美市场的份额，已从1980年的75．4％下降到2004年的58．7％，日系的丰田、本田、日产等则从24年前的18．1％上升至去年的30．5％。尤其是近两年油价持续上涨，让日系产品在北美乃至全球市场的竞争力再度抬头。

　　情况正在发生改变。在成功复兴凯迪拉克品牌之后，通用汽车的另一个目标是重新提升雪佛兰品牌的竞争力，中国市场正成为这一计划的重点。

　　在年初发布了雪佛兰品牌中国市场定位之后，2月21日，上海通用汽车在烟台一口气发布了雪佛兰品牌新赛欧、景程两个系列8款配置产品，雪佛兰在中国市场打响了反击战。

　　从美国的雪佛兰到全球的雪佛兰

　　随着消费者对汽车燃油经济性的看中，美国车宽大、舒适、强调动力性、油耗高的固有印象已经成为通用们发展的软肋。在预测跨国公司中国市场竞争格局的时候，缺少适合中国市场的产品，同样是通用让业界担心的焦点问题。成功收购大宇、控股富士重工，让通用具备了洗心革面的机会。

　　“通用大宇运作非常成功，超过了我们的预期。”通用汽车亚太区总裁卓亦凯说，2004年，通用大宇的总产量90万辆，其中80万辆出口到全球140多个国家。而在两年前，通用大宇的出口量只有70万辆，“2005年，我们有信心将这一数字扩展到100万辆”。

　　通用大宇的另一个重要使命，是设计符合亚洲市场需求的产品。卓亦凯认为，这是通用在欧美的设计公司无法做到的。事实证明，大宇被收购前委托乔治亚罗造型设计的几款全球车，包括Matiz、Kalos和Magnus，在纳入通用全球开发体系之后，正成为通用主打欧洲、亚洲甚至北美市场的主力车型。在欧洲，上述几款产品正通过散件进口、本地组装的形式，以雪佛兰品牌销售，而且已经成为当地销量增长最快的品牌之一。在北美市场，上述产品分别被贴牌雪佛兰和斯巴鲁销售；在南美，包括富士重工的产品在内，都被冠以雪佛兰销售。

　　“作为可信赖、高性价比的家庭用车，具有最完整车型系列的雪佛兰，在北美市场已经有很高的知名度，而大众化的市场定位和价值观，同样在全球范围内都可以被消费者接受。”卓亦凯对通用在全世界范围内全力推进雪佛兰品牌的前景表示乐观。

　　坚持市场细分和差异化战略

　　“条条大道雪佛兰”，透过上海通用发布的雪佛兰品牌广告语，我们可以清晰地看到雪佛兰品牌大众化的市场定位和诉求。至此，一个以凯迪拉克、别克、雪佛兰涵盖几乎轿车所有主流价格区间的伞型品牌架构初步形成。

　　“过去3年中，中端以下轿车细分市场总量增长了4倍，市场份额高达76％”。上海通用总经理丁磊表示，这一有成长空间的、最为活跃的细分市场，为雪佛兰品牌提供了巨大的机会。今后，作为主力品牌和主力产品，雪佛兰将为中国消费者提供全系列的大众化车型，这无疑是上海通用销量攀升的增长点。

　　经过上海通用市场营销部门的缜密规划，原别克品牌的低端产品赛欧被重新划入雪佛兰的旗下，雪佛兰和别克的品牌定位也进行了重新划分。上海通用公关部总监、市场营销部副总监任剑琼解释说，雪佛兰针对的是聪明务实、诚实信赖、富有亲和力又有活力、注重稳步提升自己生活质量的消费群体，更多体现的是家庭导向；别克则关注富有进取性、博大沉稳、不断超越的消费群体，针对的是公务商务精英，更多体现的是事业导向。

　　坚定不移地实施市场细分和差异化战略，是上海通用应对市场变化的成功之道。雪佛兰品牌加入后，在6万—10万元细分市场有新赛欧6款产品；在9万—12万元价格区间，有即将上市的雪佛兰Kalos两厢、三厢6—8款产品；4月份将上市的雪佛兰景程将在14万—18万元细分市场填补凯越与君威之间的空白……这将大大提升上海通用的产品竞争力。

　　通过研发和服务体现品牌精神

　　对于上海通用的市场营销能力、高效的生产制造系统和本土化开发水平，业界并无怀疑。引入大众化的雪佛兰品牌，应对在价格上越来越显露优势的日系、韩系竞争对手，也让人们看到了上海通用的竞争优势。问题是，拥有韩系血统的通用大宇产品，如何与雪佛兰所代表的美国文化有机融合？

　　丁磊认为，雪佛兰已经是通用旗下一个全球化的品牌，而大宇开发的系列产品本身就是委托全球顶尖设计公司开发的全球车。纳入通用全球研发体系之后，通用大宇的设计标准也已与通用全球标准接轨，再经过泛亚技术中心根据中国路况对配置进行调校，完全能够既符合雪佛兰的品牌精神和定位，又适应中国消费者的需求。以此次推出的源于大宇Magnus的雪佛兰景程为例，它采用了霍顿原装进口的发动机和德国ZF公司的自动变速箱，这就是上海通用整合通用全球资源的体现。当然，雪佛兰的产品并不仅仅限于通用大宇，通用雪佛兰系列产品有非常多的选择，上海通用会根据市场的需要和演变选择更多适应中国市场的产品。

　　服务是营造品牌竞争力的第二战场。今年二三月间，雪佛兰100家特约销售服务中心将陆续开业。上海通用汽车市场营销部执行总监孙晓东说，根据雪佛兰的品牌定位，上海通用提出了“亲和友善、温馨亲切、物有所值”的服务口号，并为雪佛兰设定了一套特有的服务流程：销售人员着休闲装，实行“叫号服务”，推广服务顾问制，提供整车九项终身免费检测……“当然，我们也会为雪佛兰设定具有竞争力的价格体系，真正做到物有所值”。

　　《人民日报》 (2005年02月28日第十六版)