老字号：如何“形变神不变”（观察）

　　本报记者　励漪

　　2月28日上午，在天津市产权交易中心的一场公开竞价转让中，浙江同方与天津同仁堂展开激烈角逐。双方经过115次竞价，有着近150年历史的“津门三绝”之一、中华老字号天津“狗不理”，终以1．06亿元的价格，被先期改制、同是老字号的同仁堂竞得，完成了国有资产的整体转让。此前，有关“狗不理”将易主浙商的预判就此落空。

　　“狗不理”的竞价转让，再次引发人们对“老字号”变迁的关注。

　　熟悉“养生堂”，却不识“童涵春堂”

　　———老字号还能吸引谁

　　记者曾随机采访了身边一些年轻人，他们对“养生堂”、“育生堂”的熟悉，竟大大超过了“童涵春堂”和“胡庆余堂”之类，虽然后两者在老字号中均是生机勃勃的企业。

　　越来越多的消费者尤其是年轻的消费群体，似乎更愿意接受随时都能带来视听新冲击的东西，至于字号是老是新，似乎并不太在意。

　　去年商务部的一项分析显示，在尚存的1600多家“中华老字号”中，只有10％迅速发展，其余70％勉强维持现状，另外的20％则处于长期亏损的困境，有的甚至已被市场淘汰。

　　在社会急剧转型的时代，老字号的“变”已成必然———既有相对被动的外形之变，也有相对主动的内核之变。

　　外形之变———在老字号聚居的城市，随着近年来的大规模城市改造，一些老字号在拆迁热潮中被迫迁出繁华街区，栖居偏僻角落，因失去原有店面的经营氛围及人文环境而日渐萧条。

　　内核之变———伴随企业改革，老字号也不可避免地经历着大规模的改制，从产权所有人到企业所有制都发生了根本性的变化，一些老字号甚至在地域上都发生了变更。如上海的“百雀灵”等，早已为浙江的民营企业所拥有。

　　南翔小笼一年卖出1亿元

　　———传统经营模式要变

　　冬令季节，许多有进补习惯的上海市民不必再像原先那样赶到老城厢的“童涵春堂”去买中药膏方，或许在家门口就可以解决问题了，因为老字号企业童涵春堂已经先后在全市开设了51家连锁店和12个专卖厅。

　　像“童涵春堂”这样不囿于传统商业模式、探索专业连锁经营的老字号其实还有不少。如上海的吴良材和茂昌眼镜公司已开设连锁网点近200家，“老凤祥”的连锁店和专卖柜超过400个，而“恒源祥”的全国经销网点竟达到6000多个。南翔馒头店则将创始于1900年的名特小笼馒头通过牌誉、技术输出等手段送到日本、韩国等地。2004年，南翔小笼的销售额达到1亿元，老字号品牌的声誉大大提高。

　　而在社会和经济变革中，将老字号无形资产运用得最足的，当属那个以“羊羊羊”享誉天下的上海恒源祥。

　　创立于1927年的“恒源祥”，原来只是上海南京路上的一家绒线商店，到上个世纪80年代，完全没了昔日风光，全部资产不过50万元。新任掌门人刘瑞旗先将这三个字由店名注册成商标，又出资买断了“恒源祥”旗下的7家商号，苦心经营成“中国名牌”，然后以恒源祥品牌吸引全国毛线加工厂加盟，如今，“恒源祥”旗下已聚集了70多个加盟工厂、5000多家加盟店，年销售额达30亿元。“恒源祥”的目标是，3年内成为年产值50亿元的世界一流毛纺企业。

　　与之形成对照的是，一些老字号习惯于享用现成的黄金商铺和金字招牌，传统经营模式丝毫没有改变，至今面貌依旧、惨淡经营。还有一些企业仅仅依靠出租场地、出售商标为生，有的甚至连品牌商标也被外地企业抢注。上海2001年的一项调查显示，其中一个中心城区当时尚有“中华老字号”157个，而记者在最新的一份报告中看到，这个区的中华老字号和名特企业只有109个了，其中还有约1／4的企业由于经营不善等原因，正逐渐趋于淘汰。

　　茂昌眼镜为何申请专利

　　———老字号要“神”不变

　　尽管对老字号有种种不屑的议论，但“狗不理”从1500多万元起，竞价飙升至上亿元，充分说明了老字号的品牌价值。

　　店面、名称以及长期积淀的信誉，自然都是老字号的价值所在。但只有名称，没有绝活，只能在历史的变迁中淡出。这绝活，就是老字号的“神”，用今天的话来说，就是适应时代需求的“核心竞争力”。

　　许多老字号正是靠技术上的与时俱进而依旧辉煌。上海茂昌眼镜公司推出青年渐进多焦镜并申请了专利，这一技术确保公司在眼镜市场占据相当份额。“培罗蒙”从美国引进“CAD服装设计综合应用系统”，研发了“培罗蒙网上定制系统”和“新一代国服的研制和开发”等技术项目。

　　但仅有这些还不够。

　　“从前消费重视的是商品的功能性，现在则更注重意义性。”上海社会科学院商业研究中心主任朱连庆说，“不少老字号没能及时转变，或者没有更多挖掘品牌的文化内涵，难免在竞争中败下阵来。”

　　因此有人提出，老字号经营的绝不仅仅是产品本身，而应该是文化体验，是生活方式。要想重新“感化”已经被“洋化”了的一些消费者的心理，老字号本身应积极弘扬传统文化，并使自己也成为时代生活的重要元素来赢得年轻消费者。

　　在政府层面上，则要加强对老字号的保护。记者近日在对上海黄浦区的采访中了解到，他们已计划在南京路打造10家老字号品牌旗舰店和形象店，提升民族特色品牌的整体形象；在豫园地区开设老字号品牌企业特色街；在社区商业中为老字号品牌开拓新的发展天地。此外，区政府还将设立老字号品牌发展专项资金。

　　《华东新闻》 (2005年03月01日 第一版)