鹤山鞋踏上艰辛创牌路

　　提起中国制鞋业，多数人会想到价廉物美4个字。中国鞋以价廉物美享誉天下，但同时，产品档次低、科技含量不高也成了人们批评中国鞋的主要问题，因此，一些人给中国鞋戴上了一顶“低价帽”。而鹤山鞋正在竭尽全力打品牌，希望改变某些人的固有想法。

　　全世界98％名牌皮鞋可在鹤山贴牌生产

　　在广东，起步较早的鹤山制鞋业，凭着过硬的技术、合理的价格，很快，“鹤山鞋”就在省内外小有名气，鹤山制鞋业最兴旺的时候，世界上98％的名牌皮鞋都可以在鹤山贴牌生产，这足以证明“鹤山制造”的实力。

　　约占全国产量的60％的广东制鞋业年产量近30亿双，在珠江三角洲形成了庞大的制鞋产业带。而鹤山鞋业在广东份量颇重，该市全年鞋产量约占广东省鞋总产量的1／5，内外销比例达5.5：4.5。作为鹤山经济的支柱行业之一，鹤山鞋业虽拥有国有、三资、私营鞋类企业超过300家，年产值20多亿元，但有进出口经营权的企业不到30家。今年开始，中国鞋产品出口配额即将被取消，出口鞋类产品将激增，鞋类行业发展空间看似扩大了，然而，制鞋企业不单单要拥有进出口经营权，打造品牌已占据行业竞争的更高层次，决定着鞋类行业存在发展空间的大小，这意味着，很多中小制鞋企业面临被被淘汰出局的危险。

　　目前，全省上万家鞋类生产企业中，只有深圳“百丽”一个品牌被评为中国名牌产品，与浙江温州一个市的制鞋业就拥有3个中国驰名商标、3个中国名牌产品相比相形见绌。现在，鹤山鞋业是全国中高档皮鞋的加工基地，多个世界知名品牌在鹤山加工。但鹤山300来家鞋企中，除了“必登高”等为数极少的企业树立了自己的品牌外，其他多在做OEM、ODM。鞋业的贴牌生产早已不是什么秘密，在鹤山，这些制鞋企业大多还“活得很好”。

　　“我们能够改变的只有自己”

　　知名品牌缺失的原因何在？虽然鹤山鞋业的品牌能在省内知名品牌中占有一席之地，但目前仍缺少国家级的知名品牌，更不要说世界级的。有业内人士认为，由于创立和培育品牌、提升产品档次需要长期的、雄厚的资金支持，而目前鹤山制鞋企业大部分是中小企业，没有实力承担这种投入，因而造成在国际鞋类市场上几乎找不到鹤山自己的品牌。

　　据鹤山鞋商介绍说，上世纪90年代中期，在鹤山鞋业最兴旺时，鹤山鞋商也曾经有意识去培植品牌，类似于现在的温州商人，但由于鹤山鞋商没有亲自去开发市场而是交给经销商做，与经销商松散型的合作关系令经销商不愿意去推广鹤山的品牌；逐渐地，生产商反过来根据经销商的反馈的市场信息来生产，最后发展到为多个世界知名鞋品牌做OEM和ODM。鹤山鞋业错过了创品牌的第一个良机。身为鹤山鞋业协会副会长的“必登高”总经理梁远光就慨叹，做品牌并不容易。鹤山鞋商并不是没有品牌意识，但资金不允许，而且风险大。作为鹤山最早的4家鞋厂之一，“必登高”起步早，也比较早进行品牌运作，才取得成功，如今想打品牌更是难上加难了。

　　现在，不少有实力的鹤山鞋商都专心致志给名牌产品做OEM、外包加工，这是中小企业避免在国外遭到抵制的普遍做法，但代价是放弃自身品牌。由于OEM企业不拥有生产自主权、核心技术和原创能力，缺少对市场的了解，缺少自己的品牌，最终，它并不能走通品牌国际化的道路。也就是说，绝大多数的鹤山鞋只能做配角，赚取微薄的利润。但是，鹤山鞋业要提升产业竞争力，实现新一轮大发展，就必须从贴牌走向创牌，现状和未来的矛盾就这样纠缠在一起。

　　同时，由于去年的出口退税下降了两个百分点，再加上鞋业制造原材料的价格上涨，鹤山鞋业制造成本增加，外向型发展利润大大降低，因此鹤山鞋业去年大多走在国内发展的路子。在国内竞争中，鞋类产品的科技含量和附加值本来就较低，这是造成鞋业价格持续下跌的主要原因；走不出去，还要在国内低端市场“肉搏”，这是产品的竞争，不是品牌的竞争，权宜之计往往便是倒退之路。吃一堑，长一智，从某种意义上来说，创品牌是鹤山鞋唯一的出路。

　　“我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己。”鹤山市几家企业已开始走上了创名牌的艰辛之路。融资难、人才少，但至少还有良好的制鞋基础，良好的行业发展氛围，行业聚集地已经形成，加上政府的支持引导，创牌之路虽然坎坷，创牌指日可待。

　　兴乐　林盛

　　行业背景

　　“贴牌”：把命运交给他人

　　当前，许多制鞋企业通过OEM方式使产品走向国内、国际市场，它给企业带来了难得的机遇，同时也对企业的长期发展提出了种种挑战。

　　“贴牌”是柄双刃剑

　　从总体来看，我国还处于工业化的中级阶段，相对于发达国家，制鞋企业在新一轮全球经济竞争中处于被动地位。缺乏品牌经营意识和管理效率低下已成为企业向前发展的瓶颈，而品牌经营往往需要投入大量的资金和人力。要求企业短期内站在世界技术发展的前端是不现实的，提高企业管理效率也不是一朝一夕的事情。实施贴牌战略，发展“干中学”模式，是企业迅速提高技术和管理水平的有效途径。对于受托方来说，“贴牌”也释放了生产能力，使单位产品生产成本下降(包括本企业的产品)，并提供了相当部分就业机会。同时由于国内外市场的差异，加上企业开拓海外市场经验不足，企业往往面临着巨大的风险。实施贴牌战略，企业就不涉及市场开拓，也不用承担产品不适销的风险。

　　但是事物总是存在两个方面。制鞋企业在“享受”贴牌带来的好处时，也在忍受着伴随而来的痛苦。首先是利润威胁。据调查，我省贴牌制鞋加工贸易出口均价为每双2.8美元，与国际市场零售价相差十数倍甚至数十倍。由于没有自己的品牌和拳头产品，制鞋企业迫于市场压力，以降低价格或仿冒名牌等手段夺取国际低档市场，导致出口价格不断下降，利润减少，甚至招致不少国家的反倾销。其二是生存威胁。“贴牌”的便捷使制鞋企业对产品研发产生了惰性，失去自主研发和推广能力，使众多的本土厂商把命运交付在他人手中。

　　没有品牌就没有竞争的资本

　　业内有种说法：全球十双鞋，中国制造的占其六；中国十双鞋，广东产的占其六。平均起来，全世界每三人中就有一人穿广东鞋。广东制鞋业年产量近30亿双，珠江三角洲形成了庞大的制鞋产业带，深圳、东莞、惠州、中山、广州、鹤山等地都拥有相当数量的制鞋企业群。据统计，目前全省有上万家鞋类生产企业，从业人员达200万人以上。然而在这庞大的制鞋“军团”中，只有深圳“百丽”一个品牌被评为中国名牌产品，与浙江温州一个市的制鞋业就拥有3个中国驰名商标、3个中国名牌产品比较相形见绌。这里面，有政府扶持民营企业的力度，金融部门资金支持的大小等等问题，而更大的问题正如一位资深“制鞋者”说的：“我们缺乏温州人敢创敢拼的精神，常常满足于‘小成即安’，重眼前利益，轻长远打算。”此言一针见血，却又与前面的一些问题交织纠缠在一起，造成了广东制鞋业目前尴尬的现实。

　　有关专家认为，贴牌战略要和创牌战略结合起来，并抓住时机进行从贴牌到创造品牌的飞跃。中国皮革工业协会理事会理事长徐永针对广东鞋业的现状分析说，当前鞋业竞争已从数量竞争上升到品牌竞争继而是鞋文化的竞争，没有品牌就没有竞争的资本。“广东鞋业配套条件好、有自身的优势，不可只满足于为他人贴牌生产赚取加工费上，应该利用自身优势打名牌战略，尤其是要突出广东特色。”

　　创牌路该怎么走？

　　鹤山鞋业渴望品牌！

　　然而，对于鹤山一大批制鞋中小企业而言，提高附加值、创国际品牌真的是很遥远的事情。身兼鹤山鞋业商会副会长的必登高鞋业皮具有限公司总经理梁远光就慨叹：尽管品牌之路他走在前头，仍觉得相当辛苦，长期的资金投入、技术攻关、同行竞争、广告宣传，一样都不能少，对现在想要创牌的企业来说，是难上加难了。

　　当我们困惑的时候，不妨看看在品牌路上后来居上的温州鞋业近来的动作，这也许会给正在努力拓展海外市场的鹤山鞋业带来些启示。

　　2004年11月24日新成立的温州皮革行业协会——“鞋类出口委员会”，于日前做出第一个动作：该协会所有13家成员企业合伙在德国注册了一个品牌商标，并将借此商标在国外开拓高档皮鞋市场；13家鞋企的高档皮鞋在国际市场上参加会展、开专卖店、销售时，均采用该商标，其他档次的皮鞋则仍旧使用企业原有的商标。温州皮鞋生产出口企业开始联手，欲打造国际品牌、进军中高档市场。事实上，近两年，在当地政府引导下，温州几家小企业合作开鞋厂已成气候。当“中国本土企业必须品牌化、品牌必须国际化”的呼声在业界产生共鸣时，鹤山鞋业应该怎样回应，鹤山数量众多的中小制鞋企业如何实现跨越式发展，更好地应对国际国内竞争？

　　不得不承认，与世界品牌相比，中国的皮鞋品牌在产品款式、品牌、营销、技术开发、企业规模和战略等方面均处于下风。中国的企业在与世界品牌合作中，更多充当的是OEM(代工生产)的角色，无法以一个真正的品牌形象与之争锋。但鹤山鞋业有自己的优势：一直以来坚持以质量求生存，走的是中高档发展之路，并不是单纯依靠价格竞争，某些企业的产品质量已可与国际品牌媲美。要在短时间内打造出一系列品牌是不切实际的，但依靠长期贴牌生产积累下来的这些底子，鹤山鞋业完全有能力走出一条独特的创牌路。

　　创牌路怎么走？我们必须把贴牌战略和创牌战略结合起来。企业之间可以尝试联合，联合起来的企业要充分利用各自贴牌生产所积累的技术力量和经验；而企业内部则仍需在开发、价位、品质和生产周期这几个竞争因素中下苦功，力求在管理能力方面不落伍，加上政府的积极引导，才有可能抓住时机实现从贴牌到创造品牌的飞跃。这期间，不但需要政府的积极引导，行业协会更要充分发挥作用，扮演自己在鹤山鞋业创牌路上应有的角色。

　　创牌路，注定是一条机会与风险并存的路。　兴乐

　　个案点击

　　“必登高”：2000万打响品牌

　　身为鹤山鞋业商会副会长的梁远光是必登高鞋业皮具有限公司的老板，他的创品牌之路对当地企业应该有所启发。

　　必登高鞋业皮具有限公司前身是鹤山市信华鞋厂，1987年创立时只是个拥有20来个职工，年产值10万元的家庭小作坊。那时候的梁远光身兼厂长、采购员、出纳数职，坐公共汽车送货，艰难创业。然而难能可贵的是，他比起同时期的创业者来有一份打响自己品牌的意识与恒心。尽管在将近10年的时间里信华鞋厂主要是靠贴牌生产赚取微薄利润，但工厂一直在不断地扩大生产规模。逐步积累起资金后，1996年梁远光聘请专业人士精心设计了“必登高”品牌，并在当年投入100多万元打广告，使“必登高”这一品牌首次叫响全国，至今必登高鞋业皮具有限公司已在广告上投入了2000多万元。这一大胆投入最终促成“必登高”成为国内鞋业界的佼佼者。1998年是“必登高”的又一转折点。这一年梁远光与一位温州分销商合作，以湖南为试点，率先推行品牌经营的连锁专卖，销售额直线上升，引起轰动效应，“必登高”从此走上了特许经营的连锁专卖之路。目前，“必登高”已在全国开设了500多家连锁专卖店、600多个店中店及专柜，销售网点1200多个，形成了东西衔接、南北呼应的营销格局，并开始输出品牌到四川、福建、浙江等地委托加工。从原来贴别人的牌变成让别人贴自己的牌，必登高公司实现了资产1.8亿元，年产能力200万双鞋的飞跃，而且由于有了品牌效应，出口国际市场的“必登高”鞋离岸价平均接近20美元／双，比贴牌鞋高出数倍。

　　当问及为何不与本土销售商合作而选择了温州人时，梁远光无奈地摇头。原来开始他找的就是本土商人，但对方一听到说品牌经营先期要投入巨资时就退缩了。“没办法，温州人反而主动多了，马上行动。结果你也看到了，现在成功获取巨大利润的是谁！”梁远光说他在回头开拓广东市场时，决定自己操刀经营连锁店。“尽管我自己现在算是创出了牌子，但对比温州，我们的差距绝对不小。”

　　图：

　　鹤山鞋盼着由“鹤山制造”向“鹤山创造”的转变。严亮　摄

　　琳琅满目的鞋子，有多少可以被称为名牌？林盛　兴乐　双怀　摄

　　名牌与普通品牌价格差异巨大。郭长荣　摄