家电连锁扩张要规模还是要效益？

　　刘雄孝

　　新兴家电连锁已经成为家电市场中的一支具有举足轻重的重要力量。全国性专业家电连锁企业，如国美、苏宁等，在近几年来都疯狂扩张，四处圈地，掀起家电市场的阵阵波澜；区域性强势商家，包括许多传统批发大户，也纷纷改头换面，进行连锁扩张。

　　在连锁扩张已成为大势所趋的今日，我们的连锁企业究竟是要规模，还是要效益呢？一些连锁企业片面强调规模，另外一些连锁企业则坚持稳重的操作，笔者的观点是：连锁扩张既要追求规模，同时又要考虑效益；在不同的发展阶段，连锁扩张可以侧重于某一方面，但绝不能忽略另一方面。

　　规模是根基

　　连锁企业必须追求规模，这是来不得半点推委的。

　　首先，连锁企业有了规模，才能经营更多类型、更多品牌、更多型号的产品。中国消费者习惯于“货比三家”，而且喜欢“一站式购买”（即在同一个卖场内采购需要的所有同类型商品），大型专业家电连锁正好满足了消费者的这种购买需求欲望。

　　其次，有规模的连锁企业可以获得较大的销量和销售额。由于连锁卖场内有种类丰富的各种产品，满足了各个层次消费者的消费需求，因此连锁企业的销售业绩是相当可观的，利润也是得到保障的。

　　再次，大型专业家电连锁企业往往在当地乃至全国范围内具有较大的商业品牌知名度和美誉度，在业界具备相应的市场影响力和号召力。国美、苏宁在市场上的一点小动静，就能吸引整个业界、媒介和公众的关注，这就在于它们有很大的规模，是全国性大型专业家电连锁企业。

　　第四，大型连锁企业更易获得上游厂商的各种政策支持和市场支持。一些连锁企业动辄要求上游厂商提供10—15%的年终返利，根本原因就在于它们的规模很大，掌握的市场份额也大，上游厂商必须依赖于它们。

　　第五，连锁企业追求规模，能够增强自身在激烈的市场竞争中的核心力，赢得生存和发展的机遇。现在，中国的家电市场竞争只能用“惨烈”来形容，弱肉强食、优胜劣汰已经成为非常普遍的现象，连锁企业要想生存，就必须扩大规模，增强自身竞争力。近年来，大量家电商家倒闭、退市，根源就在它们的规模太少，综合实力太弱，经不起激烈市场竞争的考验。

　　所以说，连锁扩张，必然要追求规模！

　　效益是关键

　　连锁企业作为市场经济领域的一员，它存在的唯一目的就是追求利益，通过获取效益，赢得继续生存和长远发展的机会。从这个角度来说，连锁扩张必须兼顾效益。

　　效益永远放在企业经营的第一位置；但是，需要提醒的是，效益分为短期效益和长期效益，真正优秀的企业都会将短期效益和长期效益有机的结合在一起。

　　但不管怎么说，效益是连锁企业进行扩张时必须重点考虑的指标。

　　连锁企业有了效益，才能给员工发工资，向税务机关缴纳经营税费，对市场建设进行投入，应对同行竞争，归还银行贷款；连锁企业要扩大规模，向外发展，同样需要有效益来作保障。

　　一些中小连锁企业为了早日实现“咸鱼翻身”，不顾自身实力和经营效益，盲目向外扩张，结果很快因为资金链断裂和管理不到位而导致经营陷入困境，最终被迫关门歇业；某全国性大型专业家电连锁在2003年下半年疯狂扩张，一月增开新店6家，引发业界一场不大不小的震动，该连锁企业甚至因此而宣告破产！

　　这都说明了连锁扩张必须要兼顾效益，没有效益的连锁扩张就是“无水的鱼”！

　　鱼与熊掌

　　连锁扩张要规模还是要效益，这有点类似“鱼与熊掌”的故事。我们的连锁企业在进行扩张时，究竟是选择“鱼”，还是选择“熊掌”，或者是“两者皆得”呢？

　　从上面的讲述中我们已经知道，连锁扩张必然要追求规模，因为规模是连锁企业发展壮大的根基，是前提；如果连锁企业没有规模，或者说不以追求规模为目标，那么，连锁企业始终“长不大”，也就不能长存于市场中，因为现在的中国家电市场是“不进则退”，而这个“退”就是指“退市”。

　　同时，连锁扩张还要追求效益，没有效益的连锁扩张就是“无米之炊”，这样的连锁扩张是难以维继的。

　　要规模不要效益的连锁扩张会被迫中断；要效益不要规模的连锁企业则会逐步萎缩，直至最后被其他大型专业连锁取代。

　　规模与效益在连锁扩张中，扮演着“鱼与熊掌”的角色；但同时，它们是相辅相成、相互依托的，两者在连锁扩张中都必须重视，缺一不可。由于这两者之间存在很大的相关性，所以我们应该根据具体情况，来做出正确的判断。

　　取舍之道

　　从当前的国情出发，连锁扩张既要追求规模，同时还要追求效益，也就是“鱼与熊掌”“两者皆要得”；但是，针对各个连锁企业不同的综合实力和经营风格，在具体扩张中，连锁企业可以侧重于某一方面，不过对另一方面也不能过于忽略。

　　大体来说，连锁企业在进行扩张的过程中，可以遵循以下原则：

　　1．根据当地市场情况，结合企业自身实力，选择最佳的扩张规模。国美在北京等大城市将停开1000平米“小卖场”，转而重点开发5000平米、10000平米的大型卖场，同时宣布2005年度的发展重心在二三级市场，这是与国美的发展状况、以及中国国情相吻合的；而对于浙江、广东的地市级连锁企业来说，它们的扩张就可以定位在三四级市场的1000平米左右的卖场上面。

　　2．区域性连锁企业为了将“鱼与熊掌”同时收归囊中，可以通过联合、加盟等方式来进行扩张。2001年，北京大中、上海永乐、河北通利等九家区域性连锁商业企业联合成立中永通泰，以整体实力来抗衡国美和苏宁，并取得了显著的成效。2004年，上海永乐和成都百货大楼正式缔结“盟约”，通过联合，双方在西南市场的规模和效益都得到提升。

　　3．调整销售结构和产品结构。在许多时候，连锁企业的规模都受到限制，为了更好的扩张，连锁企业可以通过调整销售的产品结构来提高企业的效益。据了解，灿坤卖场内最赚钱的两类产品就是小家电和IT（电脑）产品，而这两类产品有很大部分都是进口（含合资）品牌产品；国美在北京中关村开设数码3C大卖场，同样也是通过调整产品结构来获取更大的效益。其他连锁企业在进行扩张时，同样需要考虑调整销售的产品结构，以便获取更佳的投入产出比。

　　当然，连锁企业在扩张中，还可以采用其他各种有效措施，比如，进行内部调整，从管理和流程中要效益，这些有益的尝试，既能扩大规模，又能得到更大的效益，对连锁扩张是非常有利的。这里，笔者不再一一述说。

　　总之，笔者认为，在连锁扩张中，规模和效益同样重要，两者缺一不可；而我们的连锁企业在进行扩张中，完全可以根据具体情况，有针对性的、有重点地突出某一方面，同时又不放弃另一方面，从而将规模和效益完美的结合在一起，实现“鱼与熊掌两者皆得”的最佳效果。