内外兼修防窜货

　　刘雄孝对于大多数营销人员来说，窜货绝对是道难关，而且是必须跨过的难关。在如何防范窜货这个问题上，营销人员、专家学者众说纷纭，各执一词。防范窜货真的那么困难吗？笔者就此问题，特地拜访了几位从事营销的精英。出乎笔者的意料，这些营销精英一致认为，窜货问题——仅仅是营销过程中的一道小插曲，也就是说，窜货问题根本不是什么大难题。在如何防范窜货这个问题上，这些营销精英详细讲述了他们的应对措施。简而言之，就是“内外兼修”防治窜货。

　　内炼一口气

　　在武侠小说或电视剧中，我们经常看到某某侠客修炼高深武艺，都是讲究“内炼一口气，外修一身钢”；防治窜货与修炼武艺道理类似，都要求我们“内外兼修”。怎样做到这一点呢？首先让我们来分析“内炼一口气”。防治窜货，从“内修”方面来讲，主要有以下三种应对措施：一．以制度来防治窜货。提到防范窜货，许多营销人员和企业运营管理者的第一感官就是“制度”，通过完善的、严密的管理制度来防范乃至彻底根除“窜货”。这种思路是正确的，但是在实际的市场营销活动中难以得到体现。原因非常简单：1．企业营销人员执行不力；2．下面商家不配合；3．制度本身存在缺陷和漏洞；4．各地市场环境迥异，统一的、严谨的管理制度在区域市场并不一定适用。……为了充分发挥制度在防治窜货中的作用，我们的制度就必须符合以下条件：1．完善性。各种窜货类型都能在制度中得到体现，并有相应的应对措施。2．实用性。管理制度必须与当地具体国情相吻合。3．强大的执行力。企业制定的各项规章制度必须获得营销人员的支持和遵循，并且取得下面商家的积极配合。4．严肃性。企业制定的各项制度不仅要求规范化、严谨化，更要求严肃性，也就是说，企业从上至下，所有员工都必须遵循这些制度，从而确保制度的“尊严”和“权威”。企业制度如能做到上述四点，那么制度才真正成为企业防范窜货的“基石”，否则，通过制度防范窜货就只是一句空口号！二．制定正确的营销策略。在防范窜货的过程中，企业单有制度是远远不够的；商家之所以经销企业的产品，主要就在于通过销售企业产品，商家可以获取相应的报酬。从这个层面上说，企业制定正确的营销策略，有助于下面商家积极“配合”企业，遵循企业制定的各项制度，减少乃至消除“窜货”事件的发生。企业营销策略囊括的内容很广，但是真正对防治窜货有影响的营销策略只有三方面：1．企业整体营销策略，这就相当于是企业营销“战略”。营销人员通过分析企业营销“战略”，可以推断企业在本年度的营销运营模式，并采取相应的营销策略——比如，企业在年初制定的市场规划大纲中，明确规定“市场包干、区域精细化营销”，那么下面的营销人员会及时调整当地的营销策略，加强对所辖区域市场的维护和建设，同时极力避免窜货事件的发生——因为窜货影响到了自己的“利益范围”。这个准则同样适用于企业的各大区域市场，并适用于企业的各级经销商。2．产品价格策略。中国消费者对价格敏感度一向颇高，商家也不例外。价格、或者说利润空间是企业调动商家积极性的一个极其重要的因素，也是企业能否防范住窜货事件发生的一个关键要素。利用价格杠杆防范窜货，最理想的状态莫过于所有市场的所有商家的进货价和零售价一致；当然，这在事实上是不存在的。由于中国各地经济发展水平极不均衡，加上各地消费习俗、风土人情相差甚大，因而导致各地商家的进货价和零售价相差极大——这也是窜货之所以会发生的根源之一。通过价格策略来防范窜货，最关键的就是企业能够保持（或者说是控制）各个区域市场的合理的价格体系。商家之所以有窜货行为，最根本的原因并不是本地进货价与异地进货价之间有较大差距，而是因为同区域内各个商家的进货价不同。这一点是我们营销人员必须牢记的。3．渠道策略。企业对于同一区域内的各个商家并不是“一视同仁”的，而是“各有差异”的。从企业的角度来说，这种区别性的渠道策略是正确的，而且是必须的；但是，从下面商家的角度来说，他们会有异议，而这种异议，在一定时期，就会转化为“窜货”。为了有效防范这类窜货，企业的营销策略就必须兼顾到方方面面，尤其是做好AB类商家的工作，不能顾此失彼，更不能两者都得罪。三．保障商家的利益。商人的唯一目的就是“追求利润”，商家之所以会窜货，本质上也是为了追逐更多的利益。企业必须保障商家的利益，惟有这样，窜货才能防范乃至根除。企业如何保障商家的利益呢？正确的营销策略当然是重要的，但并不能起决定作用；因为营销策略并不能带给商家实实在在的收益——营销人员必须记住一点：商家看重的是“实在”的收益！在策略之外，企业必须及时、完全兑现给商家的承诺，让商家能获得实际的利益。格力之所以长期稳居国内空调销售前列，非常关键的一点就是因为它的“信誉”好，它能让经销格力空调的经销商获得稳定的、现实的收益。当然，如果企业能够降低商家的经营风险，保证商家获得长期稳定的收益，那么商家会主动加强与企业的合作，窜货也就成为一个“过去式”。许多企业在“内炼一口气”方面做得很到位，但是窜货事件仍屡禁不止，甚至还有愈演愈烈的趋势。为什么呢？这是因为他们只做了“内修”，而在“外修”方面还有很大缺陷。

　　外修一身钢

　　如果说，“内修”是指“理论”，是“上层运动”，是“虚幻”的；那么，“外修”就是指“实践”，是“基层革命”，是“实际可见”的。对于营销人员来说，在防治窜货问题上，“外修”比“内修”甚至会更重要。营销人员如何通过“外修”来达到有效防治窜货呢？这个问题可以从以下五个方面来回答。一．详细了解市场动态。这个问题属于老生常谈，但在这里，我们还不得不谈；为什么这么说？因为太多的营销人员还根本不了解自己的市场，更不清楚了解市场动态在防治窜货中的重要作用。举一个例子：某家电企业总部最近刚出台一项营销政策，要求各地销售分公司加紧出库，并点名批评了几名出库缓慢的分公司经理；而且，这其中有一个分公司就在你所辖区域的边缘。作为一名营销人员，你该怎么做？新手、或者是一般的营销人员可能会说“各人自扫门前雪”，何必管他人的事情呢？优秀的、或者是老练的营销人员会采取另外一种策略，他们会预先通知辖区内的商家，提醒这些商家注意周边区域的窜货事件。这样做的好处有哪些呢？1．防范了窜货事件的发生（即便窜货事件发生，下面商家也有了充足的准备）；2．展现出一名优秀营销人员的综合素质，赢得商家的认可；3．未雨绸缪，将损失降低到最低程度。上面的案例充分说明了全面了解市场动态的重要性。作为一名合格的营销人员，我们必须随时了解：1．各个商家的进销存状况；2．各个商家的终端市场操作；3．当地市场中的主要竞争对手的动态；4．周边市场的动态。如有可能，营销人员还应该了解企业总部动态，甚至包括整个行业的发展动态。营销人员越是了解市场动态，那么窜货事件就越是容易防治，这两者之间是存在很大的相关性的。二．帮商家算好“成本收益帐”。每个营销人员都希望和商家建立长期合作关系，以“长远收益”来捆绑商家，防治窜货事件的发生；这个愿望是好的，但在具体实施过程中，存在一定难度。怎样来做到这一点？这就需要我们的营销人员多动脑筋，主动帮助商家算好“成本收益帐”。一位空调销售经理给窜货的商家算了这样一笔帐：商家从外地截货（空调整机）100套，每套空调的进货价比当地统一提货价便宜30-50元，也就是说，商家多收入（少支出就相当于是多收入）3000-5000元。这是商家通过窜货多获得的“收益”。那么，商家的损失有哪些呢？1．企业不兑现年终返利，或者是降低年终返利点数。如果该商家经销该品牌的空调，一年销售额为50万元，企业将返利点数降低1%，那么商家损失为5000元；如果企业不兑现年终返利，商家损失将更大。2．企业减少对商家的市场支持，或者是将相关的营销政策提供给其他商家，商家的损失将远大于当初窜货得到的3000-5000元。3．企业随后调低产品价格，商家不仅没有得到便宜，反而还多付出运输费。4．企业针锋相对，以特价或工程机价格打压商家，商家会“偷鸡不成反蚀一把米”。5．企业停止该商家的经销资格……总之，算帐到最后，有窜货行为的商家已经脸色发白，连连认错，并且积极配合该销售经理，共同维护整个市场的价格体系。三．建设商家的品牌形象。现在的市场竞争越来越激烈，优胜劣汰趋势日益明显，幸存下来的商家也迫切需要建设自己的商业品牌形象。商家的品牌形象从何而来？一方面是商家的自身努力，包括广告宣传、品牌塑造；另一方面就是联手强势企业，借企业良好的品牌形象来提升自己的知名度。商家绝不可能仅凭自身力量来实现品牌形象的大突破。与此同时，一个不可否认的事实是：残留在市场中的企业数量也不多了！商家在选择长期合作的企业；企业同样也在选择具有战略意义的商家！结合点在哪里？——惟有长期的、坦诚地合作！这时，企业（营销人员）就可以要求商家“讲信用”——而是否“窜货”就成为企业考核商家是否忠诚的一个重要指标！聪明的、有远见的商家都明白这个道理；反之，如果一个商家坚持“窜货”，那么，它的下场将是——退市！在家电市场，这种现象已经非常普遍：三年前，笔者结识了一位地级市的家电经销大户，当时的他，习惯于从周边三省窜货过来销售；但是，今日的他，只能“乖乖”地一个一个拜访当地的厂家代表。好的商家不会窜货；窜货的商家素质一般都比较差，这是我们营销人员应该记住的；同时，我们还应该将这个道理“告诉”给那些窜货的商家。四．加强情感交流，做好攻关工作。在防范窜货这个问题上，营销人员的地位相当重要——个人魅力较强的营销人员从来没有担心过窜货问题，他们同当地商家保持着最密切的联系，私人关系也是非常好的。需要补充一点的是，为了更有效的防范窜货，企业营销人员应该加强对重点客户进行一定的“攻关”工作。拿家电连锁企业来说吧，一些大型专业家电连锁企业建有全国性的物流系统，也就是说——这些连锁企业可以实现“企业内部的窜货”，即：A城市的卖场会销售B区域的产品，这对于A区域的企业营销人员来说，肯定是不公平的。怎么解决？1．如前面所述，帮当地卖场负责人分析成本收益，并加强与当地卖场的长期合作关系；2．做好攻关工作，根据销售业绩给予当地卖场负责人一定比例的提成，刺激他们的积极性。3．统计好进销存报表。五．严厉打击窜货行为。从上文分析得知，有窜货行为的商家一般是实力较弱的商家，这些商家并非企业的重点客户；而且，他们窜货的数量会比较小（如果窜货数量大，商家会担心销售任务），因此，企业完全可以奉行严厉打击政策，让窜货的商家“得不偿失”。在拜访将要结束时，一位彩电销售精英给笔者讲了这样一个故事：他所负责的区域市场，彩电价格（提货价和零售价）要比周边市场高3-8%，其他分公司以低价窜货过来，但是没有一个商家“接招”，低价产品在当地“有货无市”；他辖下的一个商家甚至还要求他继续调高价格，说是获利更丰。不过，他考虑到当地消费者的接受能力，没有采纳该商家的意见。这说明了什么？

　　我希望，我们的营销人员可以由此深思一番！