看现代汽车如何在美国起死回生

　　现代汽车公司首次打入美国市场已是20年前的事了。1986年，现代用一辆Excel小型轿车打入美国市场，因为来自亚洲，人们普遍以为其质量将可以与日本车媲美；加之售价又十分低廉，第一年销量就达16.9万台，次年则更上一层楼，达26.4万台。这种销售记录，在美国进口车历史上，可谓空前绝后。

　　然而好景不长，因为没有过得去的产品质量做保证，现代汽车很快地被舆论界评为自打臭名昭著的捷克斯洛伐克的Yugo车以来“臭车之最”，成为公众嘲笑的对象和质量低劣的代名词。现代的销量也是每年大幅度下跌。到1994年，现代在美国的销量已降到12.6万台，到1998年，其销量更下跌到9万台。很多业界人士预测现代将会在两年内打铺盖卷儿回韩国。

　　痛定思痛，现代认识到光靠价格低廉是不能真正赢得长期顾客的，而必须在产品质量、产品性价比，以及市场销售上狠下功夫。经过5年鏖战，现代在美国的销售量逐年腾飞，2003年已超过40万台，5年中平均年增长率高达35％。在所有的美国进口车当中，现代排名第四，以全球总销量排名则达到第七位。

　　从现代在美国的濒临绝境到起死回生，我们中国的民族汽车工业可以学到什么呢？

　　现代汽车在美国的从濒临绝境到起死回生，为我们提供了很多有益的经验和教训。首先，产品必须有良好的质量做基础。没有过得去的质量，其他的一切都谈不上。第二，光靠价格低廉不能打造出强有力的品牌，更不能作为一个公司的基本策略。产品价格只是产品价值方程式中的一个因素。其物不美，再低的价格也不能称为价廉。第三，在竞争激烈的成熟市场中，即便是物美价廉也不能保证顾客盈门。再好的车最终还是要人去卖。但是要找准顾客的热点按钮，却不是一件容易的事，必须经过深入细致的市场调查和顾客心理分析，还要有眼光和气魄。最后，现代还教会了我们商场如战场，胜败乃兵家常事；失败了不要紧，只要你还有“本钱”，肯下力气，就有东山再起的机会。

　　注重产品质量

　　首先，品牌和市场必须有坚强的产品质量做保证。对美国人来说，汽车是仅次于房屋的第二项大投资。花了许多的钱财，结果买了辆柠檬车（美国人称老出毛病、无药可救的劣质车为柠檬车，各州并设有柠檬法律以保护顾客权益），这是最让车主痛心疾首的恨事儿。具有全球眼光和远大志向的商家，一定要从产品质量着手。在美国评价汽车质量，当以J·D·Power的总体质量评价最为权威。从1998到2003年间，现代汽车的总体质量逐年大幅度上升。在2003年，J·D·Power的总体质量评价中，现代已经排名第10位，完全可以与全球著名汽车巨头相抗衡。

　　更令人惊异的是，在2004年，J·D·Power的总体质量评价中，现代一下子跃居到第2位，与一直在美国车市以质量著称的本田并驾齐驱，而只比长期质量冠军丰田少一个点。时至今日，不管是美国本土的通用、福特、克莱斯勒，还是在美国市场称雄的丰田、本田、日产，都不得不对现代刮目相看，认真地把现代的崛起看成是对自己的威胁。

　　提高性能和价格的比例

　　作为全球汽车工业的后来者，没有良好的性价比，根本就不可能在竞争激烈的美国车市上取得一席之地，更谈不上真正做到一枝独秀，后来居上。因为你还是在品牌的建立过程之中，在消费者心目中没什么地位，风险度较高；如果不让顾客有很大的赚头，他们是不会考虑你的产品的。

　　现代为了吸引顾客，经常在产品中包装一些其他厂商作为选择性的配置，作为自己的标准配置。而且在定价时做到一步到位，干净利索，绝不扭扭捏捏。所以在美国买现代车，常常有一种拿着雪佛兰的钱，买到奥迪或是雷克萨斯的感觉。这就是市场学常说的“给顾客一种惊喜”，让顾客成为真正的赢家。当然，性价比还必须有过得去的产品质量做底子，即我们中国人过去常说的“物美价廉”。质量低劣的产品，再多的配置也是垃圾。

　　找准市场热点按钮

　　美国车市上新车众多，令人眼花缭乱。各大厂商都不惜重金，在广告和销售上下功夫，以期自己的声音盖过他人。在这种市场环境中，你就是真的物美价廉，你的声音也会被淹没在这一片“物美价廉”的熙熙攘攘之中，顾客可能会听不到；就是听到了，也未必会真的相信，为你掏腰包。

　　其实早在现代的销量一路下降之时，其产品质量就有了相当的改善。无奈口碑不佳，颓势已成，无非常之手段不能挽回兵败如山倒之局势。1999年，现代推出“现代优势”，对其所有新车免费提供10年／10万英里动力系统保修计划。此举在全球汽车界引起了强烈的震动。在美国销售新车，厂商通常免费提供3年／3万英里动力系统保修计划；若顾客尚嫌不足，可额外付款购买延长保修计划。比如花上1000美元，可以买到5年／6万英里的延长保修计划。其实延长保修计划也是厂商和销售商的生财之道。这是因为车子越老，出毛病的机会越大。厂商免费提供的3年／3万英里保修可能没什么大用处，自己掏腰包买的5年／6万英里的延长保修计划，用到的可能性就非常大。

　　现代此举不仅仅是让顾客在物美价廉之外，还尝到了价值1000美元到2000美元的免费保修甜头；更重要的是，它表现了现代对自己产品质量的信心，而且一下子消除了消费者在考虑是否购买现代车时的最大担忧：即现代的产品是否真正过得了质量关。

　　一辆新车设计、配置的好坏，价格便不便宜，人们一见便知；惟有产品质量一节，非亲自开一阵子不能知道。如今现代免费提供10年动力系统保修，顾客可以说是立于不败之地了。现代的10年／10万英里保修计划，可谓市场营销学的神来之作，是画龙破壁前的那点睛一笔，是周瑜火船驶向曹营时的那一股东风，也是现代在北美车市命运转折的起点。

　　在推出10年／10万英里保修计划之前，现代曾在1997和1998年分别尝试了产品更新换代和顾客作证，结果证明如对牛弹琴。10年／10万英里保修计划出台后，现代的销量便逐年飞速成长，第一年就从1998年的每年9万台跃升到16万台，第二年近25万，第三年35万，2003年达40万；五年里平均增长率为35％，创下了一个历史纪录。