用美丽外壳诱惑 广告游戏：新形式冲击传统广告

　　游戏和广告在不断创造奇迹的互联网上被巧妙地结合起来，从而形成了一种以游戏为传播载体的广告新形式———广告游戏。

　　如今，越来越多的厂商都看准了游戏广告的前景和效果，可口可乐、麦当劳等国际知名品牌纷纷开始将自己的产品广告隐藏于游戏之中，游戏广告正逐渐走入玩家的视野。

　　游戏外壳“诱惑”消费者

　　济南市荣达广告公司是一家主要做网络广告的公司，其总经理高强告诉记者：“广告游戏，顾名思义既是游戏又是广告，它利用了人们对游戏的天生爱好心理，而以游戏为载体来进行广告宣传，并借此来诱惑消费者。而广告游戏特有的互动性又使它成为名副其实的个性化媒体，很容易迎合新时代消费者的需求和口味。”

　　“最重要的是，游戏广告还具有特别的“黏性”，使消费者很容易对游戏上瘾。消费者为了提高游戏技能而不停地重复玩游戏，使得广告游戏可以大大缓解消费者对广告缺乏耐心、关注的缺陷。”

　　相对于许多网络广告“硬推”式的宣传模式，广告游戏的娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和参与，吸引消费者主动寻找广告游戏来玩。而且在这一过程中，消费者对广告不会产生抵触和反感情绪，可以达到一种很理想的广告传播效果。

　　形式新颖

　　广告游戏虽然以诱人的游戏形式作外衣，但很明显“醉翁之意不在酒”，传递广告信息才是广告游戏的核心所在。因此游戏设计者不仅要挖空心思让游戏好玩，还要绞尽脑汁通过游戏有效地向消费者传递广告信息。

　　高经理认为，现在大体上有三种广告游戏模式，一种广告游戏采取的方法是仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。一旦广告游戏的内容和主题与广告信息能产生直接或内在的联系时，这种形式的广告游戏就能有效地引起消费者对产品的联想，从而潜移默化地加强品牌宣传效果。

　　据他介绍，南孚电池的“足球射门”广告游戏就是采取这一方法。游戏中，南孚电池的品牌标志出现在球门背后和球门左右，而且在每次射门失败之后就会出现“坚持就是胜利”的广告口号。可以说，这一广告游戏巧妙地与南孚电池以往的广告主题联系了起来，使玩家在游戏之后对“南孚电池———坚持就是胜利”的品牌形象记忆得更加鲜明生动。这种类型的广告游戏看似简单，但在强化品牌和产品的形象方面的作用却不容小觑。

　　另一种广告游戏的方法是把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用，在游戏中广告信息本身就是游戏的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告游戏形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此目前也是广告游戏最常用的形式之一。

　　还有一种形式是在广告游戏中通过提供产品的真实内容，让消费者在虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。不言而喻，这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力，让游戏者通过游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提高了品牌传播的力度。

　　“钱景”广阔

　　“现在已经有不少广告公司发现了这个市场，纷纷推出了‘游戏广告’的定做。不过很多是FLASH游戏，可玩性不强。”在高经理看来，游戏广告已经不单是广告公司的事情了，而很多事情是游戏开发商来运作。“如果国内能有几家大点的游戏开发商参与进来会好一些。现在最流行的小休闲游戏是什么？是‘连连看’。这是美国达拉斯的一个游戏开发商研发的，他们仅需要10万美元就能为任意厂商开发一个像‘连连看’这样的小游戏。而在国内还没有出现这种专门为企业开发小游戏的游戏开发商。大的游戏开发商不屑于研发这种游戏，而我们广告公司则没有这个能力。”高经理如是说。

　　“游戏广告采用电子传媒，具有传播速度快、传播面广、互动性强、影响力大、持续时间长等特点。由于游戏软件自身的流传性和持久的使用价值，广告费用远低于电视、报纸等传统广告。最重要的一点是，它的传播是通过大众相互间自发性的拷贝、传递电子邮件的方式自由进行的。由于互联网无国界，因此，其传播是世界性的，广告的对象也是世界性的，影响力遍及世界，而且可不受限制，因而适合任何产品广告。回报与投入比率之高，任何其他媒体无法比拟。”

　　根据中国互联网信息中心的最新调查结果，有大约24.6%的网民上网的主要目的是休闲和娱乐。而另有统计资料显示，中国的网络游戏产业规模正以每年近200%的增长速度上升，网络游戏用户已经超过800万。可以预见，随着全球游戏市场的繁荣发展和广告主对广告游戏优越性的认识，广告游戏作为一个非常有前途的互动广告的新方向，必将在互动营销中扮演越来越重要的作用。

　　据一份调查资料显示，游戏内广告的效果相当可观，有27％的男性会注意到这些广告，尤其是18岁以上的成年人，有35％的人会有深刻记忆。另外还有52%的游戏爱好者认为：“现实世界的物品出现在游戏中，会增加真实感。”并且对这种宣传形式抱有好感。

　　受众范围狭窄

　　尽管高经理非常看好游戏广告，但还是有人提出了不同的看法，济南方圆广告公司的业务经理马宏远就是其中之一。他告诉记者：“游戏广告我也了解一些，但实际运作起来还有一些问题。首先，与普通的媒体广告(如电视广告)相比，广告游戏的针对性或者受众范围更加狭窄。广告游戏的主要作用对象集中在男性消费者和16～30岁的年龄层上，主要是那些对游戏感兴趣的人，很难想像那些对游戏毫无兴趣的人会自发地去玩广告游戏，或者为了查询某种产品的信息而去玩广告游戏。其次，对女性消费者和此年龄段之外的消费者可能就会有些鞭长莫及了。另外在目前阶段还很难衡量出广告游戏对消费者实际购买行为的影响，这在一定程度上也会影响广告游戏的发展。因此广告游戏仍需要不断发展和完善，才能更好地发挥出应有的广告效果。另外儿童对于广告没有什么辨别能力，不同于成人，他们很难抵抗广告的诱惑。这类广告不利于儿童心理的健康成长。”

　　可见，广告游戏本身的特性受制于其受众的范围，其不低的平均成本和可能产生的严格监管对其发展也具有阻碍作用。当然，广告游戏毕竟还是有它独特的一面，通过具有创意的游戏制作，把要宣传的内容融入游戏之中，拓宽了广告的制作和传播方式。马宏远认为，对目前的广告来讲，尽管广告游戏的受众范围比较狭小，但是作为其他广告形式的一种补充还是具有一定价值的。只不过在前景不明朗的情况下，那些美好的想像我只能把它看作一种憧憬，而不是前途。至少从目前的情况来看，广告游戏并不像有些人想像得那么美好。（记者刘勇/济南报道）（来源：大众网-经济导报）