扫描大脑挖出商机无限

　　本报综合报道

　　世间最深不可测最复杂也最奇妙的东西莫过于人的大脑。现代医学发达到对身体的每一个部位都可以“瓜分豆剖”，但是始终无法弄清楚大脑的真正结构。然而，近年来，随着大脑扫描仪器的发明以及以此为依托的神经成像技术的发展，科学家们正在发掘大脑的秘密，揭开潜意识的神秘面纱。利用神经成像技术，几乎每一周都有关于人类思维的新发现。近日，《时代周刊》的封面文章《幸福的原理》、《美国新闻与世界报道》封面文章《大脑的秘密》、《洛杉矶时报》的特稿《解开购物之谜》等都对这一前沿科学进行了报道。通过大脑扫描可以发现连人本身都无法察觉的下意识思想活动。如果商家再反复刺激人的神经元中的那个“敏感点”，或许就可以操纵人们的决定，从而让自己的产品热销，甚至可以创造流行风潮，这就是目前在消费领域新兴起的神经学营销概念。同样，大脑扫描也可以运用到政治领域，神经学家推测，总有一天，大脑扫描仪可以像民意测验一样，成为探知选民喜好以及了解竞选广告效应的工具。

　　本报综合报道

　　在加州理工大学社会认知神经学实验室正在进行这样一项实验：一名54岁的男子戴着护目镜，头部被固定在一部12吨重的医学成像扫描仪上，他的眼前闪过许多为人们所熟悉的品牌产品图像———苹果公司的iPod、Ca-presso牌咖啡壶、本田、依云矿泉水、路易·威登……足足有140种产品的设计在他的大脑中“起舞”。

　　在实验室的另一端，实验室主任、42岁的史蒂夫·夸兹和28岁的助手安妮特·埃斯普正在跟扫描仪相连接的电脑屏幕上观察着闪烁的彩色脑电波，监控着志愿者的“思维过程”。

　　测试品牌的吸引力

　　这两位研究者正在研究的是营销手段，而研究对象可以说是世界上最复杂的物体———人的大脑。

　　夸兹和埃斯普试图从被试的大脑中找到时尚感和品牌等主观因素让一件产品充满吸引力的证据。通过这种扫描方式，研究者从被试的大脑中掌握了甚至连被试者自己都不清楚的信息。

　　除了测试品牌标识之外，加州理工大学的研究者还测试广告代言人———明星在被试者脑中所激发的反应。

　　营销者在推销某个品牌时也拼命推销跟它捆绑在一起的明星代言人的形象。那么到底明星效应管不管用呢？

　　每一张明星脸都能让志愿者的大脑作出反应。夸兹和埃斯普利用加州理工大学斥资250万美元购买的功能性磁共振成像仪将这些反应记录下，并根据事先给志愿者所做的14页纸长的问卷进行比较。

　　在志愿者的大脑中，这些明星所激发的脑循环许多都跟他们所代言的鞋子、汽车、椅子、手表、太阳镜、手袋、矿泉水等所激发的脑循环一样。

　　产品本身和明星的脸都在被称作布劳德曼第10区的大脑皮层结构分区引起突触（神经元的连接部位）的活动，布劳德曼第10区跟身份意识以及社会形象意识有关。

　　大脑最先“伸手去要”

　　埃斯普说，乍看起来，在酷太阳镜、酷洗碗机和酷人之间没有共性，其实，还是存在一些大脑所能辨识的共性的。

　　而所有这些神经反应在购物者浏览各种品牌商标时可能都不会被购物者所意识到。

　　观察这名54岁的白人男性志愿者的大脑就会发现，当某个自己喜欢的产品出现时，在他通常是控制手的运动的小脑部分的突触就会自动隆起。当他还没有意识到这一点的时候，他的大脑就开始“伸手去要”了。本版文字：如嘉（来源：广州日报）