央视数字付费电视突破十万户 走出“寒武纪”

　　CCTV.com消息：截至2005年1月，在中央数字电视刚刚走进第二个销售季的时候，双CA模式下的付费电视用户突破了十万户。在中国数字电视五大集成平台的激烈竞争中，央视一枝独秀，依托节目内容和独特的运营方式脱颖而出，将95%的收视费份额尽收囊中。

　　目前，中央数字电视覆盖全国有线电视用户已经达到6307万，覆盖机顶盒用户49万，与中数传媒签约的全国有线电视网超过90家。这标志着中数传媒数字付费电视运营模式经过五个月探索期的考验，已经初获成功。中央数字电视付费用户数从实现零的突破到飞越10万户大关，仅仅用了150天。

　　10万户，和传统电视的收视群体相比，这个数字不足挂齿，但对于数字付费电视来说，这却是一个令人激动和振奋的数字，没有人想到它能够这么快地到来。有线数字付费电视开始试播以来，在相当长的一段时间里是“只闻楼梯响，不见人下来”，甚至出现了“两万户瓶颈”的现象，每个城市达到两万用户就很难再增长。10万户的突破，打破了“两万户瓶颈”的怪圈，让付费电视走出了“寒武纪”，让怀疑数字付费电视的人们开始转变思维。150天，10万户的突破，人们似乎听到了春天的脚步声。

　　那么，中央数字电视面临着怎样的挑战，又是如何独占鳌头的呢？

　　垄断还没有形成便已经结束

　　2004年8月9日，中央数字电视正式开播时，就已经不再是“唯一”了，另外还有4家机构获准经营数字付费电视，它们是上海文广、中广影视传输网络有限公司、电视卫星频道节目制作中心以及一个由北京广播影视集团、中央人民广播电台、天津电视台、山东广播电视台和安徽电视台组成的联合体。中国数字付费电视在刚刚起步的阶段，就形成了五大平台竞争的局面。按照中数传媒总裁孙玉胜的话说，“垄断还没有形成便已经结束”。

　　化压力为动力，面对其他四家竞争对手，中数传媒这个先行者加快了步伐。作为数字付费电视的中央平台，中数传媒所处的“地理位置”决定着他的视野、心胸和他的精神品质，以及他在中国数字电视发展进程中所应担当的历史责任。中数传媒本着开放与合作的精神，提出了“全中国数字付费电视实践者联合起来”的合作理念，向竞争伸出了双手。中数传媒认为处于投入期的中国付费电视需要一个开放的环境，吸引更多的参与者和更多的资本，提倡大家齐心协力搞好这个市场。只有这样，整个付费电视产业才会有“钱途”。

　　创业伊始，中数传媒率先结束了“是先有节目，还是先有机顶盒”的争论，明确提出了，“数字付费电视，内容先行”的观点。由此，中数传媒从内容建设发韧。

　　以内容为本，初战告捷

　　中央数字电视面对频道众多的免费电视和其他四个付费电视节目平台的激烈竞争，在短短的五个月的时间内发展了10万户付费电视用户，占据了我国数字付费电视市场收视份额的95%，其关键就在于中数传媒始终坚持“内容为王”的操作理念，努力提高频道的专业化程度和节目水平。把付费电视把用户满不满意作为自己的基本诉求。到目前为止，中央数字电视开播了17个频道。

　　这17个频道集中体现了主题化、专业化的操作理念。其中，《电视指南》频道为观众免费“导游”收费频道；《世界地理》频道专门播放中外经典人文地理纪录片；《风云音乐》频道站在流行音乐的前沿，让观众感受到现场音乐的魅力；《第一剧场》频道播放热播电视剧,让观众先于开路电视收看到央视版权的诸多优秀电视剧，2004年推出的《秦始皇》《荆柯传奇》等剧目让中央数字电视用户享受了先睹为快的满足，第一剧场频道另一个亮点就是《热门影院》栏目，每晚都有好莱坞大片更是这个频道的拿手绝活；《风云剧场》以央视首播电视剧和韩日剧为主菜，《跨时空恋爱》《雪花》《顽固老爹》等大牌明星出演的青春剧，为这个频道增添了时尚感；《怀旧经典》频道用汇粹播出了一系列经典老节目，有老电影、老歌、老故事，有昨日明星的昨日风采，有今天的人们对自己过去生活的深刻记忆，《怀旧经典》频道带您追忆从前，重温心灵的感动；《风云足球》和《高尔夫网球》频道作为专业的体育频道，为体育爱好者提供经典、独家的体育赛事；《央视精品》频道很神气，央视制作播出的、最好看的节目全部集合在这里；《靓妆》频道是时尚的代言人，独一无二的T台秀是它的自豪；了解围棋资讯看《天元围棋》频道；买东西、过游戏瘾、看电影，要找《靓妆》、《吉祥购物》和《家庭影院》频道；《留学世界》帮您掌握留学动态、放眼世界；车迷们可以在《汽摩》频道过把瘾，看看汽车文化，听听汽车的故事；要想掌握正确的孕育知识，离不开《孕育指南》频道……17个频道，主题鲜明、定位准确、贴近市场，这些频道赢得了数字电视用户的喜爱，从而使中央数字电视在激烈的竞争中脱颖而出。

　　今后，中央数字电视节目平台在注重节目品质的同时，继续注重频道主题的多元化，近期还将开办更多主题的数字付费电视频道。为保证节目的质量，孙玉胜总裁强调要让付费电视节目的良性循环启动起来，通过优质节目赢得收视费，再通过大投入，制作和购买优秀节目，提高数字付费电视的吸引力，保障数字付费电视始终依托内容实现可持续发展。

　　探索中国特色的付费电视运营模式

　　对于商业电视来说，内容是基础，运营是关键。在免费电视如此强大，竞争对手日益增多的情况下，付费电视的运营模式显得尤其重要。中数传媒自成立之日起就开始探索并逐步建立起了适合中国国情的付费电视运营模式。在渠道建设方面，中数传媒与四川、上海、重庆、贵州等地方有线网络公司建立了付费频道销售合作商务模式，即首创的“4＋1”的商务模式，2004年9月1日，中央节目平台率先正式开始付费运营，探索出网络商、节目商、集成商以5：4：1分账的商业模式。作为节目集成商、平台运营商，中数传媒已经能够健康持续地为用户提供高质量的服务，建立起遍及全国的营销网络，保障了中央数字电视用户的增长。

　　现在，通过中央节目平台已经有收视费开始返回给节目提供商，付费电视的产业链条已经启动起来。5：4：1的分账模式得到绝大多数地方网络公司以及节目提供商的广泛认可，这些都为数字付费电视今后的发展奠定了基础。同时，这标志着中国的付费电视运营模式已经基本建立起来。截止到2005年1月末，中央数字电视用户已经突破十万，这个数字也标志着中数传媒创建的数字付费电视运营模式已获得市场的认可。

　　作为中国数字付费电视的先行者，让数字电视那张曾经遥远而模糊的脸清晰地浮出了水面。目前，与中数传媒签约的有线电视网已超过90家，覆盖全国有线电视用户6307万，覆盖机顶盒用户49万，中国数字付费电视的第一阵营已经形成。

　　清晰的发展思路和准确的市场举措，使中数传媒在竞争中一枝独秀脱颖而出。

　　第一桶金:95%的市场份额

　　也许中数传媒的初步成功可以这样简洁明了地表述清楚，那就是他们赚到了收视费的第一桶金，并且占了95%的市场份额。中数传媒的第一桶金是整个中国数字付费电视的第一桶金，它表明了中国人免费看电视的观念已经开始受到冲击，看中央数字电视正成为一部分“先进”中国人的“新时尚、新生活、新选择”。既然有人已经开始“吃螃蟹”就不愁有更多的人来一起“吃螃蟹”，从这个角度来说，中数传媒的第一笔收视费不仅仅是金钱的概念，它更多地给予了整个数字付费电视行业信心与勇气。

　　中数传媒的第一桶金与95%的市场份额，为中数传媒的“2004破冰之旅”做出了最完美的诠释。也必将成为数字付费电视行业对2004年印象最为深刻的记忆。中数数字电视计划2005年发展30万用户，收视费收入将超过4000万。

　　数字付费电视明天会更好

　　喻国明教授曾在《中国付费电视赢利亟须建立全国统一平台》一文中有一个说法，“美国的付费电视全年的营业额大致能够达到1700亿美元的水平，远远高于1000亿美元的电视广告的收入。”这种说法，对在中国发展付费电视肯定会有着极大的吸引力。

　　现在,数字电视已经成为中国观众的热切期待，成为中国电视业的新的充满魅力的增长点，中国电视业正步入精彩纷呈的“数字付费时代”。

　　据央视-索福瑞媒介研究(CSM)和北京广播学院联合推出的我国第一本数字电视行业的专项研究报告—《中国数字电视报告》(2002-2003)显示：在被调查的居民中，近75%的潜在用户愿意为享受数字电视付费。这说明数字付费电视的潜在市场还有待挖掘。而根据CASBAA(亚洲有线和卫星电视广播协会)的报告预测，2010年，中国付费电视用户数量将达到1.28亿户，一个庞大的市场正呼之欲出。

　　目前，中央数字电视节目平台已经开始有收入，但若想实现收支平衡，乐观地预计，最快也还要等两年。有人说“付费电视七年能挣钱，这是一条世界规律”，中数传媒正努力改变这一规律，争取拉近盈利的时间。

　　当然我们在乐观的同时,也不得不看到数字付费电视面临的一些困难。譬如，目前数字电视产业的开放程度和竞争的有效性都还远远不够，竞争不充分造成了资本难以进入等困难。反观互联网市场、出版发行市场都已经形成了开放、良好的竞争环境，这对数字电视的发展有很大的借鉴作用。”

　　中数传媒正在实验中国特色的商业电视，并启动了中国数字付费电视产业这条大船，让这条大船有了前进的原动力。（来源：央视国际）