浅谈访谈类节目在数字电视产业下的发展

　　[内容提要]自上个世纪末开始，访谈类节目在荧屏上“热”了起来，各类访谈节目在中央台和地方台相继创办，获得了很高的收视率。进入21世纪，中国广电总局将2004年定为“产业发展年”、“数字发展年”，不久的将来，数字电视将在我国普及，那么，数字电视产业的发展，是否会给访谈类节目带来影响，会带来怎样的影响，访谈类节目是否能保持“红旗不倒”，又该怎样积极应对呢？本文从“访谈热”的兴起谈起，论述了数字电视产业下访谈类节目面临的挑战及发展。

　　访谈类节目 数字电视产业 发展

　　上个世纪末兴起的“访谈热”

　　时代的发展、社会的变革对当代人类社会的政治、经济、文化等各方面产生了深远的影响。与此相适应，人们對社会上的热点问题、重大事件的关注、知情意识及参与意识大大增強。顺应了这种发展趋势，为满足人们的新闻、信息、参与、娱乐的心理需求，访谈类节目应运而生。它一亮相，就以其新颖的形势、独特的内容获得了广大观众的青睐，一时间，中央台和各地方电视台相继创办了各类访谈节目，《实话实说》、《艺术人生》、《对话》、《朋友》、《鲁豫有约》、《杨澜访谈录》……它们以其内容的前沿性、时效性、针对性、开放性，形式的互动性、平等性、现场性以及极大的亲和力成为广大观众了解世界、关注社会、增长知识、发表见解的门户，掀起了一浪又一浪的访谈热潮。

　　“访谈热”兴起原因初探

　　访谈类节目何以赢得如此多的受众，其优势在哪里呢？我认为，主要应从三个方面来认识。

　　一是市场理念。受众是信息的接收者，是传播活动的目的地，是信息反馈者和传播效果的检验者。（1）节目只有迎合广大观众的口味、适合观众的兴趣，才能赢得市场。访谈类节目以受众为本位，以受众需求为导向，更贴近受众，为受众提供了一个方便、平等的交流平台，因而也更容易产生好的传播效果。

　　二是节目理念。首先，从访谈类节目的功能定位上看，访谈类节目将沟通与服务作为其主要功能。为受众提供释放感情和压力的渠道，提供开阔眼界、增长知识的窗口，提供丰富受众精神生活的平台，一些娱乐性的访谈节目，像《超级访问》等，还具有提供娱乐的功能，使受众在紧张的工作学习之余得到情绪上的调节。其次，从形式定位上看，与传统节目相比，访谈类节目由以往的单向性、单一化传播，变为面对面的互动式交流，满足了受众通过参与和倾听实现自我意见的表达的欲望。用人际传播的方式，增强了主持人与现场观众的交流，使传播者能及时接收受众的反馈。而主持人与现场观众的交流又通过电视这种大众传播媒介传播出去，扩大了传播范围和受众面。最后，从内容定位来分析。在话题的选择上，。在传受双方都感兴趣的“传播兴奋区”设置话题，引发受众兴趣。节目捕捉关乎国计民生的鲜活事件，介绍新闻热点的幕后故事，社会现象的背景分析，述说新闻人物从业的酸甜苦辣和成功喜悦，探讨新潮理念、演绎故事冲突，生动反映当代中国走向世界、走向未来、走向现代化的真实轨迹，具有前沿性、时效性、针对性和接近性。在嘉宾的选择上，根据各自的风格定位不同，选择的嘉宾也各不相同。比如，《艺术人生》选择的是知识分子性的明星，因为“用文化引导娱乐”是它的目标；《财富人生》选择的是经济专家、企业精英，因为它是一档经济类的访谈节目；《超级访问》邀请的是演艺界的娱乐明星，因为节目的娱乐性以及面向青年人的受众定位……既有政府官员，也有文化名人，涵盖了政治、经济、文化、体育等各领域。但有一点却是所有访谈类节目共有的，就是选择的嘉宾都在某一领域享有较高的知名度，也就是说，栏目注意了它的权威性、可信性，因而，更能左右受众的认知和态度。

　　三是经营运作。目前，绝大部分访谈类节目都是由各级电视台自己制作的。从某种意义上来说，电视台自己制作栏目，自己确立每期节目的内容，制作者能够准确把握该地区受众在特定时间段内的关注焦点，可以更好的体现节目的实效性与针对性。

　　风起：数字电视产业下面临挑战

　　中国广电总局将2004年定为“产业发展年”、“数字发展年”，数字电视时代，节目的内容将更加丰富，目前的线路将由传送几十套节目扩展为同时传送500套节目；个性化节目和各种特色服务将日益增多，将会出现更多更细化的频道；同时，观众的主动性将大大提高，他们将一改以往被动接受的情况自主的选择感兴趣的频道。在这种情况下，我认为访谈类节目主要面临两个方面的挑战。

　　一是宏观方面，优势渐不明显，劣势更加凸现。数字电视除提供现有的电视广播节目外，还能提供如视频点播、节目预告、家庭电子商务、游戏等许多新业务；节目更加专业化、个性化。因而，访谈节目的个性化优势将不再明显。另一方面，受众通过视频点播系统，观众可以按自己的需要选择、定制甚至参与节目；通过就业、民航等咨询服务实现信息的交互式传播，也能够实现一定程度的互动。访谈类节目将逐渐丧失其在满足受众互动式交流上的霸权。

　　二是微观方面，竞争更加激烈。这种竞争既包括频道与频道间的竞争，也包括同类栏目与栏目间的竞争。数字电视时代，频道多样，节目极大丰富，媒介市场供大于求，受众的注意力资源成为稀缺资源，以往“一个女儿百家求”的局面已被“百个女儿求一家”的状况取代，为了争取收视率，各频道、栏目纷纷从受众的感觉、喜好、习惯出发，采用各种方式吸引受众的眼球。在日益激烈的竞争中，访谈类节目如果不能以自身特色吸引住广大受众，很有可能被其他节目淹没。

　　此外，电视节目的剧增也会将访谈类节目日益同质化的弱点放大。低水平的相互“克隆”，同质等效的节目必然是受众大倒胃口，遭到受众的摒弃。

　　因此，在数字电视产业下，访谈类节目能否保持“红旗不倒”确实是一个不容忽视的问题。

　　飞翔：访谈节目的发展

　　面对挑战，我认为，最根本的就是求精求质，以内容和服务取胜。

　　在节目理念上，第一，要坚定受众本位。在数字电视产业下供大于求的买方市场中，以消费者为中心的市场激活了受众的中心华意识，受众往往以自己的价值标准评价节目的优劣，以自己为中心选择感兴趣的节目。访谈类节目必须以为受众创造方便、平等的交流平台为宗旨，以受众为导向制作节目，牢牢抓住栏目的核心受众，并努力吸引更多的边缘受众。第二，要树立品牌意识。节目形象的建立直接影响着受众的取舍，品牌作为与竞争对手的内容和服务相区别的标识，对塑造节目的良好公信度、保持高收视率起着举足轻重的作用。品牌是精品的象征，是竞争的王牌，品牌节目的树立可以带来丰富的社会效益和经济效益，美国的DISCOVERY(探索频道)、HBO（家庭影院）、央视的《焦点访谈》、《实话实说》等品牌栏目的持续高收视率就是基于节目的品牌质量。因此，访谈类节目应当树立起品牌意识，不仅要着力打造自己的品牌，更要有时刻维护品牌的意识，不能沉醉于自己是名牌栏目的光环中，夜郎自大、不思进取，因为一两次节目的落差，可能一下子就会降低品牌在受众心目中的地位。第三，要保证自己的文化品位，谨防节目过度娱乐化。快节奏的现代社会生活以及西方电视节目风格的影响，媒介的娱乐化功能将日益增强。然而娱乐化不是低俗化，节目的过度的娱乐化甚至低俗化最终会受到手中的抛弃。访谈类节目在满足受众娱乐化需求的同时，应保持高尚的文化品位，担负起社会责任，只有这样才能赢得受众恒久的关注。第四，要把创新放在重要位置，再好的节目久而不变也会使受众厌烦，要保持节目的收视率，就要保持节目的新鲜感，始终给观众新鲜的感觉。

　　在内容上，要吸引更多的观众，第一，节目要突出人文精神。数字电视时代在给人们获取信息带来方便、快捷的同时，也会对公众产生负面影响。人们在数字电视前一坐，因特网浏览，接受邮件，观看节目，获取咨询信息……人们方便地在私人空间中享受一切，却容易淡忘公共生活，忽略了自身之外的关怀；同时，市场经济和高科技的飞速发展带给人们竞争压力、精神空虚需要得到缓解和调节，“技术的支配地位也被认为助长了我们生活的狭隘化和平庸化。”（2）作为受众平等交流平台的访谈类节目正能弥补数字电视产业带来的这一弊端，迎合了人们对情感交流的渴望，因而应当发挥这个优势，在节目中突出人文精神，关注现实人生，弘扬公民相互关爱的精神，在平实的交流中达到对人的关怀和尊重。第二，要在节目的大众化上下功夫。当然，这不是要否定节目的专业化，在当今受众日益分众化、小众化的趋势下，栏目的分众化不可忽视，但不能片面强调分众化，在数字电视产业时代，栏目间竞争极其激烈，如果片面要求分众化，将观众仅局限在少数领域，收视率将不会有大的增加。我们应将专业化与大众化结合起来，比如，原来纯财经类的访谈节目，对于邀请的经济专家或专业人士，不要在企业的发展、产品的介绍、专业术语的运用上过多的纠缠，以“谈人”为主，多传播企业精英的人生与智慧，多讲述他们的成长之路及成功之道。对于综合类的访谈节目，多邀请“大众”的明星、多谈论“大众”关注的话题，将专业化扩展到大众化的层面上来讨论，在保证其大众化的前提下，突出其专业特色。第三，要强调节目的“异质化”。异质化就是强调节目的独创性，也就是节目特色。《鲁豫有约》比较侧重深度访谈，被访者未必近期有什么很火的新闻，但访谈过程中的深入细致总能让观众印象深刻；《陶子10e》总敢问别人不敢问的问题，总能问出其他节目问不出的内幕，是个让人合不上嘴的节目；《新闻会客厅》关注的是当日或近期国内发生的重大新闻事件中的人，强调开掘新闻事件中当事人和关联人的亲历、亲为和亲感，突出新闻中人性和新闻性的结合……这些节目都有自己的特色，因而拥有很多铁杆观众。访谈类节目在进行策划时，应强调异质化，力求寻找“空档”、“特色”，以人无我有取胜。

　　在形式上，由于数字电视视频点播为其他节目提供了一个与电视机前观众互动的机会，在这种冲击下，访谈类节目一方面要加强现场的互动交流，因为这是其他栏目所不具备的；我认为，可以适当开辟与场外观众交流的平台，从话题选择到节目现场再到主持形式，提供各种机会让受众成为传播的主体。栏目制作者可以通过网络或热线电话把选题的机会交给受众，让他们投票选出感兴趣的题材，摄制组根据投票结果决定拍摄的专题；节目录制过程过程中，电视机前的观众可以通过电话、互联网、手机等多种方式发表见解；还可以采取参与主持的方式使受众参与到节目中来。另一方面，要重视新技术的采用，充分利用网络、手机等新兴媒体以扩大受众范围。日前，TOM推出的网络访谈节目《TOM访谈》(3)就是访谈节目与网络结合的成功范例。

　　在经营运作上，一方面产业化发展已成为必然趋势。数字化带来频道资源的极大丰富，广播影视可以不断提供专业化、多样化、个性化的市场服务，这就要求电视节目必须走产业化发展的道路。500套频道的空间对节目内容的需求量极大，不能全靠原有的生产方式来制作节目，需要借助社会的力量和市场的力量，进行规模化、集约化生产。再者，数字电视产业下，访谈类节目应加强宣传力度，“酒香也怕巷子深”在大量节目共受众选择，竞争激烈的时代，应当加大在免费频道的宣传力度，使节目为广大受众所熟知。

　　另外，在数字化时代，节目资料库的大小、导视节目的好坏、节目查找的难易程度以及主持人的阅历、与受众的交流能力、对主题挖掘深度的能力都与节目是否能吸引受众有着直接联系，都应当给予重视。

　　广电总局将我国的数字电视时间表确定为：2005年全国1/4的电视台将发射和传输数字电视信号；2010年我国计划全面实现数字广播电视；2015年停止模拟广播电视的播出。访谈类节目唯有紧跟时代潮流，在数字电视产业下，发挥自身优势，弥补劣势，才能永远“热”下去。

　　[注释]

　　（1）《传播学教程》盛沛林、程刚主编 第166页、167页

　　（2）《现代性之隐忧》[加]查尔斯·泰勒著 程炼译 第7页 中央编译出版社2001年

　　（3）《〈TOM访谈〉亮相》 北京晨报网站

　　[参考书、篇目]

　　（1）《传播学教程》盛沛林、程刚主编。

　　（2）《传播学教程》郭庆光著 人民大学出版社

　　（3）《中国传媒大趋势》沈国芳著 四川人民出版社 2003年8月第一版

　　（4）《重新解读“音乐之声”》张莉 ，《中国广播电视学刊》2004年第9期