商标之争，海信赢在哪里？

　　刘步尘

　　3月6日，，称：经过充分协商，双方已经就商标争议达成和解，博西家电同意将其根据当地法律在德国和欧洲地区注册的“HiSense”商标转让给海信，同时撤消对海信的商标诉讼。

　　至此，海信维权（维护商标合法权益）行动终以胜利告终。这个可喜的结果来得这么突然，可能是包括海信在内的大多数人没有想到的。

　　海信维权（维护商标合法权益）胜利，让人感慨万千，感慨之一就是：这世界就是有欺软怕硬的人，你只要依照法律据理力争，总有战胜邪恶的可能和机会。

　　商标维权的胜利，为海信进入欧洲市场清除了商标上的障碍，对海信欧洲战略的推进具有积极意义。但是应该看到，这个胜利从某种意义上来说并不值得海信骄傲，毕竟这个胜利只是让海信回归到了原点上而已，因为商标的麻烦本来就属于节外生枝。现在，麻烦不复存在，是否就意味着海信能顺利进入欧洲市场呢？非也。欧洲市场是中国企业必须要进入的市场，但是，欧洲市场绝对不是一块好啃的骨头。要想在欧洲市场取得良好表现，包括海信在内的中国企业还有重重关隘要冲破，以彩电产品为例，欧盟至今并没有真正解除对中国彩电的反倾销，而新的壁垒又在不断形成，这对产品和品牌形象双重弱势的中国企业而言，哪一道关隘都是那么坚固。

　　需要提醒大家注意的是：这个声明特别使用了“根据当地法律（博西）在德国和欧洲地区注册的‘HiSense’商标”这样的表述，事实上意味着海信承认了博西公司在德国和欧洲注册“HiSense”商标的合法性。现在，博西放弃该商标的拥有权和使用权，属于情感上的让步，而非法理上的失败。因此，我们要看到这是双方妥协的结果，并非海信法律上的胜利。

　　一个问题是，为什么昨天还态度强硬的博西公司，今天突然友好起来？

　　第一，“HiSense”商标在博西的商标战略里并无实质意义，属于“储备型商标”，有之更好，无之也无妨；有之对企业意义不大，无之也伤害不到企业大局。

　　第二，近来，海信启动强大舆论攻势，利用各种渠道与机会，对博西所作所为进行谴责，从而唤起了中国消费者对海信的巨大同情和对西门子的反感，致使西门子长期以来在中国形成的良好形象受到一定程度的破坏。这是西门子不愿意看到的，也是考虑放弃的重要原因。

　　第三，中国市场对全球企业来说都具有重要意义，对于博西来说也是一样。如果博西一味坚持高价要求，很有可能既得不到钱也损害了博西在中国市场的既得利益。所以，博西的让步，很大程度上是出于中国市场巨大利益的考虑。

　　(作者：广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监)