增强四种意识 发展对农电视

　　赖浩锋

　　中国拥有九亿农民，农村的现代化与传媒的现代化乃至整个中国的现代化休戚相关。解决“三农”问题成为党和政府工作的重中之重，如何在这样的大环境下发展对农传播、做好对农电视节目是一个迫切需要解决的新课题。

　　对农广播电视近几年取得了令人欣喜的发展。随着我国“村村通工程”的实施，全国广播、电视的覆盖率（2002年）分别达到了93.21%和94.54%。①同时，专业对农电视节目和电视频道也在增加。到2002年为止，除了中央电视台第七频道的农业节目外，全国共有18家省级电视台开设了对农栏目（节目），吉林电视台和山东电视台还专门开设了农村频道。

　　然而存在的问题也不容忽视，整体来说，农村传播生态呈现出媒介生态结构和媒介功能发挥失衡的状况。位居农村传媒市场“老大”的电视，同样存在不协调的发展现状。主要表现在：

　　1．节目数量与结构失调。从总体上看，对农电视存在“四少”现状：一是反映农村实际生活、反映农民这些普通劳动者形象的节目少；二是专门面向农村的专业频道少；三是专门面对“三农”的节目少；四是在对农节目中，农业科技节目少，且播出时间短。到2003年底，我国共开办广播节目1800多套，电视节目2200多套，但开办专业对农频道的电视台只有吉林、山东两家，广播也只有陕西、山东两家。②在省级电视台中，开办了农村栏目的不到二十家，市、县级电视台开办农村栏目的更是寥寥无几，与368家注册的各种电视媒介相比，开办农村节目的只占有4%。

　　2．节目内容与受众需求失调；一方面是电视节目的“城市化”突出，为“三农”量身定做的节目数量少、质量差，而反映城市生活的都市类节目越来越多。另一方面是广大农村受众的需求得不到满足，与“三农”息息相关的政策信息、对农民增收、致富有帮助的市场和科技信息等内容在电视节目中的比例太小，无法满足农村受众的需求。

　　3．资金投入与栏目运营失调；目前对农电视节目市场惨淡，由于农村受众消费能力低，对农节目收视率低，广告收入低，收入非常有限，加上缺乏社会制作力量的加盟，且媒体缺乏购买兴趣，对农电视节目的制作力量异常薄弱，节目质量很难提升。农村节目面临着资金匮乏、运营困难与质量低下的多重困。

　　4．节目形式与农民接受能力失调；一方面，农村受众文化水平总体偏低，影响了农村电视节目功能的正常发挥。另一方面，对农电视节目特别是农技信息类节目专业化色彩过于浓厚，农民对节目中的内容一知半解，就会失去收视兴趣，降低节目的传播效果。

　　5．传播效果与传播功能失调。影响对农电视节目传播效果的因素有很多，既有传者的疏忽，也有观众接受能力的限制。农村电视节目数量少、收视率低、播出时间短、与农民作息时间错使传播效果大打折扣。做好对农电视是电视工作者肩负的一项使命。对农电视要生存和发展，要获得农村受众的欢迎和认同，就得心里装着观众，眼睛看着市场，心系观众，情牵“三农”，增强生态意识、服务意识、协作意识、市场意识。

　　1．增强生态意识，平衡节目结构与功能

　　媒介生态观主张媒介发展要建立人——媒介——社会系统的和谐关系，实现媒介生态系统良性循环。用媒介生态的整体观、平衡观、互动观、循环观、资源观等理论来发展对农电视是一条新颖的途径，有利于我们站在更高的起点全面而客观地看待农村传播现状并提出有效对策，优化对农电视结构、实现传媒资源与环境合理配置，达到农村传媒生态平衡与可持续发展。调节对农电视生态平衡包括三个方面：首先，要让农民能看到电视节目，改善农村的收视状况，提高电视入户率和有效收视率。农村传媒设施的建设是个投入高、周期长、回报低的工程，光靠媒体自身很难完成，政府要仿照中央的对农政策，采取“多予、少取、放活”的方针，对开拓农村市场的电视媒体给予政策倾斜，对公益性较强的对农广播电视予以政策上的优惠，特别是人力、物力和资金上的支持和补偿，扫除行政上的障碍，坚定媒体进军农村的信心。特别要进一步推进广播电视“村村通”工程，加快技术改造，改善发射装置，增强农村电视节目信号，提高电视节目入户率和收视质量。要设法促进媒介在农村市场分布的多样性，增加农村收视电视频道的数量，为农村受众创造多元化的传媒接触格局，进一步缩小城乡“信息沟”差距。

　　其次，要让农民有农村节目可看，要平衡农村节目在整体电视节目中的比例结构，这就需要增加农村节目（栏目）的数量，特别是市、县台要加大对农节目的制、播力度。如果条件允许，政府应考虑增设专门面对农村的农村频道。

　　三要让农民看得懂、用得着，要平衡农村电视节目功能的发挥。必须指出的是，要使农村传媒生态恢复平衡，首先要求改变偏远农村落后的社会经济文化状况，增加农民收入，缩小城乡收入差距。为了更好的发挥农村节目的信息传递、技术指导功能，应考虑内容重点放在指导农民增收、引导农民致富、促进农业结构调整上，增加节目的信息量，多为农民提供与“三农”相关的政策信息、对农民增收、致富有帮助的市场行情和科技信息。

　　2．增强服务意识，贴近“三农”实际

　　对农节目的服务态度很大程度上决定了农民与电视媒体的感情，只有增强切实为“三农”服务的意识，才能满足农民的实际需求，才能更好地吸引农村观众的视线，提高农村节目的收视率和传播效果。“三贴近”是中央对整个新闻宣传工作的要求，对于发展对农电视节目同样具有指导意义。增强服务意识就得要有亲民意识，对农节目要贴近农民、贴近农村、贴近实际。

　　调查发现，农民喜的节目形式是：（1）有朴实的形式、农民熟悉的通俗语言，给人以亲切感；（2）有强烈的现场感，有科技人员、致富带头人的现身说法、现场讲解示范；（3）寓教于乐，既能增长知识，又能调节生活。因此，对农节目要走出演播室，以农村为背景，以田间地头为现场，从农民熟悉的身边事说起，传递农民想知道的信息。对农节目的编辑、记者要深入农村，倾听农民的心声，了解农民的需求，从而准确把握农村受众的需求和农村节目的定位，使节目内容丰富而实用，节目风格朴实而亲切。增强服务意识就得切实为农民着想，为农民解决实际中的困难，为农民增产增收提供及时实用的市场信息和农业新技术，同时为他们提供贴近农村生活的娱乐节目。农业技术推广技术节目一直是农村电视节目“瓶颈”，在这方面增强服务意识主要体现在：电视人首先要了解什么时候农民需要什么样的技术，什么样的技术适合哪个具体地区的农民，对农节目特别应做到信息准确、技术实用、与农事同步。要结合农业生产时间和特点，做好生产指导性节目和种、养、加工等农业科技节目。

　　农业、农村、农民涉及的具体困难很多，特别需要观念、政策、法律、知识等多方面的人文关怀，增强对农节目的服务性必须围绕“农”字做文章，不但要提供一定的舞台让农民说话，更要听农民说话、为农民说话，比如，有些对农节目针对农村“打白条”现象、为农民工讨薪等事件所做的节目就很受农民喜欢。

　　3．增强协作意识，提升传播合力

　　目前对农节目存在台与台之间、栏目与栏目之间缺乏沟通和协作的弊病。要在媒体激烈竞争环境下做好农村电视节目，还得增强整合、协作意识。增强协作意识主要表现在资源整合、部门协作，不能孤军奋战，需要各种媒体之间的团结协作、各电视台之间的协作，也需要电视媒体与当地农业技术推广部门的合作。

　　首先，不同媒体之间的协作有利于办好农村节目，各地农村报纸、期刊、网站发展的成功经验和农业科技资讯都可以借鉴、吸收到农村电视节目中来。其次，在专业节目生产能力不足的情况下，各农业频道、农业栏目之间的节目交换非常重要，它可以弥补节目资源不足的缺陷。2001年，山东电视台和广东电视台合作，共享国外农业专题资源，取得良好效果。

　　我国电视媒体分为中央、省、市、县四级，由于受众规模、节目定位、传播范围的差异，对农电视不能“一刀切”，更不能职能不分、相互倾轧。各级电视台之间应根据自身优势互补：中央台重点做好与“三农”相关的宏观政策的发布与解读、宏观市场的引导与把握、宏观信息的发布；省、市级台是联系上下的纽带，在做好“上情下达”的同时，要结合本区域特色进一步做好农村政策的落实、农业市场信息传播；由于县级台最接近农村，是对农电视的排头兵，有利于补充中央、省、市台在“三农”服务方面难以面面俱到的不足，在层次化分工和“本土化”传播中具有不可替代的作用，县级台应结合当地农村实际，扩大农业节目的创办规模，加强农业科技节目的制、播力度。但由于经济实力的限制和体制分割等因素，县级台对农节目恰恰是目前对农电视的一大软肋，缺乏足够的节目制播能力，应该通过政府的支持和网台之间的节目交换来提高。此外，对农电视的发展还要做好媒体与当地农业部门的协作。调查发现，在农村，信息、技术的传播主要还是靠人际传播实现，人们对当地的农技人员和致富带头人的信任度较高。对农节目特别是农业科技推广节目要与农科部门、农技人员合作，让他们带头示范、现场讲解，这样既能增强传播效果，又能挖掘节目资源、降低制作成本。

　　4．增强市场意识，做好节目经营

　　对农电视节目的生存与创收一直是个沉重的话题，也是困扰电视人的大难题，当前已开办对农节目的二十余个省级台中，真正经营得好、有创收能力的对农栏目凤毛麟角。增强市场意识就是要学会如何在激烈的市场竞争中生存、如何做好经营创收。

　　增强市场意识首先要放开栏目机制，破除传播者脑中的“小农意识”，改变小作坊式的制作方式，树立品牌包装意识，真正做到“心中有‘三农’，脑中有市场”。目前对农节目不但与“三农”的实际相悖，而且节目与市场脱节，致使很多农村节目收视率低，不被广告商看好，经济拮据。电视人要认识到对农节目的“市场”有两个：一是农村收视市场，一是节目市场。只有节目赢得了观众，才能最终赢得市场（广告商），从这个意识上说，对农节目首先要有“精品意识”。对农节目不能一味的“土”，而应该讲究包装，树立品牌。山东电视台《乡村季风》、广东电视台《摇钱树》、吉林电视台《乡村四季》等栏目由于机制放开，在栏目内赋予广告时间，一年下来除了保证栏目生存的费用外，还可上缴一部分，在树立栏目品牌、节目经营方面做出了表率。增强市场意识办节目还需重视节目的营销、策划，通过各种活动宣传自我形象，提升栏目知名度、扩大栏目的社会影响力。对农电视不只是制、播节目，还得用企业市场营销的理念经营节目。

　　增强市场意识还得注重节目市场的开发。对农电视可以运用商业化策略，引入商业化节目制作机构参与到节目的制作与销售中，并且利用电视台的自身优势，参与节目市场的交易。面对节目社会化程度提高的背景，对农节目制作机构应该把目光转向更广阔的领域寻求新的利润增长点，走产业化之路，由单纯的农业电视节目衍生出更多的节目制作机构、农业报刊、农资销售公司、培训机构，把节目制作成书籍、杂志或者社教、专题、文艺、影视、科普等多种形式的VCD或DVD音像制品出版发行，使节目增值，在扩大传播效果的同时促进创收。

　　注释：

　　① 王学文：《中国传媒结构与市场分析（分类篇）》，载《新闻与传播》2003年第12期

　　② 张振华：《对农广播电视建言》，载《中国广播电视学刊》2004年第5期

　　（作者单位: 江西南昌大学新闻与传播学系03级研究生）