学子论文评选：整合传统优势 迎接全新挑战

　　魏彧

　　随着我国社会巨大变化，自费订阅、购买报纸的主体——家庭成为舆论宣传争夺和报业利润竞争的新阵地。从近十几年来我国报业改革成果看，凡是采用自办发行的报纸，抓住家庭市场的，大都有不俗的业绩。新时期党报不能只靠公费订阅扩大销售量，还要千方百计开辟家庭阅读——零售、自费订阅市场。党报只有整合自身传统优势，加强家庭读者意识和家庭市场意识，迈出走进市场、进入家庭这一步，才能在新挑战中胜出，不负党和人民交予的历史使命。

　　一 党报走进家庭的必要性与可能性

　　（一）党报进入家庭的历史使命——必要性

　　1、国家安全的需要

　　随着我国进入WTO，文化交流中出现的“文明冲突”和国家意识形态安全问题成为当代文化领域的重要课题。我国与世界各国的交流日益频繁，西方媒介和媒介集团正利用先进传播技术和和强大资金后盾介入我国大众传播市场。宣扬西方文化价值观的广电节目和报章杂志会以各种方式渗入我们社会的家庭中。时代呼唤代表中华民族主流声音的媒体维护我国文化领域思想意识形态领域的安全。党报应以良师益友的形象进入家庭，成为弘扬民族精神和优良传统的武器。党报必须进入家庭，家庭也呼唤高品位的党报。

　　2、党传播先进文化的需要

　　党报肩负着传播和建设先进文化的职责，党报是党和广大人民群众之间的“桥梁”和“纽带”。在某种意义上讲，党报成为党的文化符号，成为党的声音和形象。在全面建设党的执政能力的今天，探讨党报面向家庭、面向读者、面向市场已成为迫在眉睫的问题。党报不立足于家庭这一社会基本单位，先进文化的传播与建设将会成为无本之木，无源之水。进一步说，将会制约党在人民群众中的影响力和公信力。党报必须进入家庭，这意味着党声音进入家庭，党的形象进入家庭，党的思想进入家庭。

　　3、党报自身生存发展的需要

　　从20世纪80年代到现在，伴随着市场经济大潮的拍岸而来，各地经营机制灵活的都市报、晚报、时尚类刊物占据了主要受众市场。媒介文化产品的竞争趋于白热化。在2001年的一份问卷调查中显示：如果读者自费订阅报纸，他们在14种（或类型）报纸中，选择排位分别是：燕赵都市报54.84%、燕赵晚报32.26%、生活早报25.81%、文摘类报纸25.81%、体育类报纸21.66%；党报排在第10位，占9.68%。①从数字上看，党报在家庭自费订阅各类报刊中，并不占有优势，相反，党报在家庭阅读这一主要市场中逐步边缘化。目前仍然有不少党报特别是省级党报自身(不包括其子报、子刊等)不同程度地面临着依赖公费订阅、报纸发行量减少、广告收入上不去、经济收入状况不佳等困境。在适者生存的激烈市场竞争中，党报进入家庭成为党报自身发展的必由之路。

　　（二）党报进入家庭的优势——可能性

　　党报与都市类、晚报类、时尚文化类以及服务类报纸相比较有其自身不可替代的文化价值。这些优势成为党报适应市场经济和进入家庭的可能性。

　　1、权威性

　　作为党组织的机关报，党报最主要的文化价值在于权威性上。党报可以通过新闻手段及时准确地宣传党的理论、路线、方针、政策，并对党和政府的重大决策做出权威性解释和阐述，有利于帮助广大人民群众认识、理解、学习党的新主张、新政策。与一般大众流行刊物相比，党报具有一种不可替代的权威影响力。一般刊物能够满足家庭茶余饭后的消遣，却满足不了人们更高的了解时政关心国事的要求。党报对大政方针政策解释的权威性是其他报纸难以替代的。权威性产生公信力。“关键时刻看党报”、“大事看大报”已经成为流入寻常百姓家的俗语。据中国记协2001年“读者对不同渠道发布新闻的信任度调查”显示，55.1%的读者最信任党报，相对有19.82%的读者最信任晚报。②相对而言，权威性与公信力是党报绝对优势，也是党报进入家庭的核心竞争力。

　　2、思想性

　　在现代瞬息万变的生存环境中，人们面对信息纷繁复杂，他们呼唤理性的指点帮助思考。党报的思想深邃性就成为进入家庭的可能性之一。作为具有党的工作部门和新闻媒体双重身份的党报在论辩的深邃性上拥有无可比拟的优势。在内容思想性方面，党报胜出其他刊物一筹，能做到主导中国社会的话语走势。思想性优势成为党报吸引读者走进读者家庭的重要法宝。

　　3、高品位

　　“高度决定影响力”。从能够满足人们高层次阅读需求的能力看，党报是国内最具资格的媒体。党报的办报理念起点高于普通报章杂志，现有的订户资源大多为党政机关工作人员属于“高知人群”，采编队伍拥有较高知识结构和严谨的工作作风。这些都具有明显优势，是生活类报纸和其它报纸难以企及的。党报上刊登的作品堪称新闻作品的经典范本，这就是党报的魅力，也就是党报进入家庭的可能性。党报与都市类报纸、晚报类报纸和时尚类报纸相比，优势在于它拥有不落俗套、不追风不炒作、雍容大气的风范。

　　在报业市场竞争白热化的今天，历史与传统的优势不会成为党报进入市场、转变经营发行机制的负担。恰恰相反，这些优势正是我们党报吸引读者参与竞争的制胜法宝，也会成为党报进家庭的有力武器。

　　二 党报走进家庭的主要难点

　　（一）发行制度僵化

　　邮发合一的报纸发行制度是计划经济的产物。在目前情况下，已成为阻碍我国报业发展的最大瓶颈之一。它不能主动开拓读者市场，不能为报社提供“读者需要什么”的信息，邮局对新读者采取的态度是消极等待，对老读者基本上是“上门收钱”。这种征订方式根本无法了解读者对报纸所刊登内容的感受、反应以及读者对报纸需求等信息，造成报纸无法锁定自己的目标读者。编采人员只能“闭门造车”，在买方市场条件下必然与读者疏远。这种销售方式无法保证报纸发行送报员与读者建立良好的服务关系。党报走进家庭的最大难点在于不能自主发行。

　　（二）忽视新闻规律

　　党报因其被赋予党和政府及人民的“喉舌”功能，在宣传功能的发挥上责无旁贷。但党报也是大众传播媒介中的一种，也应履行其它职能。因为即便是党报最核心的读者——党政干部，也会有知情、参与、娱乐、求知等多方面的需求。在当前的新闻实践中，无论是媒体的主管部门，还是媒体本身，都存在对党报功能的片面理解，进而在日常的新闻生产中不能区分新闻与宣传的区别。有很多报道还停留在造声势造舆论，既不深也不新；有很多作品内容空空，形式呆板；有的甚至还有偿新闻、虚假新闻的现象。现代社会已进入买方市场，报纸固步自封，忽视新闻规律，必将失去读者最终必然导致丧失大众媒介的“话语权”，使自己越来越边缘化。

　　（三）传统观念束缚

　　我国各大报社虽从过去单纯依靠国家财政拨款的纯粹事业单位转为自收自支、企业化经营的事业单位，但市场意识还没有完全建立起来。坚持原则，不等于抱残守缺，抓住传统思维不放，一味的回避市场是不可能的。不从传统观念中把自己解脱出来，还继续执行老的一套思维，必将阻碍党报在新闻竞争和文化产业改革的大潮中抢占先机。

　　三 党报进入读者家庭的突破路线

　　（一）党报改革观念先行：

　　党报应从观念入手，强化家庭意识必须紧跟时代脉搏，后发制人，抢滩市场。首先，要以马克思主义新闻观为指导，重新给自身的功能定位增强服务意识。既然我们把受众置于传播过程中的主体地位，既然党报的宗旨是办报为民，那么，党报对于受众具有服务功能就是天经地义的。党报的报道侧重点应从领导人活动转向“平民视角”；党报应从宣传话语转向报道话语；文风应从论战型转向启发型。其次，党报应进一步建立市场竞争意识，应充分借鉴国内外优秀经验，引入党报改革。党报需要生存，党报也一定要参与市场竞争，在竞争中发展自己的实力。离开了读者市场和广告份额的报纸，无论是党报还是都市报，不管他报道内容多么迷人，编辑思想多么高超，版面制作多么精良：最终会在市场竞争中走向衰微。党报从业人员建立市场竞争意识刻不容缓。

　　（二）意识转变要落实于行动：

　　第一，发行机制探索——自主发行：

　　“喉管”不畅，巨声不响。邮发合一体制是计划经济体制下的产物，党报要走进千家万户就必须打破发行制度的瓶颈。党报进家庭的核心就是“卖报”，中心是征订和零售工作。目前邮局“只负责收钱，不负责开拓市场”的局面必须改变。在日本近年由专卖店上门送报的比率一直保持在93%以上，报摊零售的比率为5-6%，通过邮局邮送的比率只有0.5%。该国报纸发行量虽呈缓慢递减趋势，但户均订阅率仍保持在1.09%。这种高普及率很大程度取决于日本独特的报纸“专卖发行制度”（这一制度有三层内涵：一是专卖制，一家销售店只卖一家报社的报纸；二是家庭订阅制度；三是投报到户的递送制度）③。我们不妨大胆借鉴，建立起独立核算的专为某家党报发行报纸的企业或服务中心。形成内部竞争机制，发行员主动出击，经常了解读者的喜好，为报纸提供读者阅读习惯等信息，使报纸采取主动灵活的营销策略。让党报真正做到面向市场、面向群众、面向实际、面向生活，成为强势媒体。在发行的市场化方面，《人民日报》正在进行一些有益的尝试。他们已经在天津宝坻进行了自主发行试验，而创建人民日报发行总公司的方案也正在拟定。为了提高零售成绩，《人民日报》还增加了送报车，每日来往各地铁口，网上订阅、电话订阅等途径也一一开通。④地方报纸因地制宜，也在自主发行方面又大胆探索，取得成效。如《广州日报》，他们的150多家连锁店不仅在广州及珠江三角洲地区替代并发展了邮局的部分功能，成为该集团系列报刊重要的批发渠道及有效的零售网点，而且成为新华书店之外的、广州地区最大的文化类连锁便利店网络。连锁店既是报纸的零售点，又是零售报的批发点、读者订报的订阅点，对于活化品牌，培养家庭消费者的忠诚度有着重要作用。他们的尝试为党报走进家庭提供了一条思路：党报也可以自主发行开辟广大家庭市场。现在一些都市类报纸已经出现了报社社长或总编辑担任发行公司的董事长或总经理，希望不久将来党报也会形成在经营管理模式上与世界主流报纸接轨的发行制度。

　　第二，新闻采编探索：

　　A、平民视角报道

　　党报进入市场吸引读者购买，关键在于鲜活的报道内容和深邃的报道视角。党报应抓住“以人为本”的报道理念，将报道侧重点放到百姓生活上来，更好地展现各地的人文风俗，吸引读者。在新闻报道中这是一种文化话语的力量。以人为本、人文关怀就是贴近普通老百姓的实际生活。党报报道视角要多从百姓的角度、基层的角度去报道写作，要以百姓喜欢不喜欢、读者满意不满意，作为衡量新闻报道效果的重要标志。不能走那种“唯上不唯实”的道路。党报要从“传话筒”转向真正的“喉舌”。

　　B、内容的“可读性”

　　党报进家庭就应该增加报纸的可读性，把重点放在适合家庭口味的新闻事件。2003年《人民日报》改版的主要措施也是增加信息量；开辟五版《视点新闻》，国内政治新闻和教科文新闻都由隔日一版，增扩为每日一版。得到了读者和专家的认可。各地党报在弘扬主流文化的指导下，也应将报道重点更多地放在如何挖掘本地百姓爱看的新闻，报道人民群众“应知欲知而未知”的新闻。以《南京日报》为例，他们零售促销口号所说：不看不知道，一看丢不掉。《南京日报》头版改革原则是“领导形象亲民化”“中心工作新闻化”“百姓大事重磅化”等。党报应倡导记者们跳出会议写新闻，走出活动“抓活鱼”，把空间留给反映基层百姓生活、生动活泼、可读性强的稿件。通过可读性的文字，党报能够展现各地的百姓心声，报道各地活生生的新闻，自然会吸引住广大读者。

　　C、版面的吸引力

　　内容与手段并不矛盾，党报外观的吸引力可以烘托出其内容的可读性。版面的视觉审美意识是党报服务意识、市场意识直观体现，是党报革新精神的外化。首先要以图片吸引读者视线，新闻照片的运用是可以大有改进的地方。党报上每天都要有高质量的、生动的新闻照片。最好每天都要有整版的国际、国内新闻照片。大量运用高质量的新闻照片可以增加党报的生动性、形象性和感染力。其次要以标题体现党报文化功底，还要以版面设计体现党报风格。党报的编辑风格应庄重与诙谐并举寓庄于谐，以文化背景为依托体现党报精神实质。相信一份图文并茂、老少咸宜的党报足以吸引受众，进入读者家庭。

　　D、评论与读者理性沟通

　　评论是党报的旗帜，也是吸引广大读者的王牌。党报的评论是党报思想的逻辑表达。我们党报的评论应以党的意志为逻辑起点。《人民日报》“任仲平”文章，评论多从实际生活和工作中选题目，写出特色。2004年7月一篇名为《再干一个二十年》的评论文章轰动全国，博得无数赞誉，足见工力。《人民论坛》一周5篇，质量颇高，广受读者好评。党报进入零售市场，走进家庭，必须打评论这张王牌。评论选题应既高屋建瓴又联系实际，反映快速、认识深刻、论辩服人，同时应注意文采与风格。新时期多这需要的评论不是政治说服而是政治解读，不是政治话语而是文化话语，党报评论着力点应从战斗力转向亲和力。

　　第三，塑造大报风格：

　　党报介入市场竞争打开家庭大门，更多的是借鉴了晚报、都市报的操作模式和运营手段。但借鉴绝不是照搬照抄，更不能追风失态。这里也有一个度的把握问题——党报风格。党报要以“高级报纸”身份占领市场，以大报风格进入家庭。在保持党报基本性质的前提下，应转变为以提供高级新闻、提供权威新闻解释为主的社会的综合性报纸。2004年3月16日开始，《大众日报》实施了新一轮改扩版，将“主流、权威、高层次、高品位”⑤的政经大报，确定为新一轮改扩版的目标和市场定位，走出了自己的一条改革发展的新路。党报要办好文化建设，坚持大报风格，走出了自己的一条改革发展的新路。党报的报业文化品位提升的核心是党报从业者自身素质的提升。党报从业者应率先提升自我文化修养，提升思想道德素质，树立创新观念，提高自己的业务水平，始终坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，为人民服务、为社会主义服务。

　　注释：

　　①数字来源：摘自《党报改革途径新探索》，该课题组编著，第55页，《省级党报受众信息需求的调查》，2001年1月，南方日报出版社2001年9月版。

　　②数字来源：摘自《关于党报的几个问题》，王武录，《人民共和国党报论坛——2004年卷》，中国传媒大学出版社，2004年11月出版。

　　③数字来源：上海社会科学院重点学科资料库，《日本报纸的高普及率与报纸专卖发行制度》，尹良富，发表于《中国记者》2003年第10期。

　　④王义堂：《党中央机关报生存与发展的必然选择——论〈人民日报〉走向市场的可能性现实性》，选自《人民共和国党报论坛——2004年卷》，中国传媒大学出版社，2004年11月出版。

　　⑤傅绍万：《把党报办成主流强势大报——从〈大众日报〉新一轮改扩版看党报加强和改进新闻宣传的努力方向》，《新闻战线》，2004年第9期。（中国传媒大学党报党刊研究中心报刊方向2003级硕士研究生）