法国完全禁止德日加以限制法德日如何严管医院广告（附图片3张）

http://www.sina.com.cn 2005年03月18日13:07 环球时报

　　本报驻法国特派记者王芳本报驻德国特约记者青木

　　法国：医院不许做广告

　　在法国街头、报刊和电视上看不到医院广告，因为法国法律规定医院不许做广告，这一规定对公私立医院都有效。记者在卫生部的朋友说：“医院做广告？这不正常。医院属于社会福利事业，法国卫生部的全名是‘卫生和社会保障部’。医院是关系人命的机构，怎么能说自己好，而且法国医院不需要广告。如果医院做了广告，也是法国医疗评估局做的，其公布的评估结果就是广告。”

　　法国的医疗体制基本以公立医院为主。在数量上，法国医院中有60%是私立的，但只拥有全国30%的床位，而占40%的公立医院拥有70%的床位。因此，公立医院规模较大，甚至有大型医院管理集团。但无论哪一类型的医院，都纳入国家医疗保障体系，都要接受必须的统一管理和认证。

　　法国有两套独立于卫生部的医疗卫生管理机构。医疗评估局就是其中之一。该机构隶属卫生部，由国家拨款，但决策独立，成员是医药各领域的知名专家。按规定，法国各医院每4年接受一次检验认证，评估结果在医院信息网上发布，并提供给专业媒体报道和分析。评估局的检验涉及各方面，从医院的整体管理到医生的个人业务，如使用的医疗器械质量是否合格，收费标准和手术操作是否规范，其专业特长是否名副其实等。最近，对医生的职业和医疗安全的评估特别引人关注。如，在法国动手术，要有专科医生和麻醉师的双重诊断，如果医院没按这项规定办，或其管理和服务质量不合格，评估局有权勒令医院停业整顿，但医生的从医资格由全国医生委员会决定，评估局不管。据说，法国每年要关闭一两家医院，有的是因医疗安全质量不合格进行的惩治性关闭，有的属规划性关闭。倘若一家医院的业务量不够，医生得不到规定的业务量，就会影响业务的熟练程度，该医院就有被合并的可能。

　　评估局的报告每年都成为社会的热点话题。通过这种透明度极高的做法，老百姓可对各家医院的情况了如指掌，同时，他们也有资格向评估局反映意见。另外，对于药品的质量及价格，评估局也进行评估。如果两种药的效果差不多，一个贵一个便宜，评估局可决定从医疗保险中撤掉价钱高的那种。

　　法国医院还要接受地区卫生规划局的管理。该机构每个地区设一个，其任务主要是根据需求规划和配置卫生资源。譬如，像核磁共振这样的大型医疗器材，不能一家一台，也不是谁有钱谁就能买，而是按人口比例合理分配，公私立医院资源共享。科室的配置也按医疗市场所需设立，并不鼓励医院大而全。规划局同医院共同建立目标投入体制，医院的钱怎么花，特别是大笔开销，都要经过规划局同意。医生有权开私人诊所，但若不符合当地资源配置，就不能实现。

　　法国医院的院长权力有限。根据2000年颁布的一项法律，法国每家医院都必须设立一个管理委员会，该机构俗称“医院议会”，其职责是对医院的管理进行监督与制约。公立医院管理委员会的主席由当地民选的市长担任，委员中有医院各部门代表、各工会代表及省市等行政机构代表和病人代表。院长是任命的，每年要向委员会提出工作计划和总结报告。公私立医院在职责上的一个不同是，公立医院承担着向穷人提供医疗服务等社会福利的责任。

　　为了更好地履行全民团结互助的思想，法国在9年前实施了重大医疗改革。凡涉及全国医疗卫生费用重大开支和决策的，都要经过议会批准，改变了过去由卫生部说了算的做法。因此，法国人一提起其医疗保险就十分骄傲。靠规划和管理提高医院的信誉，而不看重广告，保障病人利益，是法国医疗体制的一大特色。

　　德国：私立医院爱做广告

　　在一份德国联邦医学会的资料上，记者看到号称“欧洲最大医院”的柏林夏利特医院每年接待病人超过百万，收入上亿欧元，但该院从不做广告。德国医学界普遍认为“医院不用做广告”。

　　德国联邦卫生部是德国2260家医院的管理机构，其新闻处负责人特劳里博士告诉记者，德国于1994年修订颁布的《医疗广告法》，对医院、药品及医药设备等的广告做出严格规定。有关医院的广告规定是：第一，医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等上出现；第二，广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法等；第三，广告语上不能出现“特色”、“领先”等“表扬词语”。此外，不能出现“专家”等非医学专业技术职称用语，做广告的名人必须是此产品的直接使用者和受益者，如有虚假成分，消费者可据此索赔。

　　德国公立医院除了做公益性广告外，原则上不做广告；私立医院则比较积极。格林森私立医院位于记者所住的社区，该院负责形象宣传的是市场部。在此工作的贝阿特女士介绍说，该院每年拿出2%左右的收入做广告，除了在各媒体上做广告外，还采取其他形式推广形象，如慈善义诊等。在广告媒体选择上，以平面、户外媒体为主，如报纸和广告牌等。

　　公立医院或私立医院，其医院网站设计得非常合理，医院介绍、服务项目、交通路线等十分齐全。特劳里博士说，60%以上的德国人在医院网页上寻找信息；对于其他媒体，德国人的关注度不足20%。

　　特劳里博士说，德国法律规定所有公民必须参加医疗保险，大学生如不参加医疗保险就不能注册入学。另外，德国医院与诊所有区别，即一般患者都前往保险公司推荐名单中的诊所就医，只有诊所医生认为患者需要前往医院接受进一步检查或住院治疗并开具证明后，患者才能前往医院治疗，否则医院不予接诊（急诊除外）。汉诺威医学院附属医院的负责人柯莱门特医生认为，人们到医院看病，希望治好病，因此医院形象的好坏，能否创出品牌，首先在于医生的医疗水平如何，其次在于医疗服务搞得好不好，收费是否合理，否则，请国际影星当代言人也没用。

　　德国医疗广告监管委员会是管理医疗广告的机构。任何医院广告在投放前都必须获得该机构颁发的许可证，范围涉及新闻媒体、电影、录像带、小册子、医学或科学出版物，以及邮件的广告，每5年审核更新一次。该机构还设立了专门的电话热线和网页，接受消费者对虚假广告等的投诉。在网站上，公众可查看媒体发布的医院广告内容与审查批准的广告内容是否相符。违反者，将按情节轻重，处以500欧元以上的罚款并追究刑事责任。不久前，法兰克福市一家私营诊所的宣传单上，由于登载的诊疗科别与颁发的许可证科别不符，经消费者检举，被处以2万欧元罚款。德国卫星一台广告部负责人安娜女士对记者说，作为媒体，刊登广告前，首先会根据法规检查希望刊播广告的产品是否已获得医疗广告监管委员会颁发的许可证，其次还要检查其内容的合法性。在该机构最近的一次医院广告调查中，30%的公众对德国医院广告表示“完全信任”，65%的人表示“信任”，只有5%的人表示“较不信任”或“不信任”。

　　日本：医院瞄上公交广告

　　“父亲带着生病的孩子赶到医院看病，结账时才发现匆忙中竟然忘记带钱了，这可急坏了父亲。这时，漂亮的护士小姐笑眯眯地说‘我们可以用信用卡啦’。”这是记者日前在日本电视中看到的一则关于医院的广告。医院广告对人们的影响还是比较大的，获取医疗信息的渠道之一就是广告。

　　在日本，去医院看病时，医院要求初次就诊的患者填写个人资料。资料上有个问题需要回答：“请问你是通过什么渠道知道本医院的？选择有‘朋友介绍、网页宣传、碰巧路过、各类广告’等。”

　　日本的公交广告铺天盖地。地铁车厢内、月台上、自动检票口上方、公共汽车里，人们都能看到线路附近医院的广告。很多公寓楼下有免费的街区地图，上面详细地标出附近几个街区所有的门牌号码。在这类地图上，印有诊所、医院的广告。虽然没有华丽的宣传辞藻，仅标有预约电话和就诊时间，这对当地居民来说已十分方便。而且，路边制作精良的医院灯箱也吸引着路人的目光。一位朋友曾推荐记者去一家牙科诊所，说那里水平高、服务好。记者问她是如何知道的，朋友想了想说：“很多汽车上都有关于那里的广告，应该不错。”

　　经过观察和询问后，记者发现，初次去医院就诊的人填写“如何获知本医院”时，不是选择“广告”就是选择“网页”。网页宣传在日本人看来也是一种广告宣传形式。市立医院、大学附属医院等大医院的网页设计得非常人性化，重点推出最新的处方咨询、女性专科等服务项目；小诊所的网页也做得有声有色，如擅长儿童牙齿整形的诊所就把网页做成卡通画。

　　日本医院的广告非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例，没有院长的履历。医院广告没有多余内容干扰患者的选择（美容整形例外）。日本禁止医院广告宣传其医疗效果。日本《医疗法》规定，原则上禁止医疗机构以任何形式做广告，但根据客观现实有些情况可例外。如，某医院出台了新的服务项目———可用信用卡结账、双休日也能就医、提供上门服务等。一般来说，医院不在电视、报纸等媒体上做广告。日本对医院广告有三大禁令：一是虚假广告，二是比较类广告（与别人比较），三是夸大性广告。如有违反，将处以6个月以下拘役、30万日元以下罚款。虽然惩罚不是很严厉，但医院以犯罪为耻，信誉度下降就再也没有生意可做，自寻死路的事没人敢冒险。图片：

　　1、日本地图上的医院广告（潘小多/摄）

2、巴黎科朗坦·塞尔东公立医院（王芳/摄）

3、汉堡公共医院医护人员站在医院路牌广告前（青木/摄）

《环球时报》〔20050316　第14版〕

法国完全禁止 德日加以限制法德日如何严管医院广告（附图片3张）

法国完全禁止德日加以限制法德日如何严管医院广告（附图片3张）