可口可乐使用“阿福”引争议

　　本报记者　曹毅彬　丁卉　黄勇　许尽义　见习记者　李继

　　2005年新春期间，可口可乐中国公司在荧屏上推出了其最新的贺岁广告片———“阿福金鸡舞新春”，受到电视观众的好评。但这则反响良好的广告近日却遭到了无锡两位律师的质疑。日前，无锡市锦程律师事务所主任荆文和律师李雄向无锡司法局和江南时报社同时递交了一份文案，两位律师以关心无锡市民间文化的热心市民身份，提出了可口可乐中国公司2005年新春期间在全国各电视媒体上播出的“阿福金鸡舞新春”贺年广告片涉嫌侵犯无锡阿福的艺术形象问题。一石激起千层浪，这一文案有如重磅炸弹在无锡引起强烈关注。可口可乐使用阿福形象，无锡人的感情是否接受，法律是否允许？保护传统阿福形象的问题正成为该市市民近期谈论的热点话题。

　　传统阿福怀抱可口可乐

　　提到无锡，很多人都会自然地想到那个胖乎乎、笑呵呵、憨态可掬的大阿福形象。作为无锡传统文化之一的阿福泥人也蜚声海内外，并成为无锡市的城市名片之一。具有如此高影响力和受关注度的阿福自然也受到商家的青睐。在今年春节期间，可口可乐公司推出了最新的“阿福金鸡舞新春”贺岁广告片，广告中身着红色小肚兜，头顶一小撮头发的小阿福很讨人喜欢，“金鸡舞新春，可口更可乐”的对联式广告语夺人眼球，广告最后小阿福舞起一只由可口可乐易拉罐组成的“金鸡”，荧屏上一片喜庆之气。与传统无锡阿福形象有所不同的是，广告中阿福手里捧着的不再是象征辟邪的青狮，而是红彤彤的可口可乐塑料瓶。广告播出之后，深受中国广大观众的喜爱，更被相关媒体津津乐道，认为这是可口可乐近几年来实施中国本土化宣传的极致表现。据了解，可口可乐中国公司长期使用深受国人欢迎的泥娃娃小阿福形象作为其春节贺岁广告片中的形象代言人，这些以阿福形象作为核心内容的广告在一定程度上提高了可口可乐在中国市场的知名度和美誉度，拉近了与国人特别是年长者的心理距离，使可口可乐的形象更能被中国消费者接受。

　　根据目前市场上广告宣传的现状，像可口可乐一样，使用中国传统文化中艺术形象的案例，并非一个两个，这包括曾经引起关注的就有立邦漆广告的“中国龙”以及丰田车广告的“中国石狮”等。自中国加入WTO后，世界知名公司开始逐步发力抢占中国国内市场。这些洋品牌都极为注重自身形象的宣传，并且不约而同地在各自的广告中发起了“本土化”攻势，观众能从它们的广告中闻出越来越浓郁的乡土气息。越来越多的洋品牌打出“本土化”的旗帜，这让许多人疑窦顿生：中国传统文化中的艺术形象能说用就用吗？这是否涉及侵权？

　　无锡两律师提出涉嫌侵权

　　“根据我们对国际保护知识产权法律的理解，我们认为可口可乐中国公司有涉嫌侵犯无锡人民享有的民间艺术形象的著作权的可能。”昨日，无锡锦程律师事务所主任荆文和律师李雄接受记者采访时这样表示。他们介绍，阿福属于无锡传统的民间艺术作品，这是众所周知的。阿福起源于传说中明初刘伯温为保护无锡居民，消除朱元璋要灭绝当地居民以求江山稳固的想法，在无锡鼓励当地居民制造泥人，以消除无锡地区的帝王之气的故事。阿福长期以来已成为无锡的形象代表，无锡人民对其具有深厚的感情。

　　荆文律师告诉记者，“阿福形象著作权受到法律保护”，依据是《中华人民共和国著作权法》的立法精神以及有关保护民间艺术作品的国际法和国际公约的规定：民间艺术作品作为某一特定区域或民族世代相传的一种艺术作品，其版权受到法律的保护。联合国教科文组织（UNESCO）与世界知识产权组织（WIPO）制定的《保护民间文学艺术表达，防止不正当利用及其他损害性行为国内示范法条》规定，民间艺术作品民间文学表达（expressionsoffolklore）的著作权人为国家、民族或特定区域的人民。根据前述国际公约，民间艺术作品的著作权人应为群体而非某特定个体。因此，从国际法和中国著作权法之立法来看，无锡阿福形象具有受法律保护的著作权；此外《中华人民共和国著作权法》第六条规定：民间文学艺术作品的著作权保护办法由国务院另行规定。可见中国政府并未“忘记”对民间文学艺术作品的法律保护。

　　为此，记者与上海的可口可乐中国饮料公司取得联系，接线小姐不愿透露该公司主管宣传的市场部电话，记者又发传真至该公司市场部。截至记者晚间发稿时止，可口可乐中国公司尚未与记者取得联系。

　　阿福归属无锡真的是众所周知吗？

　　记者查阅了学术界有关人士对阿福的认识，据《国际在线》载：

　　喻湘莲（中国工艺美术大师）：早期大阿福的造型，都是大耳朵的端正坐姿，面容带着佛门的慈悲和吉祥，他头上的牡丹花、胸前的长命锁、怀中的大青狮、脚上的朝靴分别代表了富贵、长寿、辟邪和少年登科等吉祥含意。有种历史的演变过程在里面，慢慢演变到现在变成吉祥物。阿福的造型圆润丰满，舍去了许多形体上的枝节，整个作品不见棱角，饱满丰腴。表面起伏不论大小，一律用弧线完成。造型的圆润精细，为惠山泥人增添了一份江南风韵。这种圆与浮雕相结合的造型奠定了无锡惠山泥人的基本风格。

　　邹文（清华大学美术学院副教授）：大阿福造型来自于神话传说，江南一雌一雄的两个神人有一种魅力，这魅力说来特别中国化，就是他不是很刚勇的那种很神怪的东西，他是很阴柔的一种东西，就是他一笑，敌人就会被他笑倒，倒在自己的怀抱里任自己吞食。所以，他那种笑里头就含着很强的中国文化色彩。他就具有一种宽容和一种大度，一种气象，他对敌人的这种压制是建立在敌人归顺自己，而不必牺牲他的生命基础上。大阿福一般笑容可掬，但是那后边是一种征服。几百年来，阿福那天真可爱、充满童趣的形象，一直深受中国老百姓的喜爱。随着时代的变迁，阿福的形象也不尽相同。但基本造型都是一个或一对胖娃娃，身穿五福袄，怀抱大青狮，显得文静中有威武，端庄中又带憨厚，从内容到形式都紧扣“福”字的主题。他那胖墩墩、笑眯眯的形象，随着艺人们赋予他的血肉和神韵，走进了千家万户，带给人们吉祥、如意和幸福。

　　可口可乐涉嫌侵犯无锡阿福形象的文案在无锡社会各界引起强烈反响，记者连日来走访、拜会的多家相关单位和人士，他们大多表示“不能接受阿福为可口可乐做广告”。

　　太湖文化研究会副会长、无锡市场协会常务副会长施永德先生显然对无锡阿福有很深厚的感情，他在听完记者的讲述后用很流利的无锡方言激动地表态，“这是侵权行为！”

　　他说，阿福的泥人形象深受无锡人民的喜爱，已成为无锡的代表之一，是无锡老百姓生活的吉祥物，具有无价的文化商业价值。可口可乐作为舶来品，在广告中用阿福形象作本土化宣传是可以理解的，但一定要征得地方政府和无锡人民的授权才合法。

　　另外施先生强调，由于现在科技含量高的玩具越来越多，小孩子与阿福之间的心理距离随之越来越远，应该加强对儿童传统文化的教育，“宣传阿福也应该从娃娃抓起”。

　　江苏省吴文化协会研究员、无锡市文保处原处长夏刚草先生也持相同观点，他告诉记者，阿福是无锡历史文化中的无形资产，可口可乐公司用阿福形象做广告应根据著作权法取得相关单位的同意，办好相应的手续后才可以。

　　记者还随机采访了许多无锡市民，很多市民对可口可乐的行为表示疑惑，一位老大爷对记者直言：“我不懂法律，但我觉得可口可乐不打招呼就用我们无锡的阿福做广告，从感情上我不能接受。”

　　江苏小天鹅集团的副总裁、中国十大策划师、中国市场学会副会长徐源在接受记者采访时微微一笑：“可口可乐在掏钱为无锡的阿福做广告，好事嘛！”

　　对于是否侵权，徐源没有发表实质性意见。但是，作为一个长期从事品牌建设的职业经理人，徐源倒是有他独特的见解。徐源认为，无锡市政府有保护阿福的责任。他又提出了一个崭新观点——“活化阿福”。徐源认为，保护阿福形象的关键在于“怎么用”，阿福是有个性的，是不可以被替代的，不可以被“克隆”的，可以成为无锡建设和谐文化的具体象征。徐源进一步建议将阿福工程系列化，创造、生产阿福的服装、食品、歌曲，甚至可以将市中心标志性建筑物更名为“阿福大厦”，以深化、活化阿福形象。

　　无锡创名商标事务所所长、无锡市经济法学会秘书长朱森华针对此事发表意见如下：第一，阿福形象可以被注册作为商标使用；第二，作为民间文化，无锡市为发展该市旅游产业可推广使用；第三，为保护无锡阿福形象，无锡市政府应当有所作为。

　　使用“阿福”做广告，算不算侵权？

　　使用“阿福”做广告，这种行为算不算侵权呢？南京师范大学法学院教授秦国荣说他在电视上也经常看到一些广告大打“阿福”牌，他认为，阿福的形象有很大的影响力，名气也很大，所以厂家才利用了他。

　　秦教授指出，一旦“阿福”已经注册了商标，厂家的行为肯定是侵权了。如果阿福还没注册，而阿福肯定是有制作者的，这样说来，厂家的广告行为即使不构成侵权，也有不正当竞争的行为存在。无论是阿福的使用名称还是所有权，因为厂家的行为是以赢利性为目的的，上了电视广告或贴上了画画，工商部门可以进行行政处罚或由“阿福”的所有者提起法律诉讼。

　　江苏省高院的黄法官则认为，阿福的形象深入公众心中，成了一种公众的形象。厂家未经他人同意使用“阿福”做广告，算不算侵权要看阿福是否有产权者，即阿福的主人是谁，他同不同意厂家的这种广告行为，法院才能根据案情做出判决。黄法官认为，不管阿福有无注册了商标，厂家利用公众的形象来做广告本身就有不妥之处。

　　江苏省知识产权局的陈苏林告诉记者，知识产权分为专利权、著作权（版权）商标权三类。省知识产权局仍以专利权执法为主，阿福这样的传统工艺美术作品归版权部门管理。

　　“按照《著作权法》，可口可乐公司目前完全可以使用阿福的形象。”江苏省版权局版权处的陆幸生处长告诉记者，著作权保护美术作品、文字（包括书籍、论文等）、图片、电影、歌曲以及网页的内容不被他人抄袭或复制，除非获得了原作者的同意。

　　版权法的存在是必要的，因为如果一个人的创作可以被别人随意拿来阅读欣赏甚至出售的话，很快就不会有人再有意愿来创造知识了。但是过度的版权保护也会限制知识的流通与发展：毕竟没有一个人可以在没有前人工作的基础上发明创造，而如果一个人的发明永远都受到（严格的）保护的话，那么别人就无法在此基础上进一步创造新的知识。所以版权法必须取得某种平衡。

　　陆处长指出，为了避免过度保护，法律也规定著作权是有期限的，在一段时间后作品就属于每一个人，作者的这些权利也都成为全人类共有的了，这样的作品被称为公共财产或是在公共领域内。

　　版权保护的时间各不相同，按照我国《著作权法》的规定，著作权保护期为作者终身及其死亡后50年。而著作权期限届满，就丧失著作权，作品便进入公共领域，不再受法律保护。而美国和欧洲则是作品原作者终身加上他去世后70年。历史悠久的无锡阿福属于我国的传统工艺，是美术作品。其著作权期限肯定已经超过了著作权保护50年的期限，所以其形象目前已经属于进入了社会公共领域，所有人都可以随意取得、复制或者在原作基础上继续创作。

　　在无锡的坊间流传制作、抑或是其它地方流行，其实阿福文化形象能够源远流长，对无锡的文化事业、文化进步应该说是带来了某种好处。所以法律才会规定，50年以后，作品进入公共领域有利于社会发展。

　　相关专家告诉记者，众所周知，米老鼠自1928年从沃尔特·迪斯尼的天才头脑中诞生以来，为迪斯尼公司赚取了天文数字的高额财富。根据1998年以前的美国版权法，个人拥有的著作权保护期截至为著作权人去世后50年，法人和团体拥有著作权的保护期截至为作品问世后75年。这意味着1928年首次亮相的米老鼠将于2003年失去版权保护，之后任何人都能够自由使用米老鼠形象，包括商业用途。但1998年美国国会通过法案，将个人版权期限和法人版权期限分别延长20年，于是米老鼠还将为迪斯尼再打20年工，挣来数亿美元。

　　可口可乐是否要为使用阿福埋单？

　　采访中记者了解到，北京2008年奥运会吉祥物今年上半年将正式产生。无锡市泥人博物馆、泥人研究所的艺术家们赶制的一对动感阿福也在参选之列。为与体育主题相符，这对大阿福由以前的静态变成了现在的动态，一改传统造型中阿福手抱青狮（寓意避邪）的造型，让青狮跑到大阿福的足下跳跃。“祝福奥运”大阿福手持5只彩色球象征着奥运五环，胸口挂着的锁片象征着奥运金牌，祥和的色彩衬托出世界和平安康的主题。无锡阿福由此可能从中国走向世界。有关人士指出，对于阿福的知识产权保护已成为当务之急。

　　可口可乐的“小阿福”到底与无锡“大阿福”是否有“血缘关系”？可口可乐是否要为使用阿福形象埋单？

　　新年伊始，无锡新任市委书记杨卫泽在该市相关会议上提出，把加强知识产权司法保护看作无锡实现经济国际化战略，无锡市相关职能部门对此又会有何种反应？本报记者将继续关注。

　　《江南时报》 (2005年03月19日 第十四版)