洋品牌本土化不能忽略文化因素（）

　　2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品。画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。有关评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……”然而，就是这则广告在互联网上掀起轩然大波，针对该广告创意的批评声不断。在众多网站上，关于这则广告创意的评价在不少BBS中都成了“热帖”。

　　中华广告网进行的网上调查显示：到9月28日下午15：06，共有1053人参加了关于立邦漆《龙篇》的调查。投票者中，36.18％认为“创意应尊重民族文化”，38.27％认为“忽略了广告和文化之间的联系”，2.66％认为“创意人员缺乏历史知识”，另有22.89％则认为“创意不涉及侮辱民族文化”。

　　无独有偶，2003年年底，国内《汽车之友》杂志刊登了两则有关丰田公司汽车产品的广告，在国内引起轩然大波。据悉，两则引起风波的广告分别是介绍“陆地巡洋舰”和“霸道”两款新车。前者是“野外崎岖的山路上，一辆丰田‘陆地巡洋舰’迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的‘东风’大卡车”；后者则是“一辆行驶在路上的丰田‘霸道’引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼”，且该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。为此，众多网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等专业网站发表言论，认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。

　　洋品牌本土化不能忽略文化因素。广告专家认为，从广告本身的三个因素考虑，这个创意没有问题。但是，广告设计和发布者显然忽略了一个重要问题，就是广告与文化的联系。

　　大河　建筑　乐信　宗禾

　　《江南时报》 (2005年03月19日 第十四版)