连载:中国企业国际化且慢走——一个策划经理手记(8)

　　于清教

　　我写的一个国际化的手机短信：呆在国内等死，走国际化找死，等死不如找死；高筑墙、广积粮、缓称王。这几天在朋友之间的转载率是挺高的。两种心态下的国际化得到了很多业内人士的关注，大家也仿佛从中闻到了中国企业国际化的一些味道。

　　2002年华为与思科在美国的广告攻略“它们惟一的不同，就是造价”，引起过很大的轰动。我再次翻出这段记忆，是因为他们的国际化是目前中国企业最成功的，也就是货真价实的国际化。如华为的专利可以与三星齐驾并驱，核心技术战略型的国际化一目了然。但更多中国企业的急切国际化却让我们反思不断，TCL与汤姆逊与阿尔卡特、长虹与APEX、联想与IBM、海尔、中集……这么多国际化的背后我们还有多少不了解的，还有多少原因和结果需要分析和去解释。国际化究竟是什么味道？酸？甜？苦？辣？咸？涩？麻？尝过的人强做笑脸，未经的挤破头要国际化、全球化，所以我最大的疑问就是：国际化有多少利润和风险我们可以掌控？盲目国际化的成功几率有多少？

　　还是华为，我们看看其国际化，它海外的市场远远大于国内，海外市场销售额超过60%，是中国企业专利最多的国际化企业，核心的技术和知识产权受全球性保护，华为建有适合国际的营销体系和海外研发，流程接轨符合国际惯例，全球的人力资源储备，当然还有熟练的海外公关能力、化解风险能力，等等。回头看看去年开始的全球化反倾销，中国企业能够成为赢家又有几？目标市场没有充分的调查与研究，缺乏差异化与竞争力的产品走了20世纪60年代日本企业国际化的老路，核心技术不具备明显优势，资金使用和投资的风险控制力弱，缺乏真正国国际化的战略和组织，甚至连基本的国际化人才都不能保障，如此急于扩张意义何在？——做大欲望的膨胀？海外市场的需求？我们应该看到，国际化在具有无限诱惑力的同时，更存在着你看不到的无数陷阱，或者说你的国际化基本能力能不能经得起世界市场风浪的洗礼与考验你心里必须十分清楚。否则，十分危险、致命。

　　在中国正日益变成全球工厂（而不是研发中心）的今天，我们回头审视一下前20年的国际化，不难发现在产业价值链中，我们一直是中间大、两头小；而外国企业的增值比率是营销占30%，研发占40%，采购占5%，制造占10%，分销占5%，服务占10%，这也是中国企业的核心技术缺乏和产品核心竞争力低下的主要原因，因为我们的战略就决定了我们很多的中国企业就是加工厂，你只能挣加工费，在世界市场面前你不能拥有更多的发言权。中国国情的国际化管理模式存在着很高的风险，急于求成，重少数股东轻所有投资者，不善于了解国际化的游戏规则，重人治而轻法制，虽然海外上市了，但绝对不代表我们的国际化就成功了。国际化需要深度与广度的市场调查和风险评估，你要分析海外市场的特点和介入市场的风险，你要考虑企业的组织机构、人才储备、企业文化等方面作出相应的匹配与改变，你要有战略的思维和客观的分析，在管理运作上更要融合到世界市场之中。国际化不是国家化，而是把你的产品和服务及品牌延伸到地球的每一个角落，甚至在以后你要有把产品卖到月球或者火星上的战略思维，这样的国际化才能基业长青。长江商学院院长项兵说过，国际化要有全球的视野，要把心态调整好，要进行思维革命，以强制强，以市场换股权，整合全球资源，要高瞻远瞩，坚定信念。

　　我认为，目前中国家电企业国际化障碍主要表现在以下几个方面：一是渠道，不知道把产品和服务卖给谁，摸不准市场的渠道，把不准国际化的脉搏，你只能永远迷茫；二是品牌，现在我们来料加工、OEM，说到底就是为人家打工，你唯一的身份就是机器、厂房和廉价劳动力，贴上人家的牌子再返销给中国市场，而价值增加得只能让你暴跳如雷或者唉声叹气；三是人才，企业之间的竞争归根到底是人的竞争，而我们的国际化人才储备明显匮乏；四是管理，世界企业的管理用中国文化模式来驾奴，你不可能随心所欲；五是资源，国际化需要我们具有整合世界资源的能力，而这恰恰是我们的短板；六是环境，在关税和非贸易壁垒面前，在WTO贸易环境之下，我们也缺乏足够的前瞻性认识。对照三星、LG在中国的国际化，我们是否应该明白我们的国际化究竟会怎样？LG在中国能够做到卧薪尝胆、战略亏损、十年磨剑，能够采取“五指并拢”的本土化战略：核心技术本土化、与中国消费者打亲情牌、把最好的产品带到中国、跻身于本土打价格战、采取强势人才战略，而我们呢？有几个品牌能够抢得微软的市场份额，又有多少品牌能够让我们在世界骄傲？如果某些中国企业的国际化哪一天突然崩盘了，那一定是自己把自己毁了，原因只有一个：急于求成。

　　前几天读《中国企业家》吴琪先生对中国企业实施并购或国际化提了六条建议，我认为很有见地。他说，知己知彼才能够解决文化差异与冲突，整合愿景才能持续发展与纵深沟通，从我做起才能吸收先进文化，重点突破才能使管理变革洗涤文化变革，借助外力才能成功并购，关注机制才能推动企业文化整合。蒙牛的CEO牛根生对媒体称，一个人要懂点哲学，从无到有，再从有到无——任何人都少不了走这一步。在有生之年就看到自己从有到无，我比许多人幸运。国际化也是需要实力与学习的。《汉书·高帝记》记载，汉高祖刘邦得天下后，重赏谋臣张良与陈平，群臣不服。刘邦言：张陈二人有“运筹帷幄、决胜千里之外”的卓越才能。看来国际化也不可能缺少了这种能力，我担忧的是有些中国企业的国际化还远远没有达到这种境界。

　　国际化对于中国企业是机遇更是挑战，要完全成为跨国企业，国内的企业还有很长的路要走。不管征途是否荆棘密布是否坎坷崎岖，只要国际化能够带领你的企业实现可持续发展，只要国际化能够使你的基业长青，你就大胆地往前走吧！否则，你只能从现在开始高筑墙、广积粮、缓称王！