学子论文《南方周末》：中国现代媒介三大规律的运用实践_新闻中心

学子论文《南方周末》：中国现代媒介三大规律的运用实践

http://www.sina.com.cn 2005年03月23日08:22 人民网

【摘要】本文仅以《南方周末》为依托，分析三大规律即现代媒介中的新闻规律、市场规律、意识形态规律（政治规律）在《南方周末》上的具体体现及《南方周末》对三大规律的特色运用。由三大规律的现实冲突总结其不断的融合之趋势。　　【关键词】《南方周末》、新闻规律、市场规律、政治规律　　《南方周末》二十年　　1984年2月11日，《南方周末》以一张地摊小报的姿态出现在广东报业市场上，由于《南方日报》本身是党的机关报，《南方周末》作为它的增刊，作为它的延伸和补充，决定了《南方周末》不可能和其他流行小报一样向受众邀媚取宠，而在内容选择上采取“大雅大俗，雅俗共赏”的办报方针，即“雅字当头，俗的题材要用知识分子最先进的思想去升华，雅的题材要用知识分子最先进的思想去与民众相通”，从而在同类周报（版）的竞争中实现了差异化，取得比较优势。　　1996年，《南方周末》成功转型为一张全国性的综合类周报，改变“软、新、甜、活”的报道文风，而以反映社会热点问题的特色报道作为报道主体。　　2004年《南方周末》第五次扩版，增加政治类版块，整合为“新闻、经济、文化”三大版块共32版发行，对时政内容的全面增加，达到《南方周末》对整个成熟报纸的构建，代表着《南方周末》理念内的新闻发展方向。在北京、上海、广州三地附赠“城市版”，在原来单纯的知识分子基础上扩展为同时为城市中产阶级提供服务。　　市场竞争中，创办20年的《南方周末》由7000份的量到成为母报强有力的一翼；从创刊时的对开4版，到对开8版、16版、20版直到32版；从发行7000份到突破40万、80万、100万直到130万。　　创刊以来，《南方周末》始终坚持“正义·良知·爱心·理性”为宗旨，坚持以开放的态度观察世界、以深入的眼光研究社会、以科学的精神揭示发展。努力做一份以精神缘为纽带的严肃周报，与600万知识型读者一起记录时代进程。　　今天《南方周末》被誉为“中国发行量最大、公信力最强、影响最大、版数最多的综合类周报。　　《南方周末》解读三大规律　　自1978年底党的十一届三中全会始，中国新闻经历25年波澜起伏的发展历程，在复旦大学李良荣教授的《新闻学概论》里这25年被分为三次大的跨越：1979年到1982年，这四年的主课题为高扬新闻规律的旗帜，从1983年开始，信息概念被引入中国新闻界，引发新闻与宣传关系的全国性大讨论，形成中国新闻历程上的第二次跨越。1992年开始，市场经济迅猛发展，新闻媒介一走进市场，即面临自身的性质定位问题，是意识形态的精神产品还是为全社会服务的第三产业即信息产业？　　25年理论与实践的发展历程中，三条规律逐渐彰显、碰撞乃至融合，即新闻规律、市场规律、政治规律。换言之，也就是如何平衡受众、广告商和党性的关系。报业一直把三者相悖，但笔者认为三者的最佳关系应该是协调统一。如何在遵循新闻规律追求新闻内涵的前提下，如何在现行体制下张弛有度同时积极灵活的投入市场运做中，这是一个重大的现实问题。　　《南方周末》是中国报业的一面旗帜，代表了一类媒体的发展方向。以其坚定准确的新闻理念，灵活及时的市场运营，超强力度的舆论监督，成为中国最出色的报纸之一。沿循《南方周末》二十年的发展历程，探究三大规律在《南方周末》中现实运用，无疑是可行而有代表性的。　　《南方周末》坚持新闻规律　　新闻在本质上是新近事实变动的信息，在形式上是新近发生事实的报道，其中都强调着新闻的两个基本特点：“真和新”。新闻规律，就是新闻写作、新闻传播的规律，它主要包括新闻的真实性和新闻的时效性。马克思指出：真正的报刊，应该是根据事实，描写事实，而不是根据希望来描写事实。马克思说，新闻记者应“极其忠实地报道他所听到的人民呼声”。　　《南方周末》是一张新闻纸，它的新闻题材选择有两个标准：其一是符合新闻自身的规律，这是一个朴素的必须的规律，其二是符合《南方周末》自己的理念。　　《南方周末》的黄文愈先生在20世纪80年代提出“有可以不说的真话，但是绝不说假话”作为《南方周末》的报训，这是新闻的真实性与《南方周末》理念的融合体现。　　新闻本质而朴素的规律中，事实的力量最能震撼人。新闻不是从故纸堆来，不从奇思玄想中来，而是从对事实冷静的观察和扎实的采访中来。它包括新闻的事实和新的见解。坐而论道不是在做新闻，在事实与理论之间，《南方周末》选择事实。它的新闻内容大体分为三类：一是深入报道最新发生的、有重大新闻价值的、符合《南方周末》自己理念的重大新闻事实；二是开掘独特的报道对象，体现独特的报道视角；三是对重大社会现象和社会变革做成扫描式的、宏观的有高度感的深度报道；它的社会新闻包括政府的决策行为对个人命运（某一群体）的影响、社会道德和法治的冲突、官场现形记和运行规律、企业与政府关系和投资环境、城市（农村）人群生存状态、环保、政府改革……融入其中的是深刻见解和人文关怀，无情的揭露、辛辣的讽刺、愤怒的鞭挞、深刻的警示，所有这些使得《南方周末》透出一股强烈的批判色彩。43位诺贝尔获得者质疑中国核酸营养品、吕日周真相、法律援助十年：从帮助穷人到维护正义、刺头老师李尚平遭暗杀？、SARS报道、深度报道361潜艇、他们眼中的胡锦涛、宪政之路：请从尊重宪法开始、三个癸未年的抉择、中国媒体：责任与方向……一个个重大的议题为民众也为其他媒体设置了议程，《南方周末》把一份胸怀天下、指点江山、关注社会、关注民生的批判主义精神深深定格于读者心中。　　走过二十年历程，《南方周末》的核心理念至少经历过三次大的转型：80年代末期，从创办之初的“娱乐型周报”成功转型为“反映社会、服务改革、贴近生活、激浊扬清”的有影响的综合型大报；90年代中后期，紧扣中国现实和民众焦点扛起舆论监督大旗，以“反腐”和“弱势关怀”为诉求；新世纪后，看到以地缘为纽带的城市报纸和以业缘为纽带的专业报纸已迅速饱和，而以精神缘为纽带的严肃报纸仍是市场空缺。在对中国报业未来“三分走势”的分析基础上，认为南方周末最有能力并且正在填补这项空白。代表中国媒体产业发展方向。于是提出了“以精神缘为纽带的严肃周报”的目标，努力彰显智慧与思想的深度与温度。　　《南方周末》在新闻规律允许的空间里，不断发展和完善自己的新闻理念，以自己对于新闻规律的理解和运用打造媒体本身的影响力和公信力。　　《南方周末》尝试市场规律　　经济学之父亚当斯密最早发现并表述了市场规律，他把市场规律看作是超越人们的认识和控制范畴的，提出著名的“看不见的手”这一假说。随着人类社会的发展和科学技术的进步，人们对市场及其规律取得了新的认识，认为市场规律实际上就是人们的经济活动在市场中的表现以及市场对人们的经济活动的反映，它包含两个基本点，其一是供给方面在市场中的表现以及对市场变化的反应；其二是需求方面在市场中的表现以及对市场变化的反应。实际上这两个方面的表现和反应都是通过以货币为中介的交换而得以体现的，因此市场规律也可以说是市场上的供求双方关系及其对商品价格的反应之表现。由市场规律的基本原理得知同质的供给方面在共同的市场空间里必然存在对需求方面的激烈竞争。简言之，即优胜劣汰，适者生存。报纸走入市场，就是争夺受众争夺广告，通过市场占有率达到经济利益最大化的过程。　　《南方周末》创办时，中国报业尚处在苏联《真理报》模式垄断中，国家经费定报取消了报纸的商品属性。《南方周末》创办者反思了《真理报》模式，意识到实现商品性是突破口，所以《南方周末》作为恢复报纸商品属性的尝试，紧紧抓住市场做生存和发展的杠杆。作为中国改革开放的同行者，它最早明确了市场化的经营路线，在广告经营、发行策略以及品牌营建上都有自己独特而成功的尝试。　　在广告经营上，《南方周末》变原来的拉广告为经营广告，开始重视对直接客户的服务，在中国媒体中率先引进直接面对广告主的服务体制。其次不断细化市场，不断招聘人手细化服务。《南方周末》把自己的读者定位为主流的市民阶层，他们受教育程度比较高，在社会生活中占据主导地位，对消费具有理性的追求。读者定位表明《南方周末》是为社会主流群体准备的报纸，读者认同的媒介指向形成报纸自身的影响力，这为广告传播活动提供了坚实的基础。特殊读者群的支配性影响，具有一定的消费示范作用，形成了报纸广告和发行的良性循环。1999年《南方周末》的广告营业额突破9470万，在综合类周报中独占鳌头。　　虽然《广州日报》成为许多报纸自办发行学习的典范，但对覆盖全国的《南方周末》来讲却不是现实的途径。充分利用二渠道策略对实现《南方周末》突飞猛进的发展起了至关重要的作用，并成为今天所有体制外非区域性报纸的必由之路。它让给报刊经销商的利益高出其他任何报纸，使《南方周末》开始风行全国。　　从《南方周末》130万分的发行量和全年52期9470万元广告营业额的比值来看，平均每份报纸一年就创造了近74万元的广告产值，这说明《南方周末》在全国报纸媒体里具有很强的广告吸纳能力。　　当作为商品的报纸必须面对市场和市场竞争的时候，就无法回避品牌和品牌竞争。2002年是《南方周末》历史上一个重要的“改革年”。其中一项引起报界广泛注意的就是成立了专门从事该报品牌策划和营销的品牌工作室（后拓展为市场部），首开中国报纸品牌经营和品牌营销的先河。《南方周末》主要是从品牌形态、品牌性格和品牌与目标消费群内在关系的全新定位来进行产品定位、文化本位的调性确立以及知识型读者的全新定位，进行品牌的市场定位和营销。《南方周末》成功的塑造了自己的品牌，成为中国影响力最大的报纸媒介。　　《南方周末》探索政治规律　　这里所说的政治是一个科学的概念，它是指人群之间所有的人与人之间的管理和组织机制。要理解中国社会的发展，不仅仅是经济的标准，还有一个是在中国怎么解构这个社会，中国的人与人之间的管理或组织机制在发生着怎样的变化。　　《南方周末》在这样的情况下办起关于时政的四个版是非常有意义的。举例来说：其一是《南方周末》尝试着点评了上届政府，大手笔的制作了24版谈论朱熔基政府四年里的得失。在其他媒体无人敢做这样的尝试时，《南方周末》所依托的是把政治当作一个中性的概念，它理解的国家和民族的发展，从哪些是对国家和民族发展有利，哪些无利方面谈，其中有着《南方周末》自身的评价体系，也是客观的科学评价体系。其二是《南方周末》做的《四月中国外交的春天之旅》。对于外交政策的评判一直是中国新闻缄口不谈的话题，但是没有人评判读者就无法知道其中的真实情况。《南方周末》强势做了这个专题，深刻的分析使《南方周末》为自己赢得了荣誉。　　《南方周末》在自身发展的同时一直背负着社会的责任，创办之初，中国的现代化进程需要的是经济发展和对民众的启蒙，《南方周末》就将启蒙作为报纸的灵魂。为改革开放摇旗呐喊是启蒙的核心思想。《南方周末》把自己定位为知识分子和民众的桥梁。将知识分子思想的精髓包括科学和民主思想，通过报纸的日常报道普及到民众，同时将民众的生存环境和社会心态传达到知识分子中间。今天《南方周末》在政府与民众之间依然起着双向的沟通作用。多从小处着眼，分析其背后深刻的根源和体制问题，把政府的现行政策方针以全景的观摩和冷静的分析展现，坚决遵循四个维护：维护共产党的领导，维护现行政治体制，维护现行政策，维护社会的稳定。理性的批评精神起到以正视听的作用。以人性关怀的视角反映民众问题，《南方周末》从软新闻到硬新闻的转变，显示了其改革发展的脉络，关注弱势群体，“让无力者有力，让悲观者前行”成为它在今天为人赞赏和坚持的东西。《南方周末》发过一篇观察写真——《他们的儿童节》，关注了贵阳的小报童们如何在卖报中度过这一天，关注了湖南一个因贫困，23岁才上小学二年级的姑娘如何在尴尬中度过这一天。这些人，从来没有媒体为他们付出版面，但却是《南方周末》不能遗漏的关注人群。平民视角在《南方周末》不是简单的报道技术手段的问题，更是其报道的初衷和去向，是一个根目录上的东西。　　增加政治版块，做前瞻性的选题，本身代表了《南方周末》理解中的新闻发展方向，《南方周末》通过对时政新闻的报道，来完成自身成为成熟报纸的构建。　　三大规律的现实冲突及融合　　总观现在报业市场，某些专业性报纸埋头做文章，与现实的严重脱离使他们在市场外孤芳自赏，没有市场的资金积聚其生存空间也在逐渐的缩小。而都市报带着单纯的经济动机闯入市场，在达到暂时的市场利益最大化后背面的危机也浮出水面，不顾导向，以负面新闻做卖点的做法已成为其行为惯性和积习，致使都市报在政治上形成紧张关系，文化上产生疏离感。　　《南方周末》一直为达到三者的最佳融合而探索：作为省委机关报主办的系列报，从创办开始，《南方周末》就自觉的意识到“作为党报补充”的使命。创办者把这种补充定位在“启蒙”上——做沟通知识分子和大众的桥梁，对读者进行科学和民主的启蒙，这一定位契合了改革开放的需要，满足了读者的阅读需求，使它在报业竞争众领先一步，很快形成了“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”的独特风格，并以“彰显爱心，维护正义，坚守良知”赢得众多受众。　　随着报业市场化，传播方式以受众为中心的转移，《南方周末》在新闻的报道文本及文风上探求发展，反映社会热点的特写报道成为报道主体，过于强调“可读性”的报道风格已经不能适应新形式下的报业竞争需求，如何在增强新闻“可信度”的同时，力求在新闻报道文本、语言叙述方面保持吸引读者眼球的“可读性”？《南方周末》的创新体现在报道角度、观察角度迥异，在报道内容上仍严格遵守新闻真实性原则和客观公正立场，但以其细节描写的细腻，字里行间流露出的人道主义关怀、人本主义情结打动千万读者，给他们心灵震撼。　　20世纪70年代默多克批评美国媒体：大多数报纸为了吸引广告赞助商，急于赢得高消费阶层读者的参与而鼓吹“精英新闻”抛弃了原来的“蓝领工人”。默多克警告说：一家报纸如果不能使整个社会对它发生兴趣，它最终将成为精英阶层的内部出版物。《南方周末》呢？它的130万份全国发行量给我们答案。在实行直接面对广告主的策略时，《南方周末》坚决不在报纸上用新闻方式传播商业信息，在《南方周末》看来，这样的宣传效果和经济效益，无疑是以牺牲对读者的诚实和公平为代价，是对品牌的伤害。《南方周末》新闻塑造的公信力和威信使读者对这份报纸有很高的信任度，等于给广告增加了附加值。媒体的经营理念作为品牌核心竞争力的组成部分，在《南方周末》得到很好的维护。　　当下中国，政治新闻，特别是以民间立场来选择和解读政治新闻，需要实践的智慧，《南方周末》做了时政版，可并不表示它成了一种独立政治力量的代表，言别人不敢言，开掘巨大的新闻资源，得到受众的认同和肯定，也就占领了市场，所以这是《南方周末》作为经济主体的自我追求。说真话是新闻道德的底线，这绝非要引导群众和政府的对立，而是要做化解矛盾，增加理解的桥梁，《南方周末》坚持的四个维护，是讲真话的方针，也是新闻工作者应该具有的素质。　　由《南方周末》对三大规律的现实运用和取得的成功来看，三者和谐统一的关键结合点是使把握大局的政治能力、坚定的新闻理念和积极的市场运营达到统一，其中把握大局的政治能力是前提，坚定的新闻理念是关键，积极的市场运营是根本。实现新闻、市场和政治的共同利益最大化讲成为更多媒体探索的课题和发展的方向。　　【参考材料】　　⑴http://medianet.qianlong.com/7631/2003-5-9/33@830611.htm《南方周末》前卫和无畏背后的理想状态清华大学《媒介新观察工作室》刘蓁　　⑵http://home.banzhu.com/l/liangfeng6688/prog/ShowDetail.asp?id=1551中国新闻生产的特点——对南方周末的个案研究　　⑶http://info.ad.hc360.com/html/001/001/002/3590.htm解读南方周末的精神缘⑷http://www.nanfangdaily.com.cn/zm/20040909/南方周末　　作者简介：　　陈显玲：吉林省长春市东北师范大学文学院新闻系02级8班学生。热爱新闻事业，热衷新闻研究。曾创办新闻系系刊《采微》作为系内同学交流平台。现为《东北师大校报》记者团团长。