家电业生死攸关的问题——以价值赢未来

　　小平

　　“生存还是死亡，这是一个问题。”哈姆雷特这句经典的台词，只需转化一下就可作为2005年家电市场的注脚——“价值还是价格，这是一个问题。”而且，这样一个问题同样生死攸关。

　　如果用最简单的话语来标示中国家电的发展史，恐怕没有比“降价，降价再降价”更为合适的了。但如今的家电业，似乎再也“降”不下去了。尤其随2004年能源、原材料价格的上涨，无理性的促销降价已与“自杀”无异。末路穷途，新的方向何在呢？

　　也许，从2004年的空调“洗牌年”中，我们能得到一些有益启示。据国家信息中心的统计数据，2004年国内空调市场品牌淘汰率高达60％以上，个中原因是价格战所致使的企业利润急速下滑。但在降价者“自毁长城”时，另一现象也值得瞩目，这就是以“变频”、“节能”、“环保”、“健康”为宣传点的品牌异军突起，占据了市场销量和企业利润榜的前列，这无疑宣告了“降价战”的破产。以澳柯玛为例，其在2004年的市场洗礼后，市场增速就不降反而稳步攀升，企业运营日趋规范，赢利能力不断增强，发展步伐更加稳健，品牌知名度大幅提升。沧海横流显英雄本色，澳柯玛在2004年大获成功的秘诀，其总经理刘家新一语破的——“价值”制胜。

　　其实，当价格战失灵后，想从价值战中找出路的厂商不乏其人。但价值战到底意味着什么呢？

　　西门子家用电器中国区销售总经理吴建科曾说：从2005年1月起，西门子家电产品全线涨价3%－5%。他表示：“如果把损失产品品质作为价格战的代价，家电业的未来将成为泡影”。这里的品质，无疑指向产品价值。就像澳柯玛挂壁式、柜式空调获得国家质量监督检验检疫总局2004-2007年度国家免检产品荣誉称号，其空调实验室顺利通过CNAL认可一样，这些力图让产品品质更高的手法，都在于要提升产品价值。

　　无独有偶，格兰仕集团执行总裁梁昭贤也在近期宣称，2005年格兰仁要从价格战回归价值战。他提出了以技术制胜的方案，并推出第一批“一键通”光波炉新品。类似针对消费者需求而来的产品，还有澳柯玛的木制空调。对此，南开大学国际商学院营销管理教授白长虹博士说：企业要将消费者价值追求的特征及组合性特征进行透彻研究，并据此设计和提供产品的策略，这就叫价值营销。可见，价值，不仅是产品自身的品质，更要针对消费者“物有所值”。

　　“价值”，仅此而已了吗？

　　刘家新结合2005年冷冻年度开盘来的市场状况和企业现状，更提出“企业为员工提供平台，员工为企业创造效益，企业为社会创造价值”的指导思想，同时宣布2005年3月开始在全国全面发动“价值战”。企业为社会提供价值？这在以打价格战为己任，只为短期效益而努力的家电市场中，还是第一次听说，是否过于高调呢？

　　其实，企业要对社会有价值，这是全球发展的趋势，连《财富》和《福布斯》这样的商业杂志在企业排名评比时都加上了“社会责任”标准，联合国更是推动企业发挥社会责任的重要机构。这无不体现出，企业的终极目标是要有一定的社会价值，营造和谐的社会消费环境。这样一种责任感，已然是一种深厚企业文化的体现。但这跟价格战有关吗？我们如果追寻价格战的根源就会发现，国内惯打价格战的家电企业，多没有深厚的企业文化做根基，这正是其难以致远的关键所在。

　　成思危副委员长在反思家电业价格战后就曾指出：企业应该推行文化管理，树立共同的价值观，以人为本，民主管理，创建“学习型组织”，要不断超越自我，21世纪，社会责任是第一，应该尽快脱离低层次的单纯的价格战。否则，所有中国企业的潜在危机将越来越影响到国家的可持续发展战略。这与澳柯玛的由产品价值到价值营销，乃至企业的社会价值的“价值战略”，不谋而合。

　　如果说，价格战给家电企业带来短命的后果，在澳柯玛空调看来，价值战则正好相反。先后获得“亚洲企业管理创新奖”、“中国空调行业十大影响力、十大畅销品牌”的澳柯玛，面对2004年取得的成绩异常清醒，刘家新提出的价值战略为：以产品是企业发展的核心动力，坚持差异化竞争，要以木制空调为突破口，在满足大众市场时，又要细分市场，把高性价比的实用产品提供给消费者。同时，要确保企业的可持续发展，企业只有靠利润和价值才能赢得明天，才能为社会和顾客创造更多的价值回报。

　　由价格战到价值战，由产品到消费者需求，到社会责任，这让人想起西方哲学家罗素《自由之路》一书中对“生活的幸福之路三步骤的阐释”：一是顺从本能，二是科学地满足目的，三是充满关爱。对比一下就会发现，价格战恰如企业生存本能，它思之甚少，而科学的满足消费者需求，则是第二阶段，已体现出企业对消费者的关照。最后，则是企业对社会的关爱，将自我价值放在社会的大环境中来体现。今日以澳柯玛为代表的家电企业，不正是依此路途前行吗？

　　告别多年血雨腥风的价格战，迎接价值战的光明天地，但愿多一些像澳柯玛空调以打“价值战”为目标的企业。果真如此，罗素所描述的这条幸福与自由之路，将为我国家电产业而铺开！