三问冠生园重出江湖

　　本报记者周京震报道【江苏商报报道】在哪里跌倒，从哪里爬起。在听说了冠生园将要重出江湖、且还做月饼生意后，南京部分市场营销专家和学者都用“佩服其勇气”来形容。可在市场经济下，一个受过重创后的品牌重新打拼市场，光凭勇气显然远远不够，横亘在他们重出江湖道路上的难题并不少，南京一些专家学者从自己的角度对冠生园重出江湖的形势提出了一些看法，并给出了中肯意见，希望这个南京的老字号能够再现辉煌。

　　一问：如何恢复消费者信心

　　一位业内人士告诉记者，在南京康海药业有限公司去年年末的晚会上，南京冠生园公司曾演了一个小品——“寻找冠生园”，非常生动地从消费者的角度表达了南京老百姓对“冠生园”品牌的怀念之情，他们渴望着本地品牌的重生，希望冠生园的连锁店早日开张，以偿南京父老乡亲的心愿。小品终究是小品，现实中的问题是，如何尽快地恢复消费者的信心，这则是冠生园领导层不得不考虑的问题。有消息称，南京冠生园食品厂有限公司一不愿透露姓名的负责人曾表示，当初南京冠生园因食品安全问题出了事，这次要证明其食品安全。目前他们正在申请ISO9000质量体系认证、ISO14000环境管理体系认证以及HACCP（危害分析及关键控制点）食品卫生安全管理体系认证。据称全国还很少有同时通过这3项认证的食品企业。江苏省市场营销协会常务秘书长董锦武则认为，作为一个企业，要想兴起的首要条件就是质量，质量不好，一切无从谈起。冠生园要想在市场上再度辉煌，质量肯定是必须的，可一个受过重创后的品牌重新打拼市场，仅凭质量可能并不能那么快就让消费者接受，其有一个认知的过程。打个比方来说，或许冠生园开业后生产出来的月饼质量非常过硬，在同行中遥遥领先，可消费者不买账：你以前有过“污点”啊，现在我还能买啊？假设大家都不来买，你生产出的产品再好，也是无济于事。因此，如何恢复消费者信心就显得尤为重要。此前还有知情人士透露，冠生园想“多店齐开”，想制造“一鸣惊人”的轰动效应。董锦武认为，这样可能会暂时制造一个轰动效应，但对恢复消费者信心方面用途并不大。那么有什么良策能够帮助冠生园解决这个问题？一位研究食品市场的专家分析称，冠生园应时时刻刻将消费者放在第一位，除了一些必须保密的配方外，能公开的制作过程全部公开给消费者，做到以诚待人。组织消费者定期到工厂进行监督，并进行公开，只有以事实对事实，才具备足够的信服力和说服力。必须以让消费者亲身考证生产质量确有保障为核心技巧的活动，才有可能重塑消费者的信心。

　　二问：产品品种走向何方

　　南京冠生园品牌已有80多年历史，这样的老字号弥足珍贵。南京师范大学商学院李金生说，曾经的危机实在不能与80年历史的品牌内涵等同，南京冠生园有很高的知名度和深厚的市场基础。但业内人士认为重出江湖的冠生园卖什么，也直接关系到能不能产生效益。记者多方打听了解到，冠生园新厂投产后将以烘焙为主，主要生产面包、西点、月饼等食品，负责招聘的冠生园工作人员也声称，今后经营将以月饼为主，还有其他糕点类的很多品种。南京一家颇具知名度的食品厂负责人尽管一再表示不愿对同行评头论足，后在记者的一再追问下，还是向记者表示，现在市场竞争非常激烈，不管做什么产品，现在的冠生园都要有个消费者认知的转化过程，这就要求冠生园有强劲的后续资金支持。董锦武表示，食品业与其他行业不一样，它不是个高科技的行业，这就需要在花样上做文章。就拿月饼来讲，这两年行情不好，原因一是季节性很强的商品，一年只在某个时间段才可以卖，其他时间少人问津；二是高糖分食品；三是价格过高，价格与价值严重背离。月饼有了这些缺点，并不代表就没有市场，关键是如何开发新的品种。这就要求厂家有针对市场应变的能力，开发一些保健、绿色食品。再比如像扬州富春包子一样，针对节假日，在方便市民方面做文章，做好服务。南京市社科院经济研究所所长唐启国也提出了相同的看法。此外他还表示，如果冠生园再做月饼，不要再搞那些华而不实的包装，这样只会招致市民的反感。

　　三问：怎样应对媒体公关

　　对于当初冠生园轰然倒下的原因，曾经有过两种不同的看法。有人固执地将其破产的原因归于媒体的曝光，是“他杀”；也有人说这是企业丧失信誉的必然结果，属“自杀”。认为“他杀”者振振有词：“好端端一个企业要不是媒体曝光，怎么会倒？”直至今天，南京冠生园遭媒体“棒杀”一说在一些政府官员、企业管理者和普通市民中仍颇有市场。唐启国认为，其他人认为冠生园当初是遭媒体“棒杀”无可非议，但如果冠生园自己也有类似的想法，就值得商榷了。媒体曝光只是导火线，并非因果关系，而如果信誉缺失则迟早会出现这种结局。人们如果能从惨痛的教训中真正体会到诚信与否对于企业存亡的决定性作用，这在建设信用社会的今天无疑是值得欣慰的进步。对于三年后意欲重出江湖的冠生园，记者的采访异常困难，或许他们有这样或那样的难处。但唐启国却一针见血地指出，一遭被“蛇”咬，十年怕井绳的想法是要不得的，媒体的监督实际上是帮企业整改问题，冠生园要重出江湖还要在媒体公关上进行突破，如何恢复消费者信心，品牌的重塑都与媒体密不可分。相反冠生园完全可以借助媒体的力量，将自己的诚信展现在广大市民的眼前，而无须掩掩藏藏。其实不少著名品牌在遭遇重创后绝地反击的事例并不少见。南京一位教市场营销的教授向记者讲述了这样一个故事：“碧绿液”是法国著名的矿泉水品牌，产品行销世界，在美国市场占据着重要的市场份额。1988年2月，美国食品与医药管理局突然宣布，经过对“碧绿液”抽样检查，发现一些矿泉水含有超过标准2～3倍的化学成分——苯，长期饮用可致癌。这一结论无疑是对“碧绿液”当头一棒。可“碧绿液”公司既没有保持沉默，也没有“破罐破摔”，退出市场，而是抓住这起事件，借机反弹，推出了一系列惊人的举措，重新树立了公司的信誉。如他们先公开检讨了自己的失误，总裁以准确的数据，公布是一项人为的技术事故，这就排除了水源被污染的因素。同时，“碧绿液”矿泉水公司还宣布对滤水系统采取了新的技术处理等各种措施。然而，该公司的举措并没有到此结束。为了恢复公司信誉，巩固市场，他们又进一步发动了大规模的宣传攻势。在“碧绿液”重新上市的当天，几乎所有的巴黎报刊都用了整整一个版面刊登广告。在绿色玻璃瓶上端的商标上，还印上了显眼的“新产品”字样，并配有文字说明：“出于对产品、质量的追求和消费者的尊重，我们加强了技术管理以保证其纯度，‘新产品’这个标签就是这种纯洁度的标记。”在危机发生地的美国，公司在广告宣传上更是费尽心机，总投资1.55亿法郎的广告费绝大部分投入美国市场，引发了爆炸性的轰动效应。一系列的措施，加上强大的宣传攻势，再次征服了美国消费者的心，信誉危机终于烟消云散，并为企业创造了更完美的企业形象，也带来了丰厚的利润。据了解，像这样遇到问题临危不乱，并能为自己所用，重新塑造品牌的事例在国内国外都有很多。“遇到问题不可怕，关键是如何应对，毕竟南京人对冠生园还是有着深厚感情的，或许南京冠生园重出江湖时，现在要想的应是如何将这3块‘石头’搬开！”南京这位教授表示，希望这些话能对如今摩拳擦掌意欲再出江湖的南京冠生园，有所启发。(编辑米米)