单点经济时代

　　时尚消费

　　文／少华

　　“要套餐还是单点”？这句问话，如今已不再仅仅适合于餐厅点餐。一种全新的消费模式——单点经济(itemized　economy)，已悄悄来临。

　　单点经济时代

　　何谓单点经济？

　　套餐或是单点？这句问话，如今已不再仅仅适合于餐厅点餐，而且还适合于其它产业。因为一种新的消费模式——单点经济(itemized　economy)，已悄悄来临。

　　近几年全球唱片业陷入销售量下滑的困境，所有人无不将原因归咎于盗版的猖獗。或许这是原因之一。然而，对于消费者来说，“为何要花费300多元买一张CD，而里面只有一首歌是我爱听的？”

　　事实上，这句话代表了新消费模式的兴起。谁说消费者只能被动接受企业为他们组合好的产品，不能自己选择自己想要的？

　　对于单点经济时代的来临，明智的消费者表现出欢迎的态度。这意味着他们不再需要花大钱购买全套产品，可以随意购买他们真正需要的部分。

　　过去企业为了提供便利性，省却选择的麻烦，消费者只要支付一次的费用，就可以得到全套的产品或服务。然而，科技的兴起，改变了消费的模式。

　　单点消费模式

　　单点付费的兴起主要源自于科技的发展。网络购物的便利，让消费者只需要点几下鼠标，就可以任意选择与组合他所要购买的产品，而不需要被迫接受企业所提供的全套产品。

　　另一个原因则是数字内容的兴起，任何的内容只要能够数字化，就可以被拆解成不同的单位去销售。过去只有纸本印刷，想要看任何的文章，都必须花钱买一本。如今内容数字化之后，消费者可以任意挑选，购买单篇的文章。

　　许多报纸或杂志期刊也采取了类似的做法。像是《纽约时报》、《时代》杂志、《史隆管理评论》等，都有单篇付费的机制，只要花2到6美元的价格，就可以看到你想看的文章，而不需要花费一年的订阅费用。

　　不论从唱片业、证券业，或是房地产业等也都开始改变收费的方法，其中最明显的改变即是在线广告的收费方式。像是Google　以及雅虎等采取“点阅付费”(pay－per－click)的做法，唯有当消费者实际点选广告，Google　以及雅虎才会向客户收费。

　　另外，许多企业委托外部公关公司负责新闻宣传的工作，公关公司收取一笔高额的费用，帮助企业在各个不同媒体刊登企业相关的新闻。然而，这种做法对于中小企业是非常不利的，除了价格昂贵之外，公关公司根本无法保证最后的结果。因此，目前有些公关公司也转向了单点付费的方法，当企业的公关新闻确实在某家媒体注销，才向客户收费。

　　单点销售方法

　　对于营销人员来说，单点付费代表了新的机会。2002年之前，企业主如果要在求职网站搜寻履历表，必须花费1万美元的年费。现在有的求职网站提供了不同的销售方案，客户可以选择3或6个月的订购方式，此外也可以只购买特定地理区域的数据库。

　　“有些雇主只需要雇用居住在企业所在地附近的应征者，因此全国性的数据库对他们来说不太有需要，”Monster.com　企业产品的副总裁特洛伊·海特雷夫说。如果是位在纽约的公司，他只需要美国东半部区域的应征者数据库，就不需要花费一笔庞大的金额去购买全国性的数据库。这种收费方式不仅为Monster.com　打开了低端的市场，而且丝毫不影响专为顶级客户提供的全套销售方案。

　　另一方面，企业可以任意组合不同的元素，开创更多新的产品服务既有的客户。《哈佛商业评论》就是非常成功的例子。除了单篇购买的方式之外，他们会将过去刊登在杂志上的文章依据主题的不同重新集结成新的产品销售。每一个主题大约有3到4篇文章，有些文章会同时出现在不同的主题当中，是非常灵活的销售方法。

　　对企业来说，不需要额外付出成本，即可创造更多的收入来源，充分利用了既有的资源与数字内容的优势。对于消费者而言，重新组合之后的新产品更为精确，更能符合他们的需求。

　　当然，新的机会必定伴随着新的挑战。企业的挑战在于，要如何有创意地将不同的元素重新组合，创造出更令消费者满意的消费经验？去年秋季美国星巴克便成功地推出了“音乐吧”，除了销售一般的CD之外，消费者可以在店内的音乐数据库当中点选自己喜欢的曲目，烧录成一张CD，一支歌曲收费0.99美元。

　　然而，单点付费的兴起，并不代表全套销售的方式已不可行，而是给消费者提供更多的选择，企业可以服务更多不同需求的消费者。

　　对产品熟悉的行家，比较懂得如何选择与搭配，单笔付费的方式可以满足他们的需求。然而，有些消费者因为不熟悉而无法自行选择，全套的销售方案当然比较符合他们的需求。

　　不过，不论是套餐或是单点，重点仍在于产品本身是否令消费者满意，只要是消费者真正需要的，就愿意花钱购买。