2005洗衣机市场高端博弈 海尔引领洗衣新时尚

　　全喜

　　一个产品与一场洗衣新风尚

　　从2005年的3月份起，原本可供中国消费者选择的平常而稍嫌复杂的洗衣方式中出现了一道新风尚：洗衣要烘干，即洗即穿。

　　引领这一新风尚的是海尔。

　　3月中下旬，海尔推出烘干型滚筒洗衣机新品“自选挡”洗干一体机、“自动挡”洗干一体机、“阳光丽人”洗干一体机等三大系列多款型号的烘干滚筒洗衣机，并在上海、北京等近30个大中城市和全球市场同步轰动上市。

　　由此海尔成为第一个在中国市场上主推大容量烘干滚筒洗衣机的企业，不仅在国内同行中遥遥领先，而且也领先于中国市场上的跨国公司。将“洗衣设备搬回家”，“即洗即穿”，“给衣服做SPA”，一场非常具有实用诱惑力的洗涤新风尚正被海尔掀起。

　　这款获得了中国家电研究院“2005年创新设计产品”并被中国电子报和SOHU网站联合评为“2005年最值得购买产品”有几大创新功能：第一，相比普通洗衣机，它是一台家用洗衣设备，最大的功能是能够快速烘干，即洗即穿，洗脱烘全过程最短仅需59分钟；其次它采用中央蒸汽式烘干技术，可以免熨烫，第一次实现了衣服的免熨蓬松效果。再者，由于采用直驱式的DD变频电机，运转噪音低，最低洗涤噪音可以达到33分贝，即使夜间洗涤也非常安静。还有，它首次将电解水技术运用到滚筒洗衣机上，可以消毒杀菌，保证了用户健康洗涤的需要。尤为难能可贵的是这个洗衣机的烘干创新设计，它不是普通的烘干，而是蒸汽式的烘干，并且有三种可以选择的烘干方式，相当于一边喷雾，一边熨烫，一边烘干，相当于给衣服做SPA。中国家电研究院有关专家表示，海尔“洗干一体机”在技术创意方面走在了行业和全球的前列。

　　对于“洗干一体机”，记者采访过的多数消费者表示有“出乎意料”的惊喜，因为“蒸汽烘干”、“即洗即穿”、“免熨即穿”这样的功能此前只存在于想象和稍嫌遥远的期待中。而“洗干一体机”所带来的崭新利润增长点，使家电零售商们也表现出了极大的兴奋：“我们的目标是2005年滚筒洗衣机销售达到70%，其中高端的大容量烘干滚筒洗衣机将是各门店的形象和占位产品。”在近期北京召开的“2005年洗衣机市场流行趋势高层论坛”上，家电零售巨头苏宁有关高层如是说。由于洗干一体机在技术实现了突破，不但被专家们看好，而且国美、苏宁、永乐、大中等家电连锁巨头也纷纷与海尔签定大额定单，并作为本店的形象产品重点向消费者推荐。

　　从国际视角来看，“洗干一体机”正以快速普及的态势在国外迅猛发展，并逐渐成为全球滚筒热潮之后的第二股热潮：在滚筒洗衣机的发源地欧洲，随着越来越多的家庭妇女走向工作岗位，以及欧洲各国对环保能源的重视，8公斤以上的大容量环保节能洗衣机越来越得到推崇；在韩国，70%以上是滚筒洗衣机，高档商场所销售的全部是8公斤带烘干功能的滚筒；在日本，东芝、松下等也在本国加大了该产品的开发和投放，洗衣机行业近50%以上的销额被洗干一体机囊括；在美国，滚筒特别是烘干的滚筒也成为发展的方向和趋势。

　　海尔首席执行官张瑞敏曾说，对企业而言，最难的地方在于找对了价值观且产生了很好的成果之后，就必须突破自我再找到新的价值观，这是最难的，所以中国有很多家电企业有时也能做到增长得非常快发展得非常好，但过几年就不行了，因为它停留在曾经带来成功的价值观上而没有找到新的价值观。

　　一个更直白的表述方式是：电子消费产品的成功秘诀是永远将最先进的产品在竞争爆发之前摆上零售架，并不断重建新规则。目前占中国滚筒洗衣机市场份额高达49.57%的海尔滚筒洗衣机，领先将更具竞争力的“洗干一体机”摆上了货架，开始了它在高端产品领域的领跑。

　　上升的市场呼唤高端重新布局

　　从那些领跑者身上，总能触摸到市场变化的脉搏。

　　值得关注的是，海尔推出“洗干一体机”并不是单纯几款产品的尝试，而是一次更为深远的战略布局。据悉，此前烘干型滚筒式洗衣机只占到海尔滚筒洗衣机产量的5％，而海尔2005年启动“烘干战略元年”后，烘干型产品将占到海尔滚筒洗衣机产量的30％左右。不仅仅是洗衣机，在海尔，平板电视、双开门大冰箱等高端产品的市场推进也在如火如荼的进行中。

　　这样的战略布局，对于一贯以低价位抢占市场的中国家电企业而言无异于是一个异类。但从未来的眼光来看，这是一个赢在未来的战略选择。因为表面上被价格战笼罩着的中国市场实际是正在产生某些深刻的变化。

　　早在几年前营销大师米尔顿·科特勒就曾经告诫过中国企业：中国快速增长的中产阶层是重要的市场发展趋势，中国公司要为这种快速变化的市场做好准备，准备好为这些日益扩大的中产阶层来服务。

　　其实所谓的中产阶层对中国企业的启示意义不是局限在一个以年收入多少而划定的范围，而是一种随着生活水平提升而提升的消费需求，这是整个中国市场的一个发展趋势。这种消费的一个典型特征是价格不再是最重要的决定因素，品味、兴趣、舒适与认同感是其关键的着眼点。

　　如今这种上升的市场趋势，已经以越来越快的速度喷薄而出了。据来自赛诺公司的调查显示，2004年滚筒洗衣机的销售额在洗衣机市场已经超过28%接近30%，在整个洗衣机市场占据的市场份额已经从2003年的8%上升到15%左右，滚筒这个夕日洗衣机行业的“贵族”，随着生活水平的提高以及我国新一轮换代高峰的到来，象征着时尚和高品质生活的滚筒洗衣机开始逐步大踏步进入普通工薪阶层家庭，并成为大中城市洗衣机市场的消费主流。而从已经表现出的市场走势来看，不仅仅是洗衣机行业，整个家电市场都在静水潜流地进行着产品需求的升级，平板彩电、双开门冰箱与大容量烘干滚筒洗衣机成为家电产品的新“三大件”。

　　而在价格战泥沼里挣扎得太久太深的中国家电企业似乎已经陷在了价格战里，缺乏对未来市场的判别力或者对此力不从心。

　　而对于正在上升的中国市场趋势，跨国公司早就开始了实际操作。一些在进入中国市场上被卷入价格战泥沼遭遇挫折之后的跨国公司，已经重新审时度势，进行了战略调整，多家外资品牌已开始着手淘汰低端产品，伊莱克斯已停止销售波轮洗衣机，今后专攻高端滚筒产品；夏普宣布在日本本土停止波轮洗衣机的生产，转向只生产滚筒洗衣机；洋巨头们已经开始意识到，他们应该依靠雄厚的技术实力和品牌来打一场中高端家电领域的翻身仗。仔细研究目前国内和国际市场的状况，就会发现这一趋势。这种战略上的调整已经显现出效果：跨国家电公司在中国市场的整体份额出现了高速的增长，而国内知名品牌在中、高端市场份额急剧下滑，比如冰箱、彩电、手机等产品。这是跨国公司继20世纪90年代中期之后市场份额下滑后，在中国中、高端市场份额的又一次反弹。

　　而这其中有一个例外。依靠洋品牌在中国市场的过渡期，海尔滚筒洗衣机在与跨国公司在中高端领域的博弈中已经占得先机。十年的时间，靠源源不断的技术创新，海尔先后开发了三十六大系列660多个品种的滚筒洗衣机产品，并先后获得152项国家发明专利，始终引领着中国滚筒洗衣机的市场方向，海尔为此也得到了丰厚的回报，连续8年全国第一，目前全国市场份额高达49.57%。

　　这是中国家电业与跨国公司在中高端领域博弈的一个意外收获。获得这种收获的还有海尔冰箱，在变频冰箱市场，海尔是中国市场的绝对领先者，占到80％以上的市场份额；自主研发的海尔宇航变频冰箱技术已经输出美国，开始在美国高端冰箱领域展开作为。

　　和谐的社会营销支撑

　　企业运作成功的一个重要因素还在于其前瞻的营销理念。

　　海尔滚筒洗衣机本部长杜光林在一次发言中表达了这样的心声：十年来，我们最大的感受就是一个企业必须有高度的社会责任感，要时时刻刻引领健康、环保的消费潮流。在水资源日益紧缺的今天，洗衣机的生产同时要兼顾社会效益，只有生产出既有效益，又能环保的产品，企业才有价值，才能真正创造价值。

　　正是缘于这样的意识，海尔进行了一系列的举措：2004年4月，海尔宣布无偿捐献“自选挡”节水技术；8月份海尔宣布停产非节水洗衣机的生产，并建成了自动挡生产专线，专门生产节水型的自动挡滚筒洗衣机。

　　这种超出了宣传产品本身的社会责任感，在实质上是一种更具社会影响力的高层次营销。菲利普·科特勒在他著名的《营销管理》中论述了企业对待市场的5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、整合营销观念和社会营销观念。

　　而在眼下这个产品丰富、竞争者众多的市场，除了产品本身，人们还开始更多地关注产品所涉及的社会因素，越来越多的消费者开始倾向于选择他们认为“优秀”的企业的产品。在这样的市场环境中，生产能力和产品质量已经不能保证成功，企业需要以“社会营销”的观念作为指导，承担对社会的责任，才能树立起自己的良好形象。从这种意义上而言，在营销上，中国市场将进入一个新的阶段。

　　其实从对企业存在价值的认知角度，海尔一直以来对此有着很好的把握。

　　虽然一个众所周知的命题是“企业存在的意义就是追求利润的最大化”。而张瑞敏认为海尔追求的是社会效益最大化，看似矛盾的社会责任和企业利润在海尔是可以很好的共存的。从根本上而言，可持续发展不是社会用来制约企业发展的考核手段，而是一个最基本的商业原则。