安利的10年中国路(组图)

http://www.sina.com.cn 2005年04月01日11:45 信息时报

本版撰文　时报记者　邓雪灵

　　今天，是安利（中国）日用品有限公司10周年生日，安利公司的创始人之一理查·狄维士和他儿子———安利公司的总裁德·狄维士将亲临广州，并在厂区内亲手植下安利公司在中国的第100万棵树。如果一棵树代表一个梦想，这100万棵树所代表的也是安利在中国创造的无数个梦想。

　　1992年，安利（中国）日用品有限公司在广州注册成立，同时投资一亿美元的大型现代化生产基地在广州经济技术开发区开始兴建；1995年4月安利（中国）公司正式开业；1997年，安利(中国)的营业额急速上升至15亿元人民币；1998年销售模式成功变革后，安利（中国）分公司一路飙升，至2001年营业额已达48亿人民币，2002年更上升至60亿，2003年达100亿，2004年突破170亿……

　　安利在中国的10年是不断地实现自己的梦想，同时也帮助许许多多的人实现他们的梦想；然而，安利的10年中国路却是充满波折的，而取得成功的原因就是不离不弃、坚持执着的信念。

　　在经历了1998年“传销禁令”带来的焦虑和阵痛后，安利在中国艰难地探索出一条“中国特色的营销之路”，安利中国董事长郑李锦芬女士平静而坚定地告诉记者：无论经受到任何风浪，安利心中都会固守一个原则，那就是“不离不弃”，努力地实现一个又一个的梦想。以下是记者在安利（中国）10年中挑选的三个极具代表性的成功事例，从中我们可以看到的安利成功背后的点点滴滴。

　　夺目一:成功实现转型

　　安利在将它最引以为豪的营销模式带入中国后，没想到会遇到如此多的波折，一度让这个商业巨人在中国的发展陷入极度的被动。但安利在经历了若干年适应中国环境和改变经营方式后，转型成功地坚守住了中国市场，实现了在中国的第一个梦想。理查·狄维士针对这一转型直言：“这是安利41年来前所未有的革命！”

　　一纸禁令促安利转型

　　正当安利在中国的事业开展得如火如荼之际，1998年4月，政府颁发了一张传销禁令。一夜之间，内地30多个城市的安利（中国）分公司、上千名员工立即停止了工作，而且一停就达3个月，每个月就意味着1000多万人民币的损失，与中国业务有关的安利亚太区有限公司的股票在纽约股市也应声缩水20%。

　　间接的负面影响则更迅速扩散到广大消费者心中，对于安利（中国）来说，这一年无疑是他们在中国的一个分水岭，随着这一年4月在中国的业务被禁，安利开始在中国寻求新的行走方式，并开始一系列的转型。

　　转型成功获骄人业绩

　　1998年7月，经批准，安利(中国)日用品有限公司正式采用新的营销方式，创立“店铺加推销人员”的经营模式。转型后的安利顺应中国的国情，做出了重大改变，把原来分布在全国20多个分公司改造成为第一批店铺，以后又陆续对这些店铺进行扩充。事实证明，这种经营方式非常有效。其一，自设店铺提高了公司透明度，让消费者有一个自愿选货、进货和成为优惠顾客的机会；其二，安利目前在全国150多家店铺的所有产品都明码标价，公开的价格避免了哄抬价格的可能。其三，安利对销售人员资格、营销方法等方面的变革和转型也在加紧进行。1998年后，安利的销售总量到2001年，安利的业绩是政府下达禁令前的3倍多……

　　记者点评：“店铺加雇拥推销员”的战略成功地推进了安利在中国的转型进程，新的经营模式给消费者带来了新的选择，同时也让安利做出了新的尝试。安利如今在中国市场的快速发展，可以说是一个奇迹，这与它的市场战略、企业文化、产品品质、培训机制和经营理念等因素是密切相连的。

夺目二:纽崔莱与健康生活

　　有人把安利的转型经营看作是跨国公司本地化经营的成功范例，其实安利在其产品品牌宣传特别是品牌文化营造上也打了一个又一个的漂亮战。其中最让人有深刻印象的是“纽崔莱”，它所带动的是整个中国的健康生活理念。

　　纽崔莱成健康代名词

　　安利运用本地化战略把纽崔莱这一品牌与中国的健康、环保事业结合起来，服务于受众人群和最终消费者，也服务于销售、服务于市场。如今，安利纽崔莱系列产品在中国深受消费者信赖和各界认可，据中国国家统计局的数据，纽崔莱蛋白质粉成为2000~2002年营养素补充剂类保健食品全国销量三连冠产品；纽崔莱营养保健食品连续成为第27、28届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品；2003年，纽崔莱旗下6种产品被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。2003年，纽崔莱在中国市场的销售额已占安利在华100亿元人民币的一半以上。

　　纽崔莱1998年底进入中国市场后，安利公司全力宣传其“中国根”和“上海梦”的概念，使洋品牌不适应中国人体质的说法消弭于无形，同时更拉近了纽崔莱与中国人民的感情距离。当纽崔莱逐渐被人认识和接受后，安利就着手于“纽崔莱健康生活方式”的提倡。

　　纽崔莱展开“极地行”征程

　　“中国根”、“上海梦”、“奥运缘”之后，纽崔莱又开始了“极地行”的征程。继2002年安利六种家居及个人清洁产品以其环保配方及包装成为中国极地科考惟一指定产品后，2003年7月，在中国建立第一个永久性北极考察站科考队出发之际，安利再次与中国极地科考联手，纽崔莱产品成为极地科考队员们的专用营养补充食品，随雪龙号扬帆起航，见证中国极地考察创造历史的一刻。

　　另据了解，为了进一步加强纽崔莱营养与健康概念的宣传，安利在全国主要城市的1500多座商业楼宇中，以及一些城市的地铁车厢内的液晶电视里，投放《健康时刻》短片，旨在中国建立一种健康生活方式的理念。

　　记者点评：一个成功的品牌并不在于它的销售量有多大，而在于它的品牌文化与社会文化能否融合，纽崔莱就做到了这一点。纽崔莱通过推广“营养、运动、健康”的理念，传播了“有健康才有未来”的新时代生活方式，并在中国成功地建立了知名度和美誉度。

　　夺目三:雅姿与艺术品位

　　安利在中国的又一成功品牌是雅姿，“雅姿与一场好戏的故事”成为了营销界广为传诵的成功案例。如今，雅姿这一品牌所蕴涵的艺术品位已经随着《剧院魅影》这一音乐剧深入人心。

　　赢得《剧院魅影》独家冠名

　　雅姿是安利公司旗下的高档化妆品品牌，行销50多个国家和地区，并连续数年进入全球最畅销的高档面部美容化妆品五强；但在中国内地，亮相多年的雅姿却还没有打响品牌。为继续保持市场领先地位，安利中国公司计划将雅姿作为今后新的主打产品。在化妆品市场竞争日趋白热化的中国，如何使雅姿迅速崛起？安利选择了借音乐剧这一高雅艺术，实现了另一梦想。

　　2004年7月，安利正式宣布赢得《剧院魅影》独家冠名权，并以此为契机，在中国把雅姿品牌建设运动推向高潮。2004年2月，有人询问安利中国公司是否有意赞助《剧院魅影》在中国的演出。安利中国公司经过慎重考虑后给予了肯定答复，让雅姿承担独家冠名权。雅姿与艺术结有不解之缘，她的英文名称是Artistry，原意是指“艺术性”，“艺术·生活·时尚美”是雅姿品牌一直倡导的理念，正好和《剧院魅影》的演出品位吻合。

　　观众赏剧更品雅姿魅力

　　在上海大剧院演出时，观众看到的各种介绍材料最后部分都附着一个化妆品品牌——雅姿的简介，就连音乐剧里搭载男女主人公小船的微缩模型，里面也摆放着雅姿系列产品。就这样，雅姿连同《剧院魅影》一道，进入了众多观众心中。此外，安利还推出了一系列与《剧院魅影》演出主题相关的雅姿产品推广活动，包括举办全国化妆大赛；推出《剧院魅影》主题彩妆产品；与上海大剧院合作举办《艺术欣赏讲座》等。通过各种活动，在让更多的人加深对雅姿品牌认识的同时，安利更让更多的人接触和了解甚至喜欢音乐剧，并且让这一高尚艺术文化在中国进一步地深化。

　　记者点评：企业赞助文化艺术事业，自然想求得社会效益和经济效益的双赢，但安利在做到这一点的同时也在努力培养中国的音乐剧文化。安利借世界著名音乐剧《剧院魅影》为雅姿增添魅力和营造品牌文化的市场运作方式，无疑又是安利中国10年历史中又一脍炙人口的实例。（来源：信息时报）