多媒体时代挑战美国儿童电视广告

　　听家长们抱怨“电视夺走了孩子们太多课余时间”的时代已经一去不复返了！孩子们的眼球已经从电视银屏转移到多媒体的共同使用上。

　　在竞争激烈的今天，日益增长的儿童消费力量让美国电视台倍感压力。一不留神，它们发现自己不仅要与电视同行们争夺有限的广告资源，还要联合起来与互联网、收音机以及出版业等五花八门的其它媒体作战，夺回电视在孩子们心中的媒体霸主地位。

　　权威越来越大的儿童消费者

　　儿童是最活跃的人群，向孩子做市场营销意味着你将面对一个不断变化的市场目标。但这一切都是值得的。一家名为“打包事实”公司的统计表明，4-12岁的美国儿童年均花费在1984年为42亿美金，1994年是171亿美金，而到了2006年则预计会达到518亿美金。芭比娃娃是全球排名第一的最受女孩子们欢迎的玩具形象，仅此一个小娃娃及其相关产品的年均零售收入就有36亿美金。

　　美国的少儿市场越来越受到市场重视，原因之一是现在的孩子们有越来越多可自主支配的零花钱。而且，亲子关系正在改变，儿童他们对父母购买习惯的影响力也越来越大。X一代(GenerationX,主要指1965-1980年间出生，经历过冷战结束，国际观念上从殖民主义向全球化转变的一代)的妈妈们与婴儿潮一代(BabyBoomer，主要指1946-1964年间出生，二战结束后的一代)的妈妈们有根本的不同，她们在很大程度上是孩子们的伙伴，而不是传统意义上的命令下达者。每次买东西前，孩子都是每个家庭购物清单的主要策划者，父母们总是要先征得他们的同意，才会付钱购物。

　　汽车制造商，家用电器，甚至连房地产商现在都在试图赢得孩子们的喜欢，道奇车就是尼克罗迪恩儿童有线电视频道新推出的学龄前儿童节目《探险者朵拉》的主要赞助商之一。

　　电视失去了儿童观众

　　当代人们的口味变化得比任何时候都快，而孩子们则变得更快，所以，孩子们对娱乐节目的要求永远要比节目自身变化得快。在完成作业的同时，过去人们用来看电视的时间，现在则被用做上网，打电子游戏，讲手机以及发短信等多项任务。

　　惊奇小组――一家位于辛辛那提州青少年市场营销代理公司――发现，十几岁的孩子在看电视的同时，有56%的人还在讲电话，55%的人在玩电脑，24%的人手里捧着一本杂志，而24%的人则在一边开着收音机。

　　查证发现，面向儿童的成功的市场营销需要多层次和多方向的舞台，因为儿童对媒体的要求要远比面向成人的市场营销复杂得多。

　　“就在一年以前，我们还说不要在因特网上浪费精力与钱财去做广告，但是12个月以后，一切都来了个180度的大转弯。”“惊奇小组”公司的主席大卫·西哥尔这样说。“尽管电视仍然是可以接触到绝大多数消费者的主流媒体，但是，如果你只在电视上做广告，那么就大错特错了。

　　竞争越来越激烈的儿童电视广告

　　目前为止，电视仍然是各个商家花钱最多的地方。一家名为“下套人ASW(RoperASW)公司”2003年的调查发现，十几岁的少年儿童每天平均每天观看3小时54分钟的电视节目，用1个小时18分钟的电脑。

　　经过了2000年与2001年的不景气之后，2004年面向2-11岁儿童的电视广告收入达到了10亿美金，宣传的主要产品则为玩具，游戏，早餐麦片儿与小零食，以及电影DVD及其相关产品等等。

　　但是，麦格纳环球美国公司分析员丽莎·全告诉记者，这些宣传主要集中在两个固定频道，即上文提到的尼克罗迪恩儿童有线电视频道与卡通网络。这两家电视台拥有60%以上的上榜儿童电视节目，尤其是尼克罗迪恩儿童有线电视，在2004年第四季度面向2-11岁儿童的节目中，囊括了所有排名前10位节目，其中棉球方块儿更是以4.24的平均积分在排行榜上遥遥领先。因此，越来越让众多的儿童产品代理商与广告商对其趋之若鹜。而排名第三的儿童频道迪斯尼则不播放广告。

　　作为专业人士，全认为，尼克罗迪恩台的成功之处在于既吸引了男孩子又吸引了女孩子，而卡通网络的动画片则在很大程度上只吸引男孩子的注意。尼克罗迪恩的老板西码·杂哈米相信：“尼克这一品牌能为观众做出很多贡献，因为观众们知道他们想从我们这里得到什么。我们值得尊敬，诚实，而且我们所讲的故事与每一个人的日常生活都密切相关。

　　卡通网络为了能从强劲的竞争对手那里分到更多的市场份额，于上个月宣布将在本年度推出超过400个长度为30分钟左右的新节目，其中包括一个从8月份开始，每天上午9-11点播放的学龄前儿童节目TickleU，以及一个全国性的儿童健康宣传节目“运动起来”。

　　“运动起来”是一个由电视节目制作者与广告商共同开展的运动，其目的是对付美国日益增长的儿童肥胖。

　　卡夫食品于今年1月份向那些靠做儿童广告支撑的媒体发出了一个让他们大惊失措的宣告，即为了配合全国向儿童肥胖宣战的运动，卡夫将大大减少拳头产品如奥利奥饼干以及酷爱饮料冲剂的广告投入。于是，电视台们则不得不转向卡夫以及其他厂家生产的比较健康的产品，寄希望于此来弥补巨额广告损失。

　　卡通网络的销售与营销副总裁金·麦克魁肯认为：“在食物方面，每个人都很关心营养成分。但是，我们欢迎这一倾向，并将之当作一种挑战与机遇。

　　文章来源：《华盛顿观察》周刊 文/杜菁琳