家电连锁企业，“店大欺客”胜算几何？

　　沈闻涧

　　近年来，家电连锁企业在国内得到了长足的发展，迅速成长为整个家电流通渠道中的强势力量。可以预见，这种迅猛发展的趋势在今后几年内将得到进一步的体现，并最终成为整个家电流通渠道中的主导者。

　　趋势不是优势

　　对于家电连锁模式的这种大势所趋，几乎没有人否认和置疑。但是围绕这种发展趋势却出现了很多问题：一方面是部分不断发展壮大的家电连锁企业开始居功自傲，轻视整个家电流通业渠道中其他的竞争对手，采取一些单边霸权主义行为；另一方面对于厂家而言，面对新形势，如何建立起新型的厂商合作关系，特别是如何平衡家电连锁、区域代理商、经销商等众多渠道之间的关系，从而到得更高层次的发展。

　　而众多问题中，厂家如何处理与家电连锁渠道之间的关系成为万众瞩目的焦点。由于一些家电连锁企业近年来在整个渠道中的规模不断壮大，经营业绩成倍增长、销售门店不断扩张、渠道拉力凸显霸气，从而导致了在这种背景条件下，厂家缺乏合作的主动权，特别是对于一些中小家电厂家而言，合作之前就已经注定了两者之间的不平等地位，也为日后双方的合作埋下了种种隐患。因此，问题的焦点主要就集中于部分家电连锁企业的身上，他们往往倚仗“我是趋势我怕谁？”，对厂家漫天要价，提出了苛刻、甚至众多在他人看来不合理的条件，而且这种条件是不容置疑的，达不到条件就免谈多少让厂家陷入了尴尬境地。于是，“店大欺客”这一在封建时代就存在于商业竞争形态中的一种畸形和病态的现象，在市场竞争日趋成熟的今天又开始显现，并成为厂家迫切需要解决的一个难题。

　　最为可怕的是一些大型的家电连锁企业过分地将家电连锁模式这种未来发展趋势的优势转嫁到单一企业的身上，从而导致了许多企业在发展过程中依仗这一大趋势而陷入了一种沾沾自喜中去。

　　家电连锁成为一种趋势，但这只能代表家电连锁渠道这种流通业态是未来发展的方向和趋势，却不能够代表某一个按照这种模式进行操作的渠道流通企业也能够在这种趋势过程中得到快速发展和迅速扩张，两者不能简单等同。毕竟发展趋势并不代表竞争优势，更不是单一企业称雄称霸的资本，它只是为家电连锁企业的发展指明了方向。

　　合作才是根本

　　去年，在空调业与家电连锁渠道的两大巨头格力与国美之间发生了一场纷争，由于格力不能答应与国美直接合作，而是采取由代理商与国美进行操作的模式，不符合国美所要求的“厂商直接合作，剔除中间流通环节”，因而遭到国美的全国卖场清场处理。

　　实际上，此事的引人之处就在于，这两大巨头之间的矛盾代表了目前家电企业如何面对新时期市场流通渠道的变革，打造新型厂商战略合作关系，同时也充分暴露了随着家电连锁势力的愈来愈强大，商家强迫厂家行为的事件越来越频繁、并具有很强的随机性。

　　一般而言，按照正常的厂商合作关系法则来理解：一方面大型家电连锁企业需要通过加强与有竞争厂家的合作，去打压渠道中的竞争对手，实现自身的壮大；另一方面，许多家电企业也需要通过抢占家电连锁渠道的这一先机和优势，抢占更大化的市场份额。从这种角度来理解，商家应该主动加强与厂家的合作关系，特别是目前有市场竞争力、未来有发展潜力大的厂家，而不是要漫天要价、无理要求。

　　一份来自中国商业信息中心的统计数据显示：从01年开始，家电连锁在家电流通渠道上，特别是零售终端上的优势就开始彰显，市场份额不断攀升。截至03年的统计数据显示：以国美、苏宁为代表的全国家电连锁和三联、永乐为代表的区域家电连锁已经占据了整个家电流通渠道30%以上的份额，而且这一份额还将逐步扩大。

　　虽然这种良好的发展趋势暗示着整个中国家电连锁企业在未来几年内必将得到全面的发展，但是目前国内的许多家电连锁企业在发展过程中仍然存着许多的漏洞与不足，特别是在企业的管理体制、内部管理创新和操作理念等方面，与国际知名的家电连锁业态相比，仍然存在着较大的差距。

　　因此，在目前各种家电流通渠道群雄争霸之际，稍为有远见的商家都不应该自傲，采取单边霸权主义，而是应该与企业建立一种长期的、战略合作伙伴关系，在加强与现有市场竞争力的厂家合作的基础上，还应该去寻找未来市场发展潜力大的厂家，扶持和推动他们的市场发展，从而提高自身的渠道拉力和影响力，撬动整个家电流通格局的裂变。

　　不合作就竞争

　　可以预见，如果按照目前的一些家电连锁企业的单边霸权主义的模式来操作，一味抱着“我是趋势我怕谁”的这种心理来操作的话，不出三年，便会在全国范围内掀起一股厂家联合抗击、抵制某一家电连锁企业的事件。

　　千万不要以为这是在危言耸听，在家电连锁业态发展成熟的欧美国家，在其发展初期也遭遇过这种合作危机。当然厂家抵制的不是这种家电连锁模式，而是其中某一家家电连锁企业。其实，在整个家电连锁模式下，集聚了一大批商业企业，他们之间也存在非常激烈的角逐和竞争，他们也在寻找更多的机会发展。

　　如果家电行业十几个领域的众多生产厂家达成共识，对某一家家电连锁企业采取共同抗制的行为，对这种发展趋势并不会产生大太的冲击，对于厂家自身也可能是阶段性的影响，但是对于某单一家电连锁企业而言，将是毁灭性的打击。毕竟，单一家电连锁企业只是这一发展趋势中诞生的幸运儿，不是能够真正代表这种发展趋势的救世主。一个倒下去，会有另外一个迅速的成长起来，而且这一成长起来的企业对厂商合作关系的经验和能力会得到迅速的提高。而厂商合作关系也会在这一过程中不断升华和创新，直到实现新一轮的战略合作关系。

　　商业竞争的最高境界不是将竞争对手打倒、消灭，而是要能够在这一过程中，迅速地培养和发展新的竞争对手。同样，家电连锁企业与厂家的关系，不是伙伴关系就是竞争对手关系，厂家将成为竞争对手打压你的最大筹码和手段。

　　解决利益分配是关键

　　当然，目前整个家电流通领域之所以出现这种情况，原因是多方面的：一方面是企业参与市场竞争的手段还不成熟，市场竞争的规则还不熟悉，另一方面家电连锁企业的发展现状也不是很成熟，存在着强势作风和强硬态度后的软弱表现及妥协心态。特别是在遇到强强竞争之时，很容易造成两败俱伤的局面。

　　应该说，“店大欺客”现象是在整个家电业，特别是流通业态不是很成熟的情况下才会发生，但是根本性的问题还在于在如何解决双方的利益分配，实现双方利益的最大化。

　　解决利益分配问题是实现双方合作的惟一途径，也是最根本的通路。但是，在涉及到具体的利益分配时，实现双方利益最大化的可能性极小，总有一方的利益会出现局部的不平衡。因此，新的问题就产生了，谁愿意承担这不平衡的利益分配？如何打造新时期厂商合作关系？

　　我认为，要解决这一问题，首先，合作双方都必须要建立在相互信任、共谋发展的基础上，坦诚相待；其次，就是要审时度势，根据市场变化及时的调整双方的利益分配比例，收获的同时更应该学会放弃；再者，打造厂商共同的价值增长链，要充分认识到在厂商的强强联合中寻找到一条能够带动共同发展、不断成长的途径，打造共同利益观、价值观。