可口可乐能否玩转即饮咖啡市场？(组图)

http://www.sina.com.cn 2005年04月05日02:42 金羊网-新快报

　　在接下雀巢的接力棒以后……

　　新快报记者　任慧良

　　你愿意喝茶叶新鲜泡制的茶水还是pet瓶罐装的茶饮料？也许我们不难找到这两种饮料各自的支持者。

　　但是，再问一句：你愿意喝热气腾腾的现泡咖啡还是冷冰冰的即饮咖啡？也许答案就不是那么均衡了。

　　刚刚从雀巢手里接下即饮咖啡饮料业务的可口可乐正面临着这样的一个难题。

　　也许，他们可以像康师傅培育茶饮料市场那样创造即饮咖啡市场的一个神话，但或许，这并不是一个从天上掉下来的馅饼。

　　何去何从？3月30日，可口可乐与雀巢联手创建的BPW公司品牌总监艾义德接受了记者的专访。

　　中国人需要即饮咖啡？

　　可口可乐方面喜欢用一组数据来表明他们对这个市场的信心。

　　据悉，即饮咖啡市场在中国过去几年每年增长50％，根据2004年的统计数据显示，中国的即饮咖啡的市场为近7亿元，但仍处于刚刚起步的阶段。从年人均消费次数来看，中国内地人均饮用即饮咖啡0.11次，不仅和日本的107次相差甚远，也大大低于台湾（35次）、泰国（8.7次）和香港（4.9次）的水平。他们预测这一品类将会继续爆炸性增长，未来十年年均增长率将高达35％以上。

　　但就像不同的市场人士对一个岛国鞋子市场的考察结果一样：因为当地很多人不穿鞋子，一个市场人士得出没有市场的结论，而另一位则认为这个岛国的鞋子市场空间巨大。

　　我们无意评价两人高下，只是要问一下，你能说服这里的人穿鞋？另外，那里的生存环境是否需要鞋呢？

　　即饮咖啡也一样。日本人喝咖啡，是不是意味着中国人也一定需要喝咖啡呢？即使中国人也习惯了喝咖啡，中国人会乐于接受热气腾腾的咖啡还是时髦、方便的即饮咖啡？

　　能否步茶饮料“后尘”？

　　可以把即饮咖啡和茶饮料进行同步考察：因为两者都是由传统的饮料衍生，都有固态向液态的发展的过程。以现状看，茶饮料市场已经成熟，即饮咖啡是否也能创造如此神话？

　　“根据权威市场调研机构ACNielsen的调查数据显示：2004年雀巢茶饮料在国内主要城市的市场销售份额比2003年全年增长了近一倍。我们相信通过可口可乐中国系统的销售网络和强大的品牌支持，可以为即饮雀巢咖啡注入更强的动力和活力。”BPW公司非碳酸品牌总监艾义德如是说。

　　但不得不承认的是，茶是中国传统的饮料，所以茶饮料并不难被中国大众所接受。但在没有咖啡文化的国度能掀起即饮咖啡的热潮？

　　艾义德表示，的确中国的消费者并不懂喝咖啡，也没有喝咖啡的文化基础，但就是这样才给了他们一个机会，直接推出即饮咖啡这种全新的产品；另外，快速的生活节奏需要这种方便的咖啡产品诞生；而雀巢咖啡在中国市场的家喻户晓也给这个产品的发展提供了良好的品牌基础。

　　强调功能还是强调咖啡？

　　他补充道，凭借可口可乐中国系统深度分销网络，即饮雀巢咖啡的市场渗透率势必迅速攀升。

　　据悉，可口可乐将把即饮咖啡纳入其“冷饮文化”，并把该产品目标消费者定位为追求上进的16－29岁的年轻人，他们需要提神，在精神上和身体上重新激发出活力。

　　记者在专访时看到，该产品全新广告传达出一个强烈的信息：困了，累了，喝雀巢即饮咖啡提神。如红牛的“解体渴”以及王老吉的“降火”一样，功能化成了这个产品的定位方向。

　　在这个意义上，与另一品牌的即饮咖啡——雅哈强调文化以及生活品质相比，确有高明之处。我们相信凭借产品的定位以及可口可乐的品牌推广能力，这个产品取得成功并不难，但要借此打开即饮咖啡市场显然并非易事：毕竟，从某种意义来理解，该产品功能化超越了产品的咖啡本质，产品的成功是定位和推广优势的成功，并非咖啡文化的成功。从这个意义理解，要以此创造茶饮料市场这样的辉煌，更显艰难。

　　（蕥　嬉／编制）

　　