格兰仕拯救微波炉杂牌军

　　本报记者　施燕

　　近日，格兰仕率领高端微波炉出口涨价30％，主动放弃低端市场，在全面封杀洋品牌之际也为国内二、三线品牌留出了动人的生存空间。目前，格兰仕正在放弃400元以下的低端市场，微波炉行业均价达到500元以上，初步形成格兰仕主导中高端，其他品牌抢占低端的“二元格局”。有业内专家指出，格兰仕行使高端光波技术与高端价格的“双标准制定权”，标志着微波炉“寡头统治”已从价格垄断走向技术垄断。

　　“寡头市场”全凭老大定价

　　中国最权威的国家中怡康调查研究中心于2005年2月4日公布了微波炉的市场占有率，格兰仕作为龙头品牌，市场占有率高达46.52％；追随品牌中的美的、LG、海尔分别以19.42％、12.96％、11.24％苦苦追赶，追随品牌总计43.62％，其总和与格兰仕相比仍有2.9％的差距，而所有三线品牌累计居然不足10％，微波炉的“倒金字塔格局”表明微波炉的“寡头垄断”已达到了十分惊人的地步。

　　格兰仕企划部部长陈娟对记者称：如果几个企业的市场占有率达到25％就可以形成几大领导品牌争夺“相对话语权”的“多头市场”；如果有一家龙头企业市场占有率超过40％，就可以形成拥有“绝对话语权”的超级“寡头市场”！由于微波炉一线、二线、三线品牌的格局“过分悬殊”，所以格兰仕完全可以凭借“绝对话语权”独家发动结构性涨价并继续垄断高端光波技术！据国务院有关部门调查：自从格兰仕涨价三成以来，今年2月，微波炉的整体市场价格达到543元/台，比1月份上升2.13％，格兰仕一声“涨”令，不少杂牌纷纷借“联盟”的遮羞布炒作涨价。

　　近日，不少主流品牌纷纷设计用于终端促销的防紫外线太阳镜、防紫外线太阳伞等，因为天气趋热，紫外线对消费者皮肤的伤害将越来越可怕，去年，紫外线灯就相继爆出了“北京紫外线惨案”、“南京紫外线惨案”与“福州紫外线惨案”等，引起中国消费者协会的高度警示，同时格兰仕也停止了低端紫外线技术在微波炉上的应用研究，而全力关注于“高端光波技术”。格兰仕新闻发言人赵为民对记者称：在将市场规模做到全球第一之后，格兰仕也像软件业的微软、互联网的英特尔、碳酸饮料的可口可乐一样，拥有“制定价格与技术”的绝对话语权！同时，高端光波的杀菌率高达99.43％以上，作为最顶尖的技术，其成本也高得多，格兰仕实行结构性涨价后，LG停止了400元以下的低端微波炉的生产，说明主流品牌开始主动放弃低端市场，留给行业杂牌以更多的“共生”空间，中国传统文化精髓的“和商”理念终于在微波炉行业发扬光大！

　　格兰仕反省战略失误

　　近日，在格兰仕举办的2005微波炉中国市场年会上，国内外专家与格兰仕高层共同反省了格兰仕的战略得失。格兰仕副总裁俞尧昌对记者称：在过去的市场运作中，格兰仕有两大失误，首先，清理市场的策略过于刚性，极大压缩了追随品牌的生存空间，导致微波炉“同质竞争”有余而“分工合作”不足；其次，格兰仕作为行业龙头，多年来高中低通吃，促进了微波炉在中国的普及，但是也导致格兰仕的高端技术与高端品牌形象不太鲜明。俞尧昌认为：任何产业都需要有对手才能做到500强甚至500年，所以格兰仕到了要挽救行业杂牌的时候，如果将对手都杀光了，格兰仕也会缺乏继续上进的动力，这种“独孤求败”的苦痛只有绝世高手才能真正体会。

　　赵为民对记者称：格兰仕主动放弃低端“鸡肋市场”，专攻中高端“鸡腿市场”，就是要消除新闻界与消费者对格兰仕“价格屠夫”的偏见！其实格兰仕一直奉行“优质中价”策略，价格战与价值战的划分并不在于是否“低价”，而在于“低价”与“优质”能否并存，低价低质当然是不理性的价格战，但低价高质就是最伟大的价值战，格兰仕以最快速度普及优质低价微波炉，就是“价值营销”的划时代经典。价值战的本质就是性价比，低质低价或者高质高价，都是性价比低的表现，都是低级的价格战；格兰仕多年来一直追求的高档货中低价和物美价廉，实质上是价值战的表现！

　　格兰仕还要拯救空调杂牌

　　国务院发展研究中心市场部主任陆刃波对记者称：中国从制造大国向制造强国的转变，其重要标志就是中国龙头企业能够制定全球话语权，目前，还只有微波炉的格兰仕有资格制定全球价格标准，虽然格兰仕获得2004年国产空调出口的第一名，但空调和彩电还没有成为“寡头市场”。赵为民为记者作了深入分析：中国的消费者层次太丰富，经济水平相差太大，所以格兰仕自觉放弃了“优胜劣汰”的达尔文生物进化论，自主选择了“优者择高端、劣者择低端”的现代文明的“共生观”，使技术寡头与低价杂牌能“共生”而多赢！

　　据了解，格兰仕去年在全球三大会展中就曾获得过10亿美元的光波家电订单，这种“优者吃肉，劣者啃骨”的差异营销很像微软、英特尔、IBM等世界巨头的策略；另外，2004年度中国空调出口“海关榜”隆重出台，格兰仕、格力、美的、以莱特、科龙分别获得中国空调出口的前五名，他们依次以155.7万台、153.9万台、137万台、135.3万台、116万台占据了国产品牌出口“百万俱乐部”的前五强席位，格兰仕空调也正在重演微波炉的垄断传奇，在拯救微波炉杂牌后，格兰仕能否再度拯救空调业杂牌，十分引人关注！

　　《江南时报》 (2005年04月06日 第十版)